Social psychology in web/mobile application design

(Ảnh: phương trình thay đổi hành vi của Lewin, nguồn: internet)

Trong lần xuất bản đầu tiên của cuốn sách với tựa đề “Principles of Topological Psychology” vào năm 1936, Kurt Lewin, nhà tâm lý học, người đã đặt nền móng cho ngành tâm lý học xã hội (social psychology) đã đưa ra 1 “phương trình” về các yếu tố biến đổi hành vì con người. Phương trình đó ngày nay gọi là Lewin’s equation với nội dung:

B = f(P,E)

Trong đó B là hành vi của con người (behavior), P là chủ thể/cá nhân con người (Person) và E là môi trường xung quanh (Environment). E ở đây có thể hiểu là môi trường sống, môi trường làm việc, môi trường bị giam giữ, môi trường xung quanh còn có thể là chính gia đình, lớp học, bạn bè, cộng đồng v.v… Qua đó, Lewin đưa ra kết luận rằng hành vi của con người là một hàm số của cá thể đó (hay là cá tính của mỗi người) và môi trường xung quanh. Trong những năm đầu của thế hệ web 2.0 (khoảng 2005- 2007), những người làm thiết kế sản phẩm web/mobile cũng đã bắt đầu áp dụng phương trình này vào việc thay đổi hành vi hoặc điều hướng người dùng. Ở phương trình của Lewin, có các tham số cần cân nhắc như:

• P = Person, là yếu tố khó thay đổi nhất, thậm chí không thể thay đổi. Điều này tỏ ra khá hợp lý bởi bạn không thể thay đổi 1 con người và bắt người đó sử dụng sản phẩm theo ý của mình bẳng cách duy lý hoặc áp đặt, bởi mỗi người 1 sở thích, 1 cá tính và tâm lý khác nhau.
• Như vậy, nếu muốn người dùng thay đổi hành vi/thói quen sử dụng sản phẩm (B = Behavior) thì những người làm thiết kế phải tạo ra môi trường (E = Environment) đủ kích thích cũng như đủ điều kiện để khiến user bị điều hướng theo và thay đổi hành vi.

Việc thay đổi môi trường ở đây, nhìn từ góc độ web application design thì có nhiều ví dụ như:

• Yahoo blog là 1 ví dụ điển hình, chuyển từ mô hình portal thông tin sang blog, tạo ra môi trường blog dựa trên nền tảng các account yahoo có sẵn, kích thích người dùng viết blog, comment blog và chia sẻ suy nghĩ của mình.
• RSS subscriber là 1 ví dụ mở rộng của việc gợi ý cho người dùng theo dõi thông tin tự động từ các blog, các website yêu thích.
• Facebook tạo ra LIKE button, qua đó người dùng dù lướt qua 1 status, 1 bức ảnh, dù chẳng có ý niệm gì để comment nhưng nút like khiến họ (người dùng) có thói quen click like. Và xa hơn là xu thế “câu like”. Bên cạnh đó, Facebook còn tạo ra 1 eco-system cho các đối tác phát triển ứng dụng như Zynga với nhiều social games.
• e-Commerce là một sự chuyển hóa hành vi người dùng rõ rệt nhất thông qua các cổng thanh toán Visa, Master card, hay ví điện tử như Paypal. Người dùng ngày nay đã tin tưởng hơn việc thanh toán online cũng như mua sắm trực tuyến.
• CTA (Call to action). Một công thức phổ biến của các trang web ngày nay kêu gọi người dùng hành động khi truy cập vào trang web nhằm gợi mở/gợi ý cho họ (người dùng) các bước tiếp theo, và nhằm níu chân người dùng dành nhiều thời gian hơn cho website/sản phẩm mà họ đang ngó nghiêng, xem xét.
• Pinterest tạo ra 1 cách  thức đánh dấu và book-mark ảnh.
• Flickr tạo ra 1 website với usability cực tốt để người dùng lưu trữ bức ảnh của mình, chia sẻ ảnh và hiện nay là số lượng lớn hàng terabyte. Cùng với đó những ứng dụng như Box.com / Dropbox đã thay đổi sâu sắc việc lưu trữ thông tin/ dữ liệu của người dùng.
• Youtube tạo ra việc streaming video và cho người dùng chia sẻ, xem video trực tuyến mà không cần phải băm nhỏ bộ film hay clip sinh nhật rồi nén lại, upload lên các máy chủ file sharing như trước.
• Amazon đột phá với ebook mang tên Kindle. Môi trường họ tạo ra khá hoàn chỉnh và khép kín, từ thiết bị, giao thức mua bán, định dạng sách cho tới việc thuê sách, tích hợp giữa kindle và máy tính làm 1 hệ sinh thái hoàn hảo khiến người dùng không có lý do gì phải “lăn tăn” khi sử dụng.

