Abstraction Hub

IA, UX, UI, User Experiences, Usability, Web Design, Information Architect, HCI

Month: September, 2013

The Thank You Economy

Review sách “The Thank You Economy” của Gary Vaynerchuk

thank-you-economy-header

(Ảnh: sách bìa cứng “The Thank You Economy”, nguồn Internet)

Gary Vaynerchuk xuất thân từ một gia đình buôn bán rượu theo phong cách truyền thống. Khi Internet ngày càng trở nên phổ biến và phát triển, ông là người đi tiên phong trong việc ứng dụng social media cũng như online marketing vào việc buôn bán của mình, để rồi từ đó trở thành chuyên gia trong cả lĩnh vực rượu (alcohol) và digital marketing. Bắt đầu với một cuốn sách mỏng Crush It! nói về cách chia sẻ thông tin trên internet, cụ thể là YouTube channel, Gary đã dày công nghiên cứu, sắp đặt và viết tiếp cuốn “The thank you economy“. Một cuốn sách khảo cứu khá sâu về social media, nơi mà foursquare, twitter được ông miêu tả cách áp dụng rõ ràng, rành mạch cho mọi đối tượng độc giả.

Nếu như cuốn Crush It! tập trung chia sẻ cách thức xây dựng community thông qua Youtube với những clip giới thiệu về các loại rượu, cách thử rượu, so sánh và đánh giá… thì The thank you economy hướng dẫn người đọc cách áp dụng social media. Một điều dễ hiểu ở Gary khi ông đặt khách hàng vào trung tâm của dịch vụ (user centered service design) bởi công việc của ông luôn phải phục vụ rất nhiều loại khách hàng onlineoffline.

Gary bắt đầu cuốn sách bằng một câu truyện về buổi hội thảo của ông trong ngành kinh doanh rượu 5-7 năm trước. Nội dung ông trình bày tập trung vào online marketing đã vấp phải rất nhiều nghi vấn và bất đồng chính kiến. Mọi người không tin rằng social media là nơi phù hợp để marketing mặt hàng rượu. Chính vì vậy, Gary đã phải lựa chọn con đường “tự thực hiện” độc lập, cái mà ngày nay người ta gọi là lead by example.

ThankYouEconomy_cover-678x1024

(Ảnh: bìa sách The Thank You Economy)

Community builder

Example của Gary chính là trang web winelibrary.com, được lập ra năm 2006, mà nội dung được ông cập nhật nhiều nhất là các video episode trực tuyến. Nếu bạn truy cập vào website http://tv.winelibrary.com/ thì hiện nay số lượng episode của Gary đã lên tới con số 1000. Theo thời gian, số lượng fan và những người subscribe website của Gary cũng tăng lên kèm theo khối lượng twitter và các comment trao đổi nhiều tới mức khổng lồ. Tác giả cũng đưa ra quan điểm xây dựng bộ phận social media department nhằm chuyên trách xây dựng community, branding và tạo kết nối với mạng lưới khách hàng bởi khi số lượng phản hồi từ người dùng internet tăng lên, một người không thể xử lý mọi thứ. Cách thức của Gary khá đơn giản:

  • Thu thập và tham gia các community sẵn có.
  • Tìm hiểu vấn đề chung của cộng đồng đang phải đối mặt.
  • Lắng nghe, và lắng nghe… ít nhất cũng tạo niềm tin cho cộng đồng là có người luôn lắng nghe họ.
  • Trả lời các câu hỏi, nêu ra chủ đề và thảo luận với cộng đồng sau một thời gian lắng nghe.
  • Đưa ra giải pháp bằng sản phẩm/ dịch vụ của mình… Một cách khách quan.
  • Chăm sóc các mối quan hệ, network trong cộng đồng của mình, bao gồm cả các mối liên hệ cấp 2, 3… (một dạng friends of friends).
  • Luôn chú trọng tới viral marketing (word of mouth marketing) bởi nó là yếu tố cốt lõi trong social.

Từ những dẫn chứng như chia sẻ video về rượu trên Youtube, Gary cũng nhấn mạnh việc hãy “chia sẻ”, “cống hiến” cho cộng đồng những giá trị của doanh nghiệp trước khi nghĩ tới lợi nhuận. Suy rộng ra thì quá trình này là một dạng show-off những khả năng, kiến thức của bạn, những phân tích về sản phẩm, dịch vụ tới người dùng cuối, tới khách hàng. Việc lôi kéo người dùng tham gia những chủ đề, thảo luận cùng bạn chính là cách biến họ dần trở thành khách hàng chủ động thay vì sử dụng các chiến dịch marketing, quảng cáo và “phủ sóng” tới người dùng, “bắt” họ tiếp nhận một cách thụ động.

Trong các cuốn sách về sales vẫn luôn nhắc đi nhắc lại: “người dùng muốn được mua, chứ không muốn bị bán”, và ở cách làm của Gary tôi thấy có điểm tương đồng, chỉ có điều cách lôi kéo cộng đồng trực tuyến sẽ mềm dẻo hơn, tốn ít chi phí hơn.

Foursquare, Twitter, Youtube và hơn thế nữa…

Một phần quan trọng trong cuốn sách này là Gary đề xuất sử dụng các ứng dụng social network “hot” hiện nay để làm công cụ thực hiện chiến lược marketing. Ở Việt Nam, phần lớn người dùng foursquare, twitter vẫn chỉ sử dụng để “vui chơi”, check-in và ghi điểm của mình. Mọi thứ just for fun. Trong thực tế, ít ai biết rằng, foursquare là ứng dụng iPhone đầu tiên áp dụng gamification trong thiết kế hành vi người dùng. Bằng những ghi chép thực tế, Gary đưa ra vài ví dụ về các nhà hàng sử dụng foursquare để marketing với những campaign khuyến khích khách hàng check-in lấy quyền mayorship (1) hoặc check-in theo nhóm. Phần thưởng là các voucher discount có  giá trị hoặc nâng thứ hạng khách hàng (kiểu như silver, golden membership). Không chỉ có vậy, Gary cũng khuyến khích các chủ doanh nghiệp cần có sự lưu tâm một cách nghiêm túc với những tips (một dạng phản hồi) người dùng để lại tại các địa điểm của foursquare.

Đối với twitter, Gary khuyến nghị người làm marketing sử dụng kênh này để nắm bắt nhanh nhất các phản hồi của khách hàng. Kết hợp với sự tương tác của người dùng trên Youtube, Twitter sẽ giúp bạn tham gia cộng đồng một cách dễ dàng hơn, tiếp cận trực tiếp với người dùng hơn.

User is always right

Mặc dù còn nhiều ý kiến “argue” với cụm từ “User is always right” nhưng ở góc độ nhà cung cấp dịch vụ, người dùng vẫn cần được ưu tiên số 01. Có hai ví dụ điển hình trong cuốn sách về việc này. Đầu tiên là việc một khách hàng phàn nàn trên twitter về chất lượng của chai rượu cũng như việc giao hàng trễ hẹn. Gary đã dành thời gian đích thân mang tặng một chai rượu khác đến tận nhà người khách hàng đó và họ kết bạn với nhau, chia sẻ thêm nhiều kiến thức về rượu. Hẳn nhiên là những phản hồi của vị khách hàng này trở nên tích cực và branding của Gary thêm lan rộng thông qua những tweet trên Twitter, Facebook. Đó chính là viral, chính là word of mouth.

Ví dụ thứ hai là việc trao quyền mix, lựa chọn món ăn cho thực khách của một nhà hàng. Những người chủ nhà hàng băn khoăn việc thêm / loại bỏ một vài thực đơn sau khi nhìn vào báo cáo doanh thu. Nhưng thay vì họ tự đưa ra quyết định dựa trên số liệu, họ cung cấp thông tin này qua Twitter và fan page của nhà hàng trên internet, để từ đó, những “khách hàng trung thành” cùng đóng góp ý kiến xây dựng thực đơn phù hợp nhất. Cái này gọi là crow sourcing.

Có lẽ chỉ nên tóm tắt như vậy về cuốn sách. Trên quan điểm của tôi, cuốn sách này hướng dẫn khá chi tiết cách thức thực hiện social media marketing cho một thương hiệu dù lớn hay nhỏ. Bên cạnh các best practices, Gary cũng đưa ra các số liệu thống kê, so sánh hiệu quả của các chiến dịch marketing truyền thống đối với hình thức sử dụng social media nhằm chứng minh rằng sự hữu dụng của social media không hề thua kém. Cuốn sách dày, nhưng dễ đọc bởi lối viết kể truyện, các số liệu lồng ghép cùng nhiều ví dụ, với nhiều loại hình kinh doanh khác nhau. Từ phòng khám răng, quán ăn, cho tới cửa hàng rượu, công ty vận tải, giáo dục… Tất cả nhằm hướng tới một mục tiêu khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng social media vào việc kinh doanh của mình. Đó cũng là cách giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng gần gũi nhất, trực tiếp và nhanh nhất.

Tham khảo:

  • Thông tin cuốn sách có trên Amazon.com tại đây
  • (1) mayorship là khái niệm đặc trưng của foursquare, ám chỉ người sở hữu tại địa điểm check-in, và là người có số lượng chekc-in nhiều nhất trong 60 ngày gần đây.

Landing page core elements

05 thành phần cơ bản của một bản thiết kế landing page

LPO Elements

(Ảnh: 5 thành phần cơ bản của Landing page, nguồn: tự vẽ tay)

Có nhiều website, blog online nói về các thành phần cơ bản của landing page, cũng như tối ưu hóa bản thiết kế của một landing page. Site thì đưa ra 7 core elements, site thì 5, site thì 10… tôi tóm gọn lại trong 05 yếu tố cơ bản, bởi trong 05 yếu tố này có thể mở rộng với các yếu tố nhỏ hơn, chi tiết hơn. Bài blog này tôi tổng hợp lại từ khóa học trực tuyến “Landing Page Conversion Course” của Oil Gardner.

1. The Unique Selling Proposition (USP)

Yếu tố đầu tiên là USP (Unique Selling Proposition), tạm dịch là lợi thế cạnh tranh tuyệt đối, hay là lợi thế cạnh tranh độc nhất. Khái niệm này không xa lạ với dân sale/marketing hay branding bởi nó xuất phát từ marketing. USB ám chỉ ưu thế bền vững của một thương hiệu hay sản phẩm được xác định với mục đích tạo sự khác biệt rõ rệt, khiến khách hàng quyết định chọn thương hiệu/sản phẩm này thay vì thương hiệu/sản phẩm khác. Ví dụ như với Head & Shoulder (dầu gội): USP là Trị sạch gàu, Domino’s Pizza: USP là Giao hàng bánh nóng hổi trong vòng 30 phút, chậm hơn không tính tiền và với M&M là “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”.

Vậy USP đối với landing page design gồm những gì? Về cơ bản, nó bao gồm 04 thành phần:

  • The main headline: Đây là dòng tiêu đề đầu tiên (thường được typography chữ to, in đậm) của trang landing page. Mục đích của nó nhằm khẳng định lợi ích mà người dùng có được cũng như khẳng định rằng người dùng đã vào đúng trang web cần thiết. (Đúng nơi, đúng chỗ, đúng mục đích).
  • The supporting subhead: Giống như “main headline”, supporting headline nhằm mở rộng ý nghĩa của main headline bởi đối với main headline thì text không thể quá dài.  Ngoài ra, supporting  subhead còn có tác dụng nhấn mạnh lợi ích mà user có thể có được từ landing page của bạn.
  • The reinforcement statement: Hơi tricky một chút, nhưng thực ra đây là một dạng “second headline” được viết với câu cú khác nhưng cùng ý nghĩa với main headline. Sở dĩ cần re-inforce người dùng bởi họ thường “scan” nội dung của trang web chứ không đọc kỹ.  reinforcement statement thường được đặt ở giữa hoặc cuối trang landing page.
  • The closing argument: Giống như trong bán hàng thông thường, đây là câu để kết thúc quá trình mua bán (closing the sale). Một lần nữa, closing argument thường có dạng thúc giục, nhắc lại những gì mà re-inforce statement đã nhắc tới. Đoạn text này thường đặt cạnh nút bấm call-to-action (CTA).

Một điểm nên lưu ý rằng chúng ta không nhất thiết phải áp dụng USP text một cách máy móc. Các USP text có thể kết hợp với call-to-action để xuất hiện nhiều lần trên một landing page (đặc biệt với landing page có chiều dài hơn một trang màn hình).

2 kind landing page design

(Ảnh: 2 loại landing page phổ biến và cách bố trí các thành phần cơ bản)

2. The hero shot

Hero shot, hiểu nôm na là một bức ảnh (hoặc hình họa) hoặc một đoạn video nhúng (có kích thước 2/3 hoặc 1/2 độ rộng màn hình) vào trang landing page và thường đặt ngày dưới main headline của landing page đó. Mục đích của các hero shot là làm nổi bật nội dung, ý nghĩa của landing page cũng như sản phẩm/ dịch vụ mà người dùng sẽ đạt được. Vì vậy, có thể dễ dàng nhận thấy rằng 03 thành phần main headline, supporting headlinehero shot luôn có sự liên quan chặt chẽ với nhau về thông điệp (text message), bố cục cũng như cách thức trình bày (theo thứ tự, và gần nhau).

Vậy khi nào dùng ảnh? khi nào dùng video?

Khi bán một sản phẩm mà mọi người đều biết đến và đã dùng qua, bạn nên dùng ảnh. Ví dụ khuyến mại mua 3 áo thun tặng 1 áo mưa thì nên design bức ảnh dạng combo cho dễ hiểu. Hoặc landing page giới thiệu thông tin giảm giá vé xem film, vé nhạc kịch cũng thể dùng ảnh chup, posters của show diễn. Ngược lại, những dịch vụ trực tuyến (online service), phần mềm cho thuê (SaaS), các sản phẩm công nghệ mới (unpack technology product) thì nên sử dụng advertising video để tăng phần hấp dẫn và lôi cuốn các khách hàng tiềm năng.

52% of consumers say watching product videos make them more confident in purchase decisions. Shoppers who view product videos are 174% more likely to purchase than visitors that did not. – Unbounce.com

3. The benefits of your offering

Đây là phần liệt kê và mô tả chi tiết những lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ của bạn. Ví dụ như: tham gia sự kiện để nhận sách miễn phí, gặp gỡ 5 diễn giả hàng đầu châu Á, trở thành 100 người đầu tiên sử dụng công nghệ context advertising online… Tóm lại, khi bán một sản phẩm / hay dịch vụ nào, thông qua marketing campaign và landing page, bạn phải liệt kê những lợi ích đi kèm bên cạnh giá trị USP của bạn (của công ty bạn).

Benefits ở landing page có thể được trình bày dưới dạng các gạch đầu dòng ngắn gọn (bullets benefit), nhằm giúp người dùng “scan” nhanh chóng, và có thể được thiết kế dạng “chi tiết ngắn gọn” (detail benefit) ở phía dưới landing page giúp người dùng có thể xem kỹ hơn nếu cuộn chuột xuống phần còn lại. Vấn đề ở chỗ, viết như thế nào? và nên viết kiểu gì để đạt hiệu quả tối đa? Theo tôi thì có mấy lưu ý ngắn gọn như sau:

  • Bullets benefitdetail benefit nên đồng nhất với nhau về nội dung, và detail benefit chỉ nhằm mục đích mở rộng “offering” của bullets benefit.
  • Tập trung vào việc nhấn mạnh các “benefits” này nhằm “giải quyết vấn đề gì” của khách hàng. Đó mới là điều quan trọng khiến người ta ra quyết định bấm vào nút call-to-action hay không. Ví dụ như: lưu giữ backup email cho bạn, tự động sao lưu contact list, hỗ trợ import vào MS Outlook… có thể là 03 bullets dành cho một dịch vụ online backup email.

Đối với “detail benefit”, có thể sử dụng một số screen shot (nếu sản phẩm bạn kinh doanh là phần mềm dạng SaaS), hoặc ảnh chụp chi tiết từng góc nhỏ của sản phẩm (với những sản phẩm công nghệ khác) đi kèm với mô tả để giúp người dùng dễ dàng ra quyết định hơn.

4. Social proof / Trust indicators

Leverage social proof to make purchasing decisions easier – Oil Gardner

Đây là phần dành cho việc show-off những khách hàng tiêu biểu, những bình luận (tích cực) từ các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Việc này bắt nguồn từ lý thuyết bán hàng. Bạn sẽ bán hàng dễ hơn một chút nếu chứng minh được đã có nhiều người tin dùng sản phẩm của bạn. Đối với landing page, phần “proof” thường sử dụng 02 yếu tố chính là:

  • Big, bold typography text: Những dòng chữ to, in đậm chỉ ra những thống kê về số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Ví dụ như 2000 khách hàng đã sử dụng sản phẩm trong năm 2013, hoặc hơn 100 khách hàng đã đăng ký mua sách tuần qua.v.v..
  • Social images, avatar of client/company: Hình ảnh của những khách hàng kèm lời trích dẫn (bình luận) về sản phẩm của bạn. Kèm theo đó là thông tin doanh nghiệp/công ty đã và đang là đối tác của bạn. Ví dụ là chị A, giám đốc công ty B đã sử dụng sản phẩm và phát biểu rằng..blah blah…

lpo social proof

(Ảnh: chụp màn hình trang chủ của basecamp.com, 1 ví dụ về social proof)

Có thể dễ dàng nhận thấy trong hình trên, 37signals (công ty chủ quản của basecamp.com) đã sử dụng typography cho phần social proof khá rõ ràng khi nêu ra số lượng đối tác sử dụng sản phẩm, bên cạnh đó là hình ảnh của khách hàng + công ty tiêu biểu đặt cạnh form đăng ký cũng như nút bấm call-to-action.

5. The conversion goal – call-to-action (CTA)

Call-to-action (hay còn gọi là CTA) là mục tiêu cuối cùng của landing page mà bạn muốn người dùng hướng tới, click vào đó sau khi điền thông tin hoặc sau khi quyết định mua hàng/ tham gia sự kiện, download tài liệu PDF, đăng ký mua sản phẩm.v.v… Nói một cách khác, CTA chính là cách bạn muốn người dùng tương tác với landing page của bạn. Chính vì vậy, CTA cần được xây dựng sao cho đạt được mục đích mà landing page đề ra.

Một nút bấm CTA có 02 phần:

  • CTA Design. Đây là phần thiết kế đồ họa của nút bấm (button), và nó phải được thiết kế cũng như đặt ở vị trí thuận lợi để người dùng có thể dễ dàng nhận ra. CTA design có nhiệm vụ trả lời câu hỏi “where should I click?” của người dùng.
  • CTA Copy. Đây chính là chữ viết trên nút bấm call-to-action, hay còn gọi là CTA button text. Giống như nội dung của một biển chỉ dẫn, CTA copy chính là dòng chữ với nội dung kêu gọi người dùng hành động. Việc người dùng có bị thôi thúc hành động (click) hay không phụ thuộc vào việc CTA copy có giải đáp được nghi vấn “why should I click this button?” trong tư duy của họ hay không.

Ngày nay, thay vì việc đặt các CTA button với nội dung “SUBMIT” hoặc “SAVE”, “SEND” thì người thiết kế landing page thường sử dụng các cụm từ khuyến khích tâm lý người dùng hơn dưới dạng “Get my free e-book now”, “Take the 5 minute tour”, “Start my 30-day FREE trial” hoặc “Join FREE training course NOW”..v.v… Rõ ràng, những từ ngữ mang tính kêu gọi và mời chào sẽ có hiệu quả cao hơn là những từ mang tính hành vi thông thường của phần mềm máy tính. Đó cũng chính là đặt người dùng vào trọng tâm của thiết kế.

Trong một số trường hợp, bên cạnh CTA, bạn có thể đặt thêm các social sharing buttons như share Facebook, Twitter, gửi email… để người dùng có thêm lựa chọn nho nhỏ (ngay cả khi họ không muốn click vào CTA button).

5+ Forms

Sau cùng, các landing page thường được thiết kế đi kèm với các forms. Form thì rất đa dạng. Form ở đây có thể là đăng ký nhận ebook, đăng ký thành viên, đặt hàng trước một sản phẩm nào đó..v.v… và form đi kèm với CTA buttons. Một lưu ý quan trọng ở đây là form nên tối giản, càng đơn giản càng thuận lợi cho người dùng. Bạn có còn nhớ có 1 blog tôi từng viết rằng: người dùng thì lười biếng ? Đừng hỏi những thứ thừa thãi như qui mô công ty, số điện thoại, v.v… Hãy tập trung vào những thông tin thật cần thiết, ví dụ như email chẳng hạn.

Always try to balance the “size of the prize” (what you are giving away) with the level of information you are asking a prospect to provide. There is a fine line between being too greedy and not asking for enough to satisfy your marketing needs. – Oil Gardner

Số lượng dữ liệu phải nhập trên form nên cân bằng với dịch vụ / sản phẩm mà bạn cung cấp. Bản thân mỗi người dùng sẽ tự hiểu độ ngắn / dài của form thế nào là phù hợp. Chẳng hạn form mua hàng trực tuyến thì cần có address để giao hàng, nhưng form đăng ký download e-book dạng PDF thì chỉ cần tên người dùng, và email là đủ. Nếu cẩn thận hơn chút nữa, sau khi người dùng nhập thông tin vào form, bấm vào nút call-to-action, ngoài việc gửi email confirm cho họ, bạn có thể hiện thị thêm một màn hình dạng confirmation page để họ (người dùng) chắc chắn rằng yêu cầu của họ đã được gửi đi, và ghi nhận.

Thiết kế một landing page tốt không quá phức tạp, nhưng cần tỉ mỉ một chút, theo dõi hành vi khách hàng kỹ lưỡng một chút, campaign sẽ thành công.

Tham khảo:

  • Perfect landing page [URL]
  • Landing page design and how to… [URL]
  • Call to action design examples [URL]
  • SaaS: Software as a Service. Là dạng phần mềm cho thuê, hoạt động online.

Một chút về A/B Testing

Sơ lược về A/B Testing trong web design, mà thực ra khái niệm cũng không có gì phức tạp

07_ab_test_graphic

(Ảnh mô tả A/B testing, nguồn Internet)

Testing thường được quan tâm bởi QA/QC hoặc đối với những người chịu trách nhiệm đầu ra của sản phẩm như marketing manager, product manager. Tuy nhiên với UX thì usability testing cũng đóng vai trò quan trọng, bởi nó giúp cho người thiết kế sản phẩm hiểu rõ hơn tính hiệu quả của bản thiết kế. (Thiết kế ở đây tôi muốn nói là product design, không đơn thuần là graphical design).

Về cơ bản, A/B testing (trong phạm vi web design) là quá trình thực hiện kiểm tra (test) và so sánh (compare) hai phiên bản khác nhau của một website trong cùng một thời điểm để từ đó rút ra kết luận rằng bản thiết kế nào tốt / phù hợp hơn với người dùng cũng như với mục đích kinh doanh. Một số tài liệu còn gọi A/B testing là “split testing”.

Ví dụ như bạn có một website bán dịch vụ email marketing, nhóm marketer và designer trong công ty đang tranh luận xem bản thiết kế nào tốt hơn, có khả năng chuyển đổi nhiều khách hàng tiềm năng thành người mua hàng hơn… vậy thì cách tốt nhất (hiện nay) là thực hiện A/B test để kiểm chứng. Việc này sẽ được thực hiện trên 02 phiên bản của website: phiên bản A và phiên bản B. Bên cạnh đó, một nhóm người sẽ được phân công để test (nếu công ty bạn đủ số lượng người mong muốn). Kết quả sau cùng (ví dụ số lượng click vào nút mua hàng) của phiên bản nào tốt hơn, phiên bản đó sẽ được lựa chọn để “go live”.

A/B testing (sometimes called split testing) is comparing two versions of a web page to see which one performs better. (source: Internet)

Tại sao và có thể test những gì ở website?

Nếu nói “tại sao phải A/B testing” thì có lẽ hơi… thừa. Nhưng tựu chung lại một sự lựa chọn tốt là kết quả của nhiều phép thử. Chính vì vậy, cho dù website của bạn là dạng news, hay e-commerce, blog, market place.v.v… thì cũng nên test để kiểm tra lượng truy cập, tỷ lệ convert từ visistor thành khách hàng (1) sao cho đạt được mục tiêu khi làm ra trang web.

ab-testing

(Ảnh: các phiên bản khác nhau của A/B testing. Nguồn Internet)

Vậy đối với một website, nếu muốn thực hiện A/B testing thì có thể “test” những cái gì? hay nói nôm na là lôi cái gì ra để test? Câu trả lời là hầu hết mọi thành phần của website đều có thể là đối tượng của A/B (xem hình trên). Ở góc độ đơn giản, chúng ta có thể test những thành phần như (ở danh sách dưới đây, tôi chỉ giải thích những khái niệm mà tôi nghĩ nhiều người chưa biết):

  • Headlines
  • Sub headlines
  • Paragraph Text
  • Testimonials (Thường là những comment khen ngợi, khách hàng tiêu biểu)
  • Call to Action text
  • Call to Action Button
  • Forms
  • Links
  • Images
  • Content near the fold (Phần nội dung hiển thị phía dưới màn hình trước khi cuộn chuột để xem phần còn lại của trang web) (2)
  • Social proof
  • Media mentions
  • Awards and badges (Một dạng khen thưởng thành viên/khách hàng, áp dụng lý thuyết gamification)

Có thể nhận thấy, mọi thành phần (bao gồm cả content, information architect và graphical) của website đều có thể đem ra test. Nhưng đặt trọng tâm ưu tiên test cái gì, thì lại phụ thuộc vào mục tiêu bạn mong muốn đạt được ở website. Phần lớn các marketer nhắm vào call-to-cation và designer nhắm vào images, color.

Ở góc độ nâng cao của A/B testing, những người làm ở vị trí website product manager thường nhắm tới chiến lược giá (pricing structure), sales promotion (khuyến mại), thời hạn dùng thử sản phẩm, menu navigation, cách tính free/paid delivery và checkout khi thanh toán online. Cá nhân tôi thì cho rằng menu navigation là advance A/B testing bởi nó liên quan tới việc điều hướng hành vi, cũng như cấu trúc thông tin của hệ thống và cần phải theo dõi dài hơi trước khi có sự thay đổi.  Tất nhiên là mấy vụ testing nâng cao (A/B testing in advance) này tốn công sức khi thực hiện hơn vì thay đổi qui trình, cách thức với những chức năng dạng core, cũng như việc đo đạc mất thời gian hơn.

Câu hỏi sau cùng có lẽ là “Test bao lâu thì đủ?”. Cái đó tùy thuộc vào bạn. A/B testing có thể thực hiện nhiều vòng, cho tới khi đạt mục tiêu đặt ra ban đầu về số lượng traffic, visitor, click, conversion.v.v… nhưng đừng để test quá dài bởi nó sẽ gây ra các ảnh hưởng không tốt (ví dụ như SEO, hay nhận thức của user).

Ngày nay muốn test tốt thì phải dùng tools. Hiển nhiên. Có một số dịch vụ “advance” hơn thì có thể sử dụng embedded code. Phần này tôi để các bạn tự khám phá. Hãy bắt đầu với cụm từ “online a/b testing tools” và dùng thử vài dịch vụ, đặt ra giả thuyết, mục tiêu và hoàn thiện sản phẩm qua các phiên bản A, B và có thể là C, D nữa.

Ghi chú:

(1) Tỷ lệ convert: Thường được gọi là Conversion rate, ám chỉ số lượng khách ghé thăm website chuyển đổi thành người mua hàng trực tuyến. Ví dụ 1 người mua hàng / 100 khách ghé thăm thì tỷ lệ là 1%.

(2) The fold: Để dễ hiểu hơn, các bạn có thể xem phần hiển thị đầu tiên trên màn hình của một website là “above the fold”, giống như một tờ báo gập đôi và bạn xem phía trên của nếp gấp. Tôi sẽ nói rõ hơn về khái niệm này ở 1 blog khác.

Landing on the page

Landing page trong web design, để bắt đầu với LPO

Landing

(Ảnh: Landing Tourism, nguồn Internet)

Đối với dân làm marketing online thì landing page (hay micro site) là những thứ quá quen thuộc từ lâu. Còn với web developer, web designer thì ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn “lơ tơ mơ” chưa rõ ràng. Như đã nói trong một vài blog về web design, và gần đây là “message match” thì landing page được làm ra với mục đích quan trọng nhất là hướng khách hàng trực tuyến…mua hàng (hay làm theo những gì bạn muốn).

Vậy định nghĩa landing page rõ ràng và ngắn gọn hơn là gì? Nói một cách đơn giản, landing page có thể là bất cứ trang web nào mà người dùng “hạ cánh” sau khi bấm vào banner quảng cáo, links hoặc call to action (CTA) từ một trang web khác. Cho dù bạn quảng cáo hay đặt liên kết ở đâu, landing page là điểm đến sau cùng mà bạn muốn user của mình tập trung thao tác trên đó. Chính vì vậy, landing page cần được thiết kế độc lập với trang web chính thức của doanh nghiệp, chỉ có thông điệp và một nút bấm call-to-action (CTA) duy nhất.

A landing page can be any page that someone lands on after clicking on an online marketing call-to-action.

Landing page thường được thiết kế với 02 mục đích chính:

  1. Thu thập thông tin khách hàng (thông qua những chương trình tặng ebook, voucher miễn phí, đăng ký thành viên/hội viên miễn phí) nhằm phục vụ mục đích kinh doanh trong tương lai. Một dạng capture lead landing page.
  2. Hâm nóng thông tin sản phẩm, dịch vụ đối với những khách hàng tiềm năng trước khi tiến tới bán hàng trực tiếp cho họ. Đây còn gọi là “warm-up” landing page.

Từ hai mục đích chính như trên, landing page được chia ra làm 02 loại tương ứng:

  1. Lead generation page. Là một trang landing page đơn giản, với thông điệp + hình ảnh đi kèm và bên cạnh đó là 1 form để điền thông tin với 1 nút call-to-action kêu gọi người dùng hành động (thường là đăng ký thành viên, đăng ký nhận email dạng newsletter, download tài liệu, đặt hàng…). Bên marketing còn gọi đây là micro-site landing page.
  2. Click through page. Thông thường đây chính là một landing page phức hợp của bạn. Người dùng phải click qua nhiều trang, tự khám phá trước khi đến trang mua bán một sản phẩm nào đó. Một số tài liệu gọi là Main site landing page.

Home page và landing page

Có khá nhiều nhầm lẫn, cũng như nghi vẫn của stake holder, nghĩa là những người đi thuê web agency thiết kế website / landing page cho marketing campaign của họ. Cho dù là mục đích gì, thì home page và landing page vẫn cần được hiểu tách biệt. Home page dùng cho nhiều mục đích khác nhau như giới thiệu doanh nghiêp, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, giới thiệu danh sách khách hàng, liên hệ mua hàng..v.v… nhưng landing page thì chỉ dùng cho một mục đích và một campaign mà thôi.

Vậy trong thực thế landing page thường phục vụ những campaign nào? theo thống kê thì landing page (vơi 2 mục đích chính nêu trên) thường dùng vào các sự kiện như:

  • Làm survey thông qua online community.
  • Chia sẻ ebook, RSS từ blog của cá nhân, tổ chức.
  • Giới thiệu sản phẩm mới, điều hướng cho người dùng pre-order hoặc đăng ký dùng thử.
  • Bán vé của các sự kiện như âm nhạc, talk show…
  • Broadcast hoặc online training
  • Kêu gọi đăng ký thành viên, khách hàng dùng thử dịch vụ (dạng trial customer)
  • .v.v…

Từ khi khái niệm landing page ra đời, dân marketing và UX cũng đã “chịu khó” khai thác và áp dụng triệt để. Ngày nay còn có lĩnh vực gọi là LPO (Landing Page Optimization) nhằm tối ưu hóa các thiết kế của landing page sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Thực ra thì cũng không có gì cao siêu cả. Tôi sẽ trình bày LPO kỹ lưỡng hơn vào các blog sau. Blog này chỉ để over view cho bạn ngắn gọn + tương đối đầy đủ về landing page. Có chuyên gia còn đưa ra cụm từ: NSAMCWADLP (viết tắt của Never Start A Marketing Campaign Without A Dedicated Landing Page) nhằm nêu lên tầm quan trọng của landing page. Cá nhân tôi không thích cho lắm. Ngày nay landing page quan trọng, nhưng có thể thiết kế, sử dụng linh hoạt và phù hợp với từng hoàn cảnh khác nhau.

Ghi chú:

(1) LPO: Landing Page Optimization. Tối ưu trang landing page để tăng doanh thu, hiệu quả từ quảng cáo/bán hàng trực tuyến.

Message match

Landing page conversion 1st thinking

MessageMatche-Headline-on-Landing-Page-must-match-the-Ad-copy

(Ảnh: Ad Message “match” với landing page. Nguồn: Inernet)

Thử tưởng tượng rằng một ngày nọ, khi bạn đang lướt facebook hay lướt web (đại loại thế) và nhìn thấy vài banner quảng cáo về cuốn sách mới ra mắt, hay 1 chiếc điện thoại giảm giá. Bạn click vào banner đó. Và rồi trang web hiện ra nhưng nội dung của nó chẳng liên quan gì nhiều tới thông điệp mà bạn vừa nhìn thấy trên banner quảng cáo kia. Kết quả là bạn phải tự dò tìm cái bạn cần. Confuse? Và chưa chắc bạn đã mua sản phẩm mà họ quảng cáo.

Cái trang web hiện ra sau khi bạn click vào 1 ad banner, gọi là landing page. Nó bắt nguồn từ khái niệm landing của máy bay, nghĩa là bạn đáp xuống một trang web mà trang web đó được thiết kế nhằm điều hướng bạn tới một mục đích tối ưu: mua hàng. (trong nhiều trường hợp khác là đăng ký thành viên, download ebook, v.v…). Cũng giống như khi bạn đi máy bay, khi chiếc máy bay hạ cánh xuống, mọi hành khách (vẫn phải ngồi trong chiếc máy bay) và chiếc máy bay được những chiếc xe ô tô điều hướng để đi vào đúng làn đường (right lane), và dừng đúng bến đỗ. Các hành khách sau đó được hướng dẫn đi đúng hành lang và lối đi định sẵn, ra khu lấy hành lý… Landing page trong web design cũng vậy. Bạn phải direct khách hàng vào đúng CTA (Call to action) button của mình.

Có nhiều sự nhầm lẫn giữa một landing pagehome page của website. Phải nói luôn, đây là hai khái niệm khác nhau. Đôi khi home page của một trang web cũng được thiết kế với đầy đủ tiêu chí như một landing page, nhưng phần lớn landing page được làm ra để phục vụ cho các digital marketing campaign. Mà đã dính tới marketing campaign thì landing page thường được thiết kế sao cho chiến dịch marketing đạt hiệu quả tốt nhất. Nghĩa là loại bỏ bớt những thứ rườm ra của 1 website (thậm chí cả navigation menu) và tập trung vào nội dung chính của chương trình.

MessageMatch-Disconnected-Headline_unbounce

(Ảnh: mô tả message từ Ad banner match với landing page title. Nguồn Internet)

Khi landing page ra đời, điều đáng lưu ý đầu tiên đối với những người thiết kế ra nó là thông điệp, hay main text của trang web này. Main text của landing page phải phù hợp và đồng nhất với message mà những marketer sử dụng tại các kênh quảng bá khác trên internet. Khái niệm này gọi là message match. Cụ thể hơn là nếu bạn đặt một banner quảng cáo cho một chương trình giảm giá, ở shop của bạn, trên vài tờ báo điện tử, hay sử dụng Google adword thì nội dụng của banner đó phải phù hợp với nội dung chính của trang web (landing page) hiển thị sau khi người dùng click vào banner.

If you want to increase your conversion rates, and capture more leads, you need to start sending your marketing traffic to campaign-specific landing pages – Oli Gardner (Unbounce.com)

Nếu bạn xây dựng website bán lẻ, khi bạn chạy 1 marketing campaign, hay redirect người dùng vào đúng trang của sản phẩm mà bạn đang khuyến mại. Mạnh dạn gạt bỏ những menu, banner rườm rà trong landing page. Nếu chạy campaign cho một sự kiện charity hoặc event training nào đó, hãy đưa người dùng “hạ cánh” vào đúng landing page được thiết kế như một registration form. Con người vốn rất ghét những thứ vòng vo, rườm ra. Con người vốn có tính lười biếng. Tôi cũng vậy. Và khách hàng cũng vậy.

Câu truyện đơn giản có vậy thôi. Rất nhiều website vẫn mắc phải “cái lỗi nhỏ” này.

Ở một góc nhìn đơn giản hơn của UX, thì message match chính là trải nghiệm của người dùng sau khi click chuột (experience after the click), và nhiệm vụ của người thiết kế phải làm sao cho sự trải nghiệm đó thấy thoải mái, dễ dàng và không ngắt quãng.