Trò chơi và luật chơi

August 21, 2013 ~ binhtruong ~ 1 Comment

Mạn đàm việc gamification marketing của Vietjet Air

(Ảnh: banner quảng cáo trên website VietjetAir.com)

Từ khi ra mắt tới nay, VietjetAir (VJA) vẫn luôn được biết đến là một hãng hàng không giá rẻ, rẻ nhưng lại có nhiều đường bay chứ không đơn điệu như Jetstar. Chính vì thế mà nhiều hành khách đi máy bay, đi du lịch dạng budget tour chọn VJA là điều dễ hiểu. Khi khách hàng ngày một đông lên, lượng chuyến bay dày hơn thì một điểm yếu cố hữu trong các công ty cung cấp dịch vụ là chất lượng đi xuống. Ngày nay, người ta đang gọi JVA là “delay airline”.

Tiếp nối chương trình “Vé Tết 0 đồng”, tháng 8/2013 năm nay VJA tiếp tục bán 300,000 với giá từ 3.000 đồng. Lan truyền qua facebook, quảng bá mạnh mẽ trên website với thông điệp hấp dẫn khiến nhiều người tiêu dùng thức đêm, căng mắt căng tai ra với hy vọng kiếm được cho mình 1 vài tấm vé máy bay với giá 3000 đồng. Họ quên mất rằng, họ không hiểu rõ luật chơi và “trò chơi” mà VJA thiết kế ra đã không thực sự tốt (đây không phải là lần đầu), cho dù điều khoản của họ viết khá dài tại đây.

Sau một đêm, Facebook tràn ngập những lời phàn nàn, tức tối và phản ánh tiêu cực về VJA, theo tôi, có vài điểm đáng để nói đến, dưới góc độ game base marketing (gamification) cũng như service design của VJA.

Ở vai trò của VJA, marketing campaign của họ luôn có một số vấn đề (lặp đi lặp lại) như sau:

What user need? VJA thường xuyên (và vẫn đang) sử dụng yếu tố tương đối mạo hiểm để cạnh tranh: đó là giá cả. Cạnh tranh về giá là cạnh tranh nguy hiểm nhất cho bản thân doanh nghiệp cũng như thị trường. Việc thường xuyên sử dụng hình thức này không ở thời điểm VJA mới ra mắt thị trường, cũng không phải nhân dịp tri ân khách hàng mà “có vẻ như” VJA “không còn gì khác để cạnh tranh” với các đối thủ. Dịch vụ kém, nhân viên giao tiếp không tốt, năng lực bay bị mất uy tín do “delay” liên tục, khả năng chịu trách nhiệm + xử lý khủng hoảng kém (tính đến thời điểm hiện tại) cho nên dù giá rẻ nhưng khách hàng thông qua kênh “viral” như social network đang dần dần “sợ” sử dụng dịch vụ bay của VJA. Khách hàng không thực sự cần giá rẻ, họ cần được đáp ứng đúng và đủ cái nhu cầu đi lại bằng máy bay của họ. Đó mới là yêu cầu tối thiểu của khách hàng.
Awards: VJA đưa ra một game based marketing campaign với awards là 300.000 vé máy bay giá rẻ nhưng award của họ không rõ ràng. Có bao nhiêu vé 3000, 299.000, 480.000…trong số 300.000 vé giá rẻ nêu trên? Khi người chơi không biết miếng bánh (hay award) được phân bổ như thế nào, họ sẽ không tin tưởng vào sự thành công khi tham gia. Tất cả chỉ trông chờ vào sự may rủi? Mọi người “kháo nhau” rằng mỗi tối VJA tung ra vài ngàn vé rẻ và mọi người phải tự tìm ở tất cả các tháng, tất cả các chặng và khi tìm thấy 1 lịch bay nào đó có giá vé 3000 đồng thì họ (user) cũng không biết là còn bao nhiêu vé available để có thể đặt hàng.
Game rules: Đã là một “trò chơi” và khi bạn muốn nhiều người tham gia có hiệu quả, bạn phải có luật chơi rõ ràng. Trong “trò chơi” này, khách hàng không thể chắc chắn mình mua được vé cho tới khi màn hình “booking” hiện ra thông báo thanh toán hoàn tất và gửi hóa đơn vào email của họ. Như vậy “không có gì đảm bảo” việc chọn ngày bay giá rẻ, nhập thông tin khách hàng, rồi bấm nút “thanh toán” là bạn đã đặt được vé giá rẻ. Trong thiết kế booking của VJA không có status bar thể hiện user flow đang thực hiện tới đâu, cũng vì vậy nên 1 transaction của user cũng không được lock lại khi họ chọn mua vé. Nghĩa là, người dùng hoàn toàn bị mất chỗ / mất vé ngay cả khi họ đã chọn được ngày bay và đang tiến hành đặt vé. Điều này đi ngược lại nguyên tắc, qui trình của e-Commerce là: (1) kiểm tra hàng hóa còn giá trị (in stock) -> (2) đặt mua -> (3) điền thông tin giao dịch -> (4) thanh toán. Với qui trình này, ngay từ bước (1), giao dịch (transaction) của người mua sẽ được khóa lại (lock) để người khác không chen ngang được nữa. Trong trường hợp hệ thống không “lock” thì bạn chỉ có thể trông chờ vào may mắn (mặc định ở đây là mọi thao tác của bạn trên hệ thống booking của VJA là thành thạo, không có sơ suất gì).

Ở vai trò của người tiêu dùng, các users cũng cần xác định rõ mục đích và kỹ năng “thao tác” với hệ thống của VJA. Có rất nhiều tips cũng như các hướng dẫn được các blog công bố, ví dụ như baynhe.vn đã đưa ra những lời khuyên khá chi tiết (dù chỉ mang tính bên lề và giảm thiểu rủi ro).

Ngoài giá trị của chiếc vé được giảm giá hết cỡ, users cũng cần xem xét các yếu tố xung quanh như dịch vụ của VJA để đảm bảo yêu cầu của mình được đáp ứng. Một sản phẩm giảm giá (rẻ hơn cả ăn gói xôi) thì cũng phải cắt giảm tối đa các facilities vốn có của nó. Có rất nhiều người đã từ bỏ VJA bởi đơn giản họ cần bay đúng giờ, bởi chi phí phải chờ đợi khi bị “delay” cộng với sự bực bội sẽ tốn kém hơn nhiều so với vài trăm ngàn được giảm giá. Trên thực tế, rất nhiều khách hàng sẵn sàng trả tiền cao hơn để có được dịch vụ tốt hơn. Bạn là người chơi, bạn có quyền chọn tham gia “trò chơi” có luật chơi phù hợp với nhu cầu của mình.

Web Form và 11 điều cơ bản trong thiết kế

August 12, 2013 ~ binhtruong ~ Leave a comment

11 Form design patterns trong thiết kế web

(Ảnh: web form, nguồn Internet)

Nhắc tới web form thì bất cứ ai trong chúng ta (thế hệ 7x, 8x, 9x…) đều cảm thấy quá quen thuộc bởi cường độ tiếp xúc hàng ngày. Bạn login vào tài khoản Gmail, đăng ký 1 account trên 1 diễn đàn, nhập thông tin mua hàng trực tuyến (e-Commerce) hay đơn giản là cập nhật 1 status lên Facebook… tất cả đều thông qua web form. Nếu định nghĩa “nôm na” và ngắn gọn thì web form là một hoặc nhiều màn hình của hệ thống phần mềm với tập hợp các thành phần giao diện (form elements) được tổ chức lại với nhau nhằm giúp người dùng thực hiện một thao tác nào đó.

Web form phần lớn được người dùng sử dụng để nhập thông tin (sau đó sẽ chuyển thành dữ liệu lưu trữ tại máy chủ) và thực hiện thao tác giao tiếp với hệ thống phần mềm thông qua khái niệm SUBMIT (gửi thông tin về máy chủ). Hàng ngày, những người làm phần mềm web app, mobile app phải thiết kế, lập trình rất nhiều dạng web form. Vậy, một thiết kế chuẩn kiểu mẫu hoặc tương đối chuẩn cho web form sẽ gồm những gì?

Forms are designed to ensure that users can accomplish their goals successfully – Pawan Vora

Đầu tiên, người thiết kế web form cần nắm vững quan điểm rằng: web form phải được thiết kế sao cho những forms đó đáp ứng nhiệm vụ giúp người dùng thực hiện một hoặc nhiều thao tác (tác vụ) thành công với hệ thống. Ngoài ra, web form cần phải “điều hướng” người dùng theo đúng “ý đồ” mà người thiết kế mong muốn. (Ví dụ như web form điền thông tin mua hàng thì phải điền đủ địa chỉ, số điện thoại để giao dịch).

Tiếp theo, để có thể đưa ra bản thiết kế form hợp lý và hoàn thiện, những người thiết kế chuyên nghiệp và nhiều kinh nghiệm đã đưa ra 11 tiêu chuẩn mẫu (tương đối hoàn chỉnh) bao gồm:

Clear benefits. Ai cũng biết người dùng là… lười biếng, vì vậy để họ có thể điền thông tin vào 1 form nhập liệu, hãy mô tả rõ ràng mục đích và lợi ích của web form khi thiết kế. Có thể dễ thấy LinkedIn ghi rất rõ benefits cho registration form của họ là “Over 225 million professionals use LinkedIn to exchange information, ideas and opportunities“.
Short forms. Hãy cung cấp 1 form đủ ngắn, vừa phải và chỉ yêu cầu người dùng nhập những thông tin cần thiết ở mức “tối thiểu”. Nếu form quá dài, hãy chia thành nhiều steps nhỏ. Những thông tin mang tính chất “bổ sung” hoặc “có thể hữu ích” thì người dùng hoàn toàn có thể cập nhật sau khi họ có thời gian rảnh rỗi.
Logical Grouping. Nhóm những thông tin liên quan trên một form lại với nhau. Đây là ý tưởng và best practice của Yahoo. Trong những năm Yahoo mail / chat còn thống trị tại thị trường Việt Nam, chắc hẳn bạn cũng để ý được rằng Yahoo nhóm các thông tin như thông tin tài khoản, thông tin cá nhân, khôi phục bảo mật, v.v.. trên form đăng ký của họ. Điều này giúp cho người dùng dễ chịu và tư duy liền mạch trong quá trình nhập thông tin. (UX hiện nay còn gọi là mental model).
Label alignment. Label (nhãn) chính là mô tả / định danh cho các thành phần của form. Người dùng nhìn vào label, để biết mình cần điền thông tin gì trên web form của bạn. Vậy căn chỉnh label như thế nào? Thường có 03 cách phổ biến: căn trái dọc theo các form element, căn lề phải và đặt ở phía trên của các control. Có nhiều nghiên cứu, paper cho vấn đề này, chủ yếu xoay quay quá trình điều hướng của mắt người điền thông tin cũng như việc xử lý thông tin trong não. Nhưng để nói ngắn gọn hơn thì việc đặt label phía bên trên (on top) của các form control/element là tốt nhất, và giảm thiểu thời gian điền thông tin nhất.
Required field indicators. Chỉ rõ cho người dùng những thông tin cần phải điền. Đây là những thông tin bắt buộc và nếu không điền đầy đủ, người dùng sẽ không thể gửi thông tin về máy chủ. (hay nói nôm na là không thể pass that form). Cách làm đơn giản nhất là sử dụng dấu * màu đỏ bên cạnh form element.
Smart defaults. Thông tin nào có thể để giá trị mặc định thì hãy giúp người dùng điền sẵn (hoặc copy sẵn) thông tin đó. Có thể ít người để ý điều này nhưng một trong những ví dụ điển hình hay gặp nhất là khi đăng ký mua hàng trực tuyến (hoặc mua vé máy bay). Billing address và shipping address thường có tùy chọn là “copy” hoặc “setting” giống nhau. Bằng cách này người dùng không phải nhập lại 2 lần. Các trình duyệt (web browser) ngày nay cũng lưu profile của người dùng và khi cần có thể auto complete từ đó.
Forgiving format. Bỏ những định dạng dữ liệu / thông tin không cần thiết. Có một thời điền các form trên website của Mỹ, người dùng mệt mỏi nhất với định dạng số điện thoại kiểu như xxxx-xxx-xxx (4 – 3 – 3). Điều này thực sự không cần thiết. Bởi khách hàng của nước nào sẽ có mã vùng riêng của đất nước đó. Việc thể hiện số điện thoại như thế nào có thể quan trọng với bạn nhưng không quan trọng với người dùng.
Keyboard navigation. Có thể hiểu nôm na đây là phím tắt nên có trên web form. Nhu cầu này xuất phát từ thế hệ những người dùng desktop. Các phần mềm nghiệp vụ chạy trên nền windows từ trước tới nay vẫn thường có những phím tắt để giúp người dùng thao tác nhanh hơn, dùng bàn phím nhiều hơn và sử dụng chuột máy tính ít hơn. Với công nghệ javascript và cá front-end framework ngày nay thì việc bổ sung các tổ hợp phím tắt như Ctrl + S hay Ctrl + Z không quá khó khăn nữa.
Input Hints/Prompts. Đây là phần mô tả cho từng phần của 1 web form. Điều này thực sự hữu ích trong việc giúp người dùng giảm thiểu lỗi phát sinh khi nhập dữ liệu. Ví dụ hay gặp nhất là text-box password ở form đăng ký tài khoản mới với ghi chú nho nhỏ kiểu như “6 or more characters” của LinkedIn. Với các phần mềm nghiệp vụ web-base thì input hints sẽ giúp người dùng hiểu rõ hơn các form nghiệp vụ phức tạp (như tài chính, nhân sự, cổng thông tin tương tác…).
Action buttons. Website ngày nay không còn các button thô sơ dạng SAVE, SUBMIT nữa. Các nút bấm (submit button) ngày nay gọi là action buttons. Nghĩa là mô tả rõ một hành động cụ thể, kêu gọi người dùng thao tác theo đúng thứ họ mong muốn. Thay vì thiết kế các button SAVE, SUBMIT thì bạn nên sử dụng các button với nhãn ghi rõ mục đích như “Send email”, “Create new account”, “Modify calendar”, v.v… Cách làm này đảm bảo việc người dùng biết họ sẽ gửi đi thông tin nào? với mục đích gì.
Error messages. Con người không ai hoàn hảo cả, và thao tác với hệ thống phần mềm / hay thiết bị công nghệ thì không tránh khỏi những sai sót. Khi người dùng nhập sai, hệ thống cần thông báo cho họ biết. Với Error message, bạn cần lưu ý mấy điều cơ bản như: Chỉ rõ lỗi xuất phát từ đâu? và cách để sửa lỗi đó. (Nếu người dùng nhập địa chi email không đúng cách, hãy đưa cho họ một ví dụ cụ thể trong thông báo lỗi hoặc hạn chế bằng input hints đã nêu trên); Chỉ rõ vị chí form element xảy ra lỗi và không bắt người dùng phải nhập lại những thông tin mà họ đã điền đúng.

Có thể hiểu 11 tiêu chuẩn trên là 11 patterns cho việc thiết kế web form mà qua đó, ta có thể áp dụng rộng rãi với nhiều loại hình web khác nhau như e-Commerce (TMĐT), web application, v.v… Với những phần mềm nghiệp vụ được xây dựng trên nền tảng web (web based application) thì số lượng web form là rất lớn. Chính vì vậy, việc áp dụng triệt để các nguyên tắc nêu trên sẽ tăng hiệu năng sử dụng cho hệ thống phần mềm, khuyến khích người dùng tương tác tốt hơn, gắn kết và yêu thích phần mềm hơn. Và hơn hết, việc thao tác với phần mềm đơn giản, nhanh chóng sẽ mang lại lợi ích kinh tế to lớn với cả những công ty phát triển phần mềm và công ty ứng dụng nó (phần mềm đó) vào công việc kinh doanh, điều hành tổ chức.

Ghi chú:

Việc trình bày chi tiết về web form đòi hỏi một báo cáo hoặc 1 tài liệu (có thể chi tiết thành cuốn sách) có khối lượng thông tin khá lớn. Tôi sẽ mô tả chi tiết hơn từng nguyên tắc qua các bài blog và slide trong thời gian sắp tới.
Form element: các thành phần của form bao gồm text-box, combo box, drop-down list, option box, check box, v.v…

Khởi đầu với UX?

August 10, 2013August 10, 2013 ~ binhtruong ~ Leave a comment

Những nguyên lý cơ bản của UX, và để có thể đi xa hơn…

(Ảnh: thảo luận về UX, nguồn: Internet)

Đã 20 năm kể từ khi cuốn sách kinh điển với tựa đề “Usability Engineering” (1) của Nielsen ra mắt năm 1993, đánh dấu việc xuất bản, nghiên cứu và là một trong những tài liệu đầu tiên về usability trên Thế Giới. Kể từ đó cho tới nay, việc nghiên cứu tối ưu cách thức giao tiếp giữa con người và hệ thống máy móc, công nghệ cũng có nhiều thay đổi.

Nếu như usability engineering trên thực tế là quá trình rút ngắn khoảng cách giao tiếp giữa con người và máy tính nói riêng hay thiết bị công nghệ nói chung, tạo ra các sản phẩm có tính khả dụng (usable) cao thì cuối thập niên 90s, đầu thế kỷ 21 các trường đại học tại Mỹ và châu Âu cũng đưa vào giảng dạy chuyên sâu hơn bộ môn HCI (Human Computer Interaction), hay còn gọi là “giao tiếp người – máy” (2). Theo thời gian, việc thiết kế một sản phẩm công nghệ, một hệ thống thông tin được giao thoa giữa thiết kế công nghiệp và thiết kê tương tác, thậm chí công việc này còn quan trọng hơn và được thực hiện tỉ mỉ trước khâu thiết kế đồ họa. Cái đẹp được đặt sau tính khả dụng, bởi 1 sản phẩm được làm ra thì trước tiên phải có khả năng sử dụng được bởi người dùng, nếu không muốn nói là dễ sử dụng. Đó là sự ra đời của bộ môn Interaction Design ngày hôm nay.

Tôi còn nhớ vào những năm 1998 – 1999, khẩu hiệu của Microsoft hay những người làm phần mềm luôn là “easy to use” (dễ sử dụng). Chính vì thế mà hệ điều hành Windows hay những ứng dụng windows base một thời làm mưa làm gió, được người dùng đón nhận bởi người ta cần rất ít thời gian bỏ ra để học cách sử dụng. 5 năm trở lại đây, Apple cũng là một công ty áp dụng triệt để phương châm đó.

Ngày nay thì UX dường như là một “buzz word”. Tính phổ biến và độ “hot” của nó cũng tương đương với từ “start-up”. Người người nói về UX, nhà nhà nghĩ về UX khi làm sản phẩm, vâng, đặc biệt là với các công ty dạng “tech start-up” chuyên làm production. Ai cũng biết UX là viết tắt của cụm từ User Experience. Nghĩa là tạo ra các trải nghiệm cho người dùng. Wikipedia thì định nghĩa là “feeling” của người dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tất nhiên, UX không chỉ dành cho Web app / mobile app mà còn áp dụng cho các ngành dịch vụ, sản phẩm công nghệ, chăm sóc khách hàng, v.v…

Có rất nhiều blog nói hoặc định nghĩa UX là gì. Nhưng khởi đầu với UX thì như thế nào? Nếu ngày mai, công ty của bạn lập ra một nhóm UX để làm sản phẩm, và các sản phẩm sẽ đa dạng bao gồm web app, mobile app, tablet và desktop thì bạn sẽ bắt đầu ra sao? Với mobile app, web app thì bạn có thể bắt đầu bằng cách xem các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, trở thành người dùng của họ và “test”. Hoặc bạn có thể đọc các tiêu chuẩn về Landing pages, CTA (Call to Action), các “UX rules” dễ áp dụng và so sánh… Tuy nhiên, để “không lạc lối”, có một vài điểm mà bạn, hay những ai định “nhảy vào” làm UX, cần ghi nhớ (3):

Be goal-directed. Phải xác định mục tiêu ngay từ đầu. Nghĩa là sản phẩm được thiết kế ra phục vụ đối tượng nào? Mục đích là gì? dành cho ai? Bạn muốn người dùng sẽ thao tác như thế nào? Muốn mang lại điều gì (lợi ích hay giải quyết vấn đề gì) cho người dùng và muốn thu lượm được gì từ họ?
Use your common sense. Hãy trở thành một người dùng, sử dụng sản phẩm của bạn và của các đối thủ cạnh tranh. Sử dụng cảm nhận của chính mình chứ đừng áp dụng cứng nhắc lý thuyết nào cả. Lý thuyết chỉ để tham khảo, người dùng + trải nghiệm và cảm nhận của họ mới quyết định tất cả. (Nếu tôi nhớ không nhầm thì Bill Gates hay Microsoft cũng có câu nói “eat your own dog food”).
Context is everything. Context được hiểu là bối cảnh, hoàn cảnh mà sản phẩm của bạn sẽ được sử dụng. Ví dụ mobile sẽ khác với desktop application. Máy ATM và phần mềm của nó sẽ khác với giao dịch thương mại trực tuyến. (Tôi cũng đã có bài viết về Mobile context).
The answer to most questions is “it depends”. Cái này quan trọng. Nôm na là tính linh hoạt của thiết kế cũng như sự thích nghi với đối tượng người dùng, hoàn cảnh. Tùy thuộc từng tình huống và hoàn cảnh (bao gồm cả văn hóa – cross culture) mà có những sản phẩm phù hợp. Văn hóa và thói quen của người châu Á sẽ khác với người châu Âu, Mỹ.v.v… Điều này tôi đã trực tiếp trải nghiệm khi ở Mauritius, dân văn phòng ở đây dùng foursquare nhiều hơn facebook rất nhiều, nói đúng hơn thì đa phần ít dùng hoặc không dùng facebook.
It’s about the people. User Experience thì đương nhiên là trải nghiệm của user. Toàn bộ các tính năng, thiết kế đều xoay quanh user và các experiences của user đó. Trong UX gọi là personas. Hay có thể nói, cốt lõi của UX chính là personas. (Tôi sẽ viết chuyên sâu về personas ở các blog sau này).
Everything should be evaluated in its own way. Bạn cần biết, cần lưu ý và thoải mái đón nhận sự thay đổi trong quá trình vận hành và phát triển sản phẩm. Không có một thiết kế nào có thể hoàn hảo ngay từ đầu. Đặc biệt là khi áp dụng UX. Cũng giống như đi làm vậy, sinh viên mới ra trường thì làm gì có kinh nghiệm làm việc. Sản phẩm cũng thế, chừng nào người dùng chưa đăng ký tài khoản và sử dụng web / mobile app của bạn thì lấy đâu ra experiences của users. Vì vậy, khi sản phẩm của bạn “go live”, bạn cần theo dõi hành vi của người dùng, từ đó tổng hợp, đúc rút ra những điểm cần cải tiến. Đó chính là quá trình “tiến hóa” đối với sản phẩm của bạn (4). Một điểm quan trọng nữa ở đây chính là evaluate. Phải luôn đánh giá nghiêm túc sản phẩm của bạn trước và sau khi “go live” cũng như trong suốt quá trình vận hành.
Improvise, adapt, and overcome. Ứng biến, thích nghi và vượt qua những khó khăn, thay đổi. Đây chính là công việc cần thực hiện, thay đổi và thích nghi với phản hồi của người dùng. Trong ngành IT, cụ thể là thiết kế phần mềm, việc này rất hay gặp phải. Các lập trình viên, thậm những người làm solution architect thường tỏ ra khó chịu khi người dùng “phản hồi” về các chức năng của phần mềm. Có những tính năng được thiết kế, xây dựng rất công phu nhưng người dùng lại “không cần” nó, hoặc sử dụng rất ít. Và ngược lại, những chức năng đơn giản, đôi khi người dùng lại rất vất vả để thao tác hoặc không tìm thấy sau khi cài đặt phần mềm của bạn. Đó là thực tế. Ai làm phần mềm cũng từng trải qua.

Đã có thời, những người làm sản phẩm phần mềm hay làm dự án phần mềm phục vụ end-user thường đổ tại người dùng khó tính, thay đổi yêu cầu (change request) so với mong muốn ban đầu. Tôi cũng từ tỏ ra khó chịu vào thời điểm ti toe làm dự án phần mềm năm 2004. Nhiều người cho rằng cần thắt chặt khâu “quản lý yêu cầu” (Requirement Management) nhưng rồi mọi thứ phải thay đổi. UX là thứ mà người dùng của bạn phải sử dụng sản phẩm thì mới có. Cho dù ban đầu họ (users) có thể đã sử dụng các phần mềm tương tự, họ mong muốn những tính năng khá cụ thể, mô phỏng rõ ràng… nhưng khi sử dụng, họ mới nhận thấy mình thực sự cần những gì. Agile ra đời để đáp ứng sự thay đổi đó. Chấp nhận thay đổi nhưng phải quản lý và theo dõi nó. Sản phẩm có UX tốt là sản phẩm được áp dụng đúng qui trình dành cho UX, áp dụng các qui tắc Usability, UI… nhưng cũng linh hoạt để tối ưu với những phản hồi của người dùng, hoặc sau quá trình theo dõi hành vi của họ. Hy vọng rằng, dù làm việc trong 1 nhóm UX mạnh hay hoạt động độc lập, với việc áp dụng những nguyên lý cơ bản nêu trên, bạn vẫn có thể hoàn thành tốt công việc của mình và cho ra mắt những sản phẩm hữu ích trong tương lai.

Ghi chú:

(1) Tham khảo cuốn Usability Engineering, Jacob Nielsen, 1993

(2) Nói là “giảng dạy chuyên sâu” hơn bởi ngành HCI có từ những năm 1979 – 1980 tại Mỹ.

(3) Tôi tóm tắt các phát biểu (quan điểm) của Rex Hartson, một người làm UX trên 30 năm và là tác giả của một số cuốn sách UX nổi tiếng. Sáng lập và phụ trách giảng dạy bộ môn HCI tại đại học Virginia Tech.

(4) Việc theo dõi hành vi người dùng còn gọi là Observing user experience.

UI vs UX, thêm một góc nhìn

August 9, 2013August 10, 2013 ~ binhtruong ~ Leave a comment

Phân biệt UI, UX dưới góc nhìn interaction design

(Ảnh: UI/UX, nguồn Internet)

Từ khi UX (User Experience) ra đời thì có khá nhiều các blog, website nói về sự khác biệt giữa UI, UX. Hoặc với nhiều người thì đây là việc “rõ như ban ngày”. Hiểu nôm na thì UI (User Interface) là giao diện người dùng, có từ khi máy tính / máy điện toán ra đời và khá phổ biến trong thiết kế phần mềm máy tính ở thập niên 90. UX (User Experience) là những gì người dùng “trải nghiệm” trong và sau khi sử dụng sản phẩm. Có người nói, UI đi trước, UX đi sau. Cũng có người nói UI là giao diện, là sản phẩm còn UX là thương hiệu, dịch vụ, và là cảm nhận của người dùng, có tài liệu thì khẳng định UI cũng là 1 phần của UX… OK, có rất nhiều quan điểm, so sánh, nhìn chung là có vẻ dễ hiểu, nhưng cũng rất chung chung.

Thêm vào đó, những trang web như UX is not UI ( http://uxisnotui.com/ ) còn đưa ra bảng thống kê những khác biệt về UX và UI một cách rất cụ thể, chứng minh sự bao trùm của UX lên mảng UI với khẳng định UX là một giải pháp hoàn thiện.

“UX is the intangible design of a strategy that brings us to a solution”

Theo tôi quan niệm này không sai vì sản phẩm nào mà chẳng có phần UI để người dùng thao tác, tương tác với các tính năng của nó. Nhưng liệu có cách nhìn nào “dễ chịu” hơn và dễ hiểu hơn với UI cũng như tầm quan trọng của nó hay không?

(Bảng so sánh UX, UI, nguồn http://uxisnotui.com/ )

UI is communication

Có một điều thú vị là, năm 2013 đánh dấu sự trở lại về việc nghiên cứu cải tiến UI, với nhiều sách vở, paper về nó. Ở góc độ tương tác với người dùng, Everett McKay đã đưa ra quan điểm, nhận định khá dễ hiểu như sau: UI is communication. Trong nhận định của mình, McKay chỉ rõ 2 điểm như sau:

UI (User Interface): là phương tiện kết nối giữa người dùng và sản phẩm công nghệ. Một chiếc TV có các nút bấm điều khiển, có bảng điều khiển hiển thị kênh, âm lượng. Một website có các menu tương tác, nút bấm, thanh toán hay một chiếc ô tô có vô lăng, bảng thông tin điện tử hiển thị lượng xăng, tốc độ.v.v… Đó chính là “giao diện” hay là tiếp diện để giao tiếp với người dùng. Là những gì người dùng “trực tiếp nhìn thấy” và “cảm nhận” khi sử dụng 1 sản phẩm. (Looks and feels).
UX (User Experience): bao gồm toàn bộ trải nghiệm của người dùng đối với một sản phẩm. Trải nghiệm này tất nhiên bao gồm cả tương tác UI nhưng ngoài ra, nó còn bao gồm những thứ mà người dùng không giao tiếp trực tiếp với sản phẩm. Để dễ hiểu hơn, trải nghiệm có thể là quá trình mua hàng trực tuyến, hay mở gói một sản phẩm (un-pack), hỗ trợ kỹ thuật, chăm sóc khách hàng, chế độ bảo hành..v.v…

Giao tiếp luôn là chìa khóa của cuộc sống, và đối với phần mềm cũng vậy. UI là cách mà người dùng giao tiếp với hệ thống. Thông qua UI, người dùng biết họ phải làm gì. Ngược lại, với UX, đó là 1 quá trình nghiên cứu để giảm thiểu các thao tác “thừa” cho người dùng, giảm bớt những gánh nặng và những khó khăn mà người dùng gặp phải.

“User interface design addresses actions users must do, but user experience design also addresses actions users don’thave to do” – Everett McKay

Một hệ thống được thiết kế UI tốt thường là một hệ thống có các màn hình giao diện dễ sử dụng, hiển thị dashboard thông tin tốt, cho phép người dùng cấu hình (configuration) các thông số ngay sau khi cài đặt hoặc đăng ký sử dụng. Nhưng tiến xa hơn nữa, một hệ thống có UX tốt là hệ thống “không bắt” người dùng phải thiết lập các thông số cấu hình (configuration) trước khi sử dụng. Ví như Twitter chỉ cần đăng ký account là có thể tweet ngay lập tức.

Nói một cách ngắn gọn, UI chính là cách thức, phương tiện giao tiếp giữa người dùng và phần mềm, dù đó là web hay mobile app. Một UI tốt là UI mà người dùng có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng “giao tiếp” thậm chí không phải đọc tài liệu user guide hay phải có người đào tạo. Hãy nhìn nhận UI là communication, và UX là quá trình trải nghiệm, cải tiến và rồi mang lại feeling tốt hơn.

Domino’s Pizza Saigon

August 9, 2013 ~ binhtruong ~ 4 Comments

Một số thiết kế UX của Domino’s Pizza Quận Tân Bình, HCM

(Ảnh: Tracking screen của nhà hàng Domino’s Pizza, Cộng Hòa, Q. Tân Bình, HCM)

Domino’s Pizza là một hương hiệu pizza của Mỹ đã tồn tại trên 50 năm. Khởi điểm với tên gọi DomiNick’s và đổi tên thành Domino’s một thời gian sau đó, hãng pizza này vào Saigon năm 2010 rồi sau đó nhanh chóng phát triển với nhiều chi nhánh trên khắp các quận nội thành. Ở Hà Nội thì chưa có cửa hàng nào. Mới đây Domino’s khai trương 1 cửa hàng ở quận Tân Bình nên tôi ghé thử, cũng 1 phần là có discount 30%.

Ấn tượng đầu tiên là design hoàn chỉnh, thống nhất 2 màu đỏ – xanh nước biển của hãng, từ logo cho tới màu tường, bao bì… trên tường sử dụng typography với phong cách khỏe khoắn và có gì đó rất US. Tuy nhiên, đập vào mắt và đáng chú ý nhất chính là tấm bảng thông báo thời gian phục vụ với từng đơn hàng (xem hình trên). Khi bạn order một đơn hàng, nhân viên sẽ hỏi tên của bạn rồi sau đó, khi đơn hàng đã nhập vào máy tính, thông tin của nó sẽ hiển thị trên màn hình bao gồm số thứ tự (ID đơn hàng), tên khách hàng, thời gian cần thiết để chuẩn bị món ăn và sau cùng là trạng thái của đơn hàng đang được xử lý tới đâu. Ví dụ: #1 – Binh – 12mins – in oven nghĩa là pizza của tôi đang trong lò sẽ được phục vụ trong vòng 12 phút nữa.

Idea này không mới, và có ở nhiều nơi áp dụng, hoặc là bằng cách hiển bảng điện tử hoặc bằng cách phát 1 thiết bị tự nhấp nháy đèn hoặc rung khi order của mình chuẩn bị xong xuôi. Cá nhân tôi thích cách dùng bảng điện tử như của Domino’s vì:

Thông tin được visualize giúp người dùng / khách hàng dễ theo dõi.
Tạo một cam kết cho tất cả các khách hàng về thời gian. Khi bạn đã công bố thời hạn hoàn thành 1 order, uy tín của bạn được đặt vào cam kết đó, và cũng có nghĩa là bạn tôn trọng những khách hàng đang chờ đợi.
Đầu tư nhỏ, ấn tượng + hiệu quả lớn.

Bên cạnh đó, Domino’s pizza cũng cần cải thiện một số điểm như:

Bảng điện tử nên để thông tin tiếng Việt, điều này sẽ giúp cho người dùng dễ hiểu hơn (không phải khách nào cũng hiểu “in oven” là bánh đang nướng trong lò). Điều này có thể do phần mềm của Domino’s chưa Việt hóa.
Khi khách hàng trùng tên nhau, ví dụ có nhiều người tên là Lan, Nhung.. thì việc theo dõi thông tin trở nên khó khăn. Giải pháp “gọn nhẹ” nhất theo tôi là đổi thứ tự cột thông tin. Ví dụ: ID đơn hàng, thời gian thực hiện, trạng thái và sau cùng là tên khách hàng. Ngoài ra trong hóa đơn đưa cho khách, ID đơn hàng cần in đậm và to hơn chút xíu.

Ngoài bảng điện tử khá hiệu quả thì Domino’s cũng đang áp dụng message wall/board dành cho khách hàng, nhưng đáng tiếc là chưa biết làm thế nào để đưa thông tin lên khoảng trống trên tường của họ.

(Ảnh chụp message wall của Domino’s Pizza)

Một mảng tường đen với khẩu hiệu CTA (Call To Action) bằng tiếng Anh “TELL US WHAT YOU THINK” khá nổi bật và bắt mắt, nhưng khách hàng (là tôi) phải làm sao để “viết” ý tưởng / góp ý của mình lên đây? Cung cấp cho khách hàng bút xóa màu trắng? hay sẽ để cho khách hàng dán sticky note lên tường? Việc này làm tôi nhớ tới một góc nhỏ trong quán cafe Starbucks ở Quận 1 mà ở đó, họ có góc dán ảnh của khách hàng (ảnh Polaroid) nhưng tôi cũng không biết làm sao để có ảnh và được dán lên đó? Như vậy thiết kế mới chỉ mang tính trang trí chứ chưa thực sự tạo ra “tương tác” với khách hàng. Chưa đạt được cái gọi là Interactive design.

Domino’s Pizza phục vụ các món ăn của họ bằng những hộp đựng bằng bìa carton giống như các hộp đựng pizza giao hàng tận nhà. Cách đựng thức ăn như vậy giúp khách hàng dễ dàng mang đồ ăn về nếu ăn không hết. Nhưng nếu bạn muốn một bữa ăn với những chiếc đĩa, dao, nĩa thịnh soạn thì có lẽ Alfresco, Pizza hut sẽ là lựa chọn phù hợp hơn.