Tính đến hôm nay, gần 10 năm mình gắn bó với UX, rồi lan man sang UI và CX, nhưng thực sự những dự án thành công từ UX đến CX trên phương diện ‘đạt KPI’ chỉ đếm trên đầu ngón tay. Vậy tại sao UX, và mở rộng hơn là CX lại ‘hot’ ? Tại sao rất nhièu người nói về nó, nhưng chưa ai tạo ra công thức thành công? Tại sao người dạy thì nhiều mà người làm thật thì ít? Trong bài này, mình hy vọng sẽ trả lời phần nào câu hỏi đó.

UX vs CX

Đầu tiên, hãy xem xét cách giải thích bằng mô hình mà bạn có thể dễ tìm thấy trên mạng

Có thể thấy, đa phần mọi người gói gọn CX là ‘tất cả’ các trải nghiệm của một người đối với một công ty (một thương hiệu kinh doanh) và trong đó sẽ bao gồm cả UX. 90% có thể nói như vậy, nhưng nếu đứng ở góc độ một sản phẩm phi lợi nhuận, một sản phẩm miễn phí, thì UX lại phần nào tách rời. Thêm nữa, nếu doanh nghiệp thuộc dạng B2B và cung cấp dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu khảo sát… thì UX lại càng ít liên quan. (Ở đây bạn có thể phản biện là tài liệu tư vấn bàn giao cũng cần có UX như IA, UX writing..v.v…. ) nhưng thực tế mà nói hàm lượng UX là rất ít.

CX dễ nói, dễ bàn, tại sao?

Hãy hình dung như thế này, khi nói về CX đối vơi doanh nghiệp, cũng giống như nói về sức khoẻ đối với con người: Sức khoẻ quan trọng không? Có, không ai có thể phủ nhận, vì có sức khoẻ là có tất cả,. Tương tự như vậy, khách hàng trung thành có quan trọng với doanh nghiệp không? Có, đương nhiên rồi, không ai có thể phủ nhận. Chính vì vậy, khi thuyết phục một ai đó về tầm quan trọng của CX, người ta thường dùng kỹ thuật ‘1 bước chân lên thềm cửa’ và ‘dựa vào điều hiển nhiên’ để khiến người nghe không thể phủ nhận CX. Sau đó, là các vấn đề được nêu ra cần làm như CRM, CJM, NPS, v.v…

Và thế là người người đổ xô đi học CX, đi dạy CX, đi tư vấn CX, đi bán các giải pháp gọi là CX Platform, mà nôm na là sự kết hợp của các thể loại tool & toys như CRM, Social listening, digital marketing, customer service automation software, analytics tool v.v…

Vậy bản chất CX là gì?

Khác với các ngành khoa học cơ bản, hoặc những ngành đã tồn tại lâu năm và hình thành nhiều lý thuyết phổ quát cũng như phương pháp luận vững chắc, CX ở thời điểm hiện tại, nên hiểu là một tư duy (aka ‘Mindset’). Giống như cuộc sống của bạn, sống quan tâm tới sức khoẻ, sống lành mạnh là một tư duy trong cuộc sống, và hình thành lối sống sau thời gian dài luyện tập sống theo tư duy mà bạn theo đuổi. Để sống khoẻ mạnh, bạn cần ‘chiến đấu’ với bản thân mình để vượt qua ‘cám dỗ’ như đồ uống có cồn, thức khuya, cày phim / truyện giết thời gian, tập thể dục đều đặn, ăn và uống đò sạch và phụ hợp với thể tạng, v.v… Mà đó mới là phần ‘vật lý’ của cơ thể. Để khoẻ mạnh về tâm hồn, bạn cần tập thiền, cần đọc sách, cần tập suy nghĩ và tập kiểm soát cảm xúc.v.v… trong ‘nhiều năm’.