Còn rất rất nhiều ví dụ nữa mà chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy. Cũng phải nói thêm rằng, những người thiết kế các web application nêu trên đã tận dụng triệt để việc thay đổi môi trường, tạo ra hệ sinh thái hay môi trường làm việc/ vui chơi mới để thu hút người dùng và thay đổi hành vi của họ.

Ở góc độ web/application design, và theory (lý thuyết) thì việc thay đổi Environment cụ thể sẽ là:

• Interaction design: cải thiện mức độ tương tác giữa user và hệ thống.
• Information architect: thiết kế kiến trúc thông tin, luồng thông tin cũng như cách thức xử lý thông tin để điều khiển, hướng hành vi người dùng như ý muốn.
• Interface design: thiết kế giao diện, đây là 1 trong những yếu tố phổ biến nhất, từ việc thiết kế bố cục thông tin, các buttons (nút bấm, thao tác) cho tới các form nhập liệu, các đồ thị, báo cáo v.v… đều dẫn đến việc hành vi người dùng (user behavior) được “thiết kế” tỉ mỉ và có ý định rõ ràng.

Để dễ hiểu hơn, ta có thể hình dung ví dụ qua giao diện trang chủ của Google. Trang web này chỉ có 1 text box để điều hướng người dùng tìm kiếm ngay lập tức và là hành vi đầu tiên khi sử dụng dịch vụ của Google. Apple thì hiển thị hình ảnh sản phẩm mới nhất mà không có thông tin lan man gì khác nhằm hướng người dùng tập trung vào sản phẩm của họ. Cấu trúc thông tin của Foursquare thì tập trung hiển thị những thông tin về địa điểm xung quanh người dùng.

Internet và xã hội ngày càng phát triển, và người dùng ngày càng nhiều kinh nghiêm hơn. Kinh nghiệm sống, kinh nghiệm ứng dụng công nghệ, sử dụng các thiết bị thông minh càng nhiều thì người dùng càng khó tính hơn với sản phẩm mới, và dễ bị lôi kéo hơn với những sản phẩm có môi trường/hệ sinh thái cuốn hút và hoàn thiện hơn. Ở góc độ psychology yếu tố môi trường cũng được đặc biệt nhấn mạnh bởi Philip Zimbardo với khái niệm hiệu ứng Lucifer mà trong đó yếu tố system đóng vài trò quyết định tới tâm lý và hành vi của con người.

Thay đổi môi trường hoặc tạo ra một môi trường mới là điều cần ghi nhớ với những product manager, product designer nhằm tạo ra sản phẩm đột phá trong tương lai. Vì vậy, hãy luôn đặt câu hỏi khi thiết kế 1 website, 1 sản phẩm (web/mobile app) rằng: bạn muốn user của bạn sẽ làm những gì? thao tác ra sao? mua hàng trực tuyến như thế nào?… con người luôn muốn thay đổi, nhất là những thay đổi tích cực, luôn luôn là vậy, hãy tạo environment cho họ.