Concepts of Fears, Uncertainties, and Doubts in Conversion rate optimization

(Ảnh: 1 cửa hàng bán cigar ở Kuala Lumpur, Malaysia. Nguồn: internet )

Lần đầu tiên tôi bước vào 1 cửa hàng bán cigar (cigar: một loại thuốc lá, thuốc là xì gà) là ở cửa hàng cigar sang trọng trong trung tâm thương mại Petronas Twins Tower, tại Kuala Lumpur, Malaysia. Tôi không hút thuốc, nhưng thích xem những thứ trình bày đẹp. Khi vừa đẩy tấm cửa kính để bước vào bên trong cigar shop, người nhân viên trong trang phục vest lịch lãm “áp sát” và hỏi ngay ” may I help you sir? “. Tôi lắc đầu và quay ra xem các loại cigar, anh nhân viên kể từ đó cứ đi theo tôi, tưởng như…anh ta sợ tôi làm hỏng cái gì? làm vỡ hay lấy mất cái gì đó? Tôi không biết những người mua cigar thật có dùng tay cầm lên hít hít ngửi ngửi điếu cigar hay không? nhưng tôi rời khỏi shop cigar ngay sau vài phút. Tôi, một khách hàng mới tinh, mặc quần jeans và áo thun, phải chịu 1 áp lực từ người bán hàng, sau này tôi mới biết người ta gọi những người bán hàng như vậy là: pushy salesperson. Với tôi, cảm giác mình không được tự do thoải mái, không được tin tưởng, cảm giác sản phẩm đó không phải dành cho mình, và Offline selling activity này là bad experience.

Ở Việt Nam, khi bạn đi vào 1 siêu thị, mua hàng, đặc biệt là các siêu thị như Maximax, Pico, Big C.v.v… thông tin khách hàng của bạn được hỏi cặn kẽ, được lưu vào máy tính và rồi bằng cách nào đó, nó bị tuồn ra ngoài thị trường. Người tiêu dùng có kinh nghiệm (experienced users) ngày càng cảnh giác hơn. Họ sợ (fear) mất thông tin cá nhân của mình, sợ bị kiểm soát.

Với online selling, hay cụ thể hơn là các website TMĐT (Thương mại điện tử), việc theo dõi hành vi khách hàng và qui trình tiếp cận diễn ra “tích cực” hơn. Một ví dụ điển hình là các box online support xuất hiện ngay sau khi user vào xem một website TMĐT được 10-15 phút. Khi người dùng chọn lựa sản phẩm, có vô số các gợi ý, sản phẩm cùng loại, sản phẩm liên quan… và khi bạn chọn mua 1 sản phẩm, bạn bấm vào nút thanh toán (checkout button), một điều hiển nhiên, bạn phải trở thành thành viên (membership mandatory) của website TMĐT đó rồi mới được tiếp tục mua hàng. Người tiêu dùng trực tuyến có vẻ như gặp nhiều thứ khiến họ mệt mỏi hơn là mua hàng offline.

Năm 2010, hai tác giả, nghiên cứu về online marketing là Khalid Saleh và Ayat Shukairy đã đưa ra khái FUDs (1) như một framework chỉ ra những nguyên nhân căn bản khiến người dùng online cảm thấy bad experiences và dẫn tới từ bỏ việc mua hàng của 1  website TMĐT. FUDs là viết tắt của 3 khái niệm bao gồm:

1. Fears (sợ hãi). Người dùng lo sợ với rất nhiều thứ khi tham gia hoạt động mua sắm online. Có thể dễ dàng nhận thấy như vấn đề bảo mật (security), mất thông tin cá nhân (privacy information) mà điển hình là bị hack thẻ Visa credit là 1 ví dụ hay gặp.
2. Uncertainties (không chắc chắn). Khái niệm này thiên về hệ thống website. Ví dụ bạn vào một website TMĐT, bạn chọn mặt hàng muốn mua, nhưng đến khi thanh toán, website này sử dụng 1 phương thức mà bạn chưa dùng qua bao giờ, bạn sẽ cảm thấy “không ổn”. Ngoài ra, nếu phải mua vé máy bay cho nhiều người, bạn sẽ phải điền 1 form thông tin dài với nhiều thông số cá nhân, rồi khi bạn bấm SUBMIT, hệ thống loading mãi mà không chuyển sang trang thông báo submit thành công. Đáng sợ hơn, àh không, đáng buồn hơn là khi bạn đang cố gắng mua vé máy bay giá rẻ, hoặc mua hàng khuyến mại trực tuyến, khi bạn vừa bấm đặt hàng thì màn hình hiện ra thông báo “server/site not found”. Tóm lại, uncertainties liên quan tới những thứ như site/ navigational errors, hoặc site failures.
3. Doubts (nghi ngờ, nghi hoặc). Có lẽ người tiêu dùng online của thị trường Việt Nam thấm thía nhiều nhất khái niệm này. Nói 1 cách khách, doubts nghĩa là những hoài nghi của người dùng/khách hàng trực tuyến đối với sản phẩm, dịch vụ mà website/công ty TMĐT cung cấp. Online users ở Việt Nam có nhiều bài học (còn gọi là painful lessons) khiến cho họ không mấy tin tưởng những website TMĐT mới ra mắt. Một ví dụ thường gặp ở Việt Nam là những website bán quần áo TQ hoặc đồ Hàn Quốc. Đặc biệt là hàng TQ. Khi người tiêu dùng xem hình ảnh sản phẩm trên website thì thấy “rất đẹp”, nhưng khi họ bỏ tiền ra mua và nhận được hàng thì chất lượng kém xa so với hình ảnh mô tả. Cứ thế, người dùng từ bỏ website đó, từ bỏ công ty đó, thậm chí nghi ngờ các website bán hàng cùng loại. Mặt khác, yếu tố “doubts” cũng gắn liền với các hàng hóa không phải là thương hiệu mạnh khiến người dùng hoài nghi về nguồn gốc, xuất xứ. Hơn thế nữa, khi quyết định đặt hàng, “cà thẻ visa credit“, người dùng vẫn băn khoăn về chế độ bảo hành bao lâu? chính sách trả lại hàng ra sao? thời hạn hoàn tiền? thời hạn giao hàng cam kết? v.v…

Đối với bất cứ công ty nào kinh doanh trong lĩnh vực e-commerce (TMĐT) ngoài việc chăm chút cho website của mình hoạt động ổn định, thì việc đánh giá hiệu quả website được tính đến thông qua tỷ lệ khách hàng trực tuyến tiến hành giao dịch. Tỷ lệ này được gọi là conversion rate (conversion nghĩa nôm na là chuyển 1 người từ website’s visitor sang consumer). Việc theo dõi tỷ lệ conversion rate của website TMĐT là công việc thường xuyên, kèm theo đó là hoạt động tối ưu website/dịch vụ để tăng tỷ lệ này lên càng cao càng tốt. Công việc tối ưu này gọi là conversion rate optimization hay còn được viết tắt là CRO (2), và một trong những việc quan trọng của những người làm CRO là giảm thiểu FUDs (để không đi quá xa khái niệm the basic của FUDs nên tôi sẽ đề cập các biện pháp tối giản FUDs trong 1 blog khác).

Tóm lại, việc xây dựng niềm tin đối với khách hàng trực tuyến có thể rút ngắn khoảng cách cho quá trình biến đổi 1 khách vãng lai ghé thăm website TMĐT trở thành 1 khách hàng quen thuộc. Ngược lại, nếu không được lưu tâm và chuẩn bị tỉ mỉ, FUDs có thể là rào cản đối với những người muốn mua hàng từ shop online  của bạn (bất kể đó là khách hàng mua lần đầu hay khách hàng lâu năm), mà bằng cách nào đó, họ từ bỏ, hoặc không thể mua nổi.

Ghi chú:

(1) FUDs: Khái niệm này được mô tả trong cuốn Conversion Optimization, được xuất bản bởi O’Reilly, tháng 11 năm 2010. Đồng tác giả: Khalid Saleh và Ayat Shukairy.

(2) Tham khảo thêm tại Invesp Consulting