CX là một tư duy mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng, khiến cho họ luôn có ký ức tốt và hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của công ty bạn. Để làm được điều đó, bạn cũng phải ‘chiến đấu’ hàng ngày với các khó khăn, cám dỗ (vd giữa khách hàng trả bạn 1 tỷ và khách hàng trả bạn 100 triệu cho cùng 1 dự án), và những mâu thuẫn của bản thân bạn hoặc của chính doanh nghiệp. (Nên nhớ rằng: doanh nghiệp nào cũng có mâu thuẫn bên trong lẫn bên ngoài và Thế Giới có hẳn ngành riêng gọi là Organization Conflict Management)

Ở một góc nhìn khác, CX hay UX đều có chữ X, lấy ra từ từ tiếng Anh ‘eXperience’, nghĩa là trải nghiệm, và thực tế là ‘rất nhiều người’ ở Việt Nam chưa hiểu đúng, chưa hiểu sâu về trải nghiệm của con người. Trải nghiệm là một khái niệm có phạm vi nghiên cứu rộng, và đa chiều. Ở góc độ ‘vật lý’ thì có thể hiểu nó bao gồm đủ 5 giác quan chính của con người: nghe, nhìn, nếm, ngửi, và tiếp xúc. Ở góc độ ‘khoa học nhận thức’ sẽ bao gồm cảm xúc, trí nhớ, nhận thức (bao gồm cả nhận thức thị giác, và nhận thức não bộ thấu hiểu). Ở góc độ ‘khoa học hành vi’ sẽ bao gồm yếu tố quan trọng là ‘nhân chủng học’ và ‘văn hoá’, ‘đặc tính giống loài’. Còn vài góc độ khác nữa, nhưng liệt kê như vậy là đủ rồi. Có thể bạn chưa biết đến những phạm vi này, còn mình đã trăn trở và nghiên cứu về ‘trải nghiệm’ 10 năm rồi, và đã từng thấy nhiều lý thuyết trải nghiệm trong sách ‘không đúng’ trong thực tế… mãi sau này khi mở rộng phạm vi nghiên cứu mình mới thấy nguyên nhân là vì có quá nhiều sự tác động khác nhau. (Gần đây có khái niệm ‘behavior design’ và ‘intervention design’ để tập trung vào can thiệp / chèo lái hành vi)

Cũng giống như ‘tư duy’ sống lành mạnh và có sức khoẻ tốt cần rất nhiều sự thay đổi, rèn luyện và đấu tranh, CX cũng là một tư duy và cần nhiều thứ như thế. Giống như cuộc sống có quá nhiều thứ tác động tới con người, CX cũng vậy, và ở phạm vi doanh nghiệp, CX tác động tới quá nhiều người.

Tại sao CX khó làm?

Ở phần trên mình đã liệt kê các yếu tố tác động tới trải nghiệm để bạn có thể hình dung tại sao thiết kế trải nghiệm khó, dù là trải nghiệm cho khách hàng (CX), hay cho người dùng sản phẩm (UX). Để giải thích rõ hơn, mình sẽ đi qua vài phạm vi đã liệt kê.

Ở góc độ ‘vật lý’, khi bạn gọi điện đến một công ty nào đó, dù người nghe điện thoại có ‘giải quyết’ được vấn đề của bạn hay không, dù người đó tìm mọi cách giúp bạn hay chỉ làm theo qui trình, thì cảm nhận của bạn khi nghe giọng nói đó vẫn là trải nghiệm đi vào não bộ đầu tiên. Người Nghệ An, Huế, Hà Nội, Tp HCM, v.v…. khi nghe giọng nói khác với giọng của mình sẽ nghe được bao nhiêu % ? sẽ thoải mái với âm thanh đó bao nhiêu % ? giọng nói của người nhân viên nghe điện thoại có tone cao hay trầm ấm, gay ghắt hay nhẹ nhàng… Âm thanh bạn nghe được lúc đó, chính là điểm chạm ‘touch point’ chứ không phải người nhân viên đó là điểm chạm 🙂

Ở góc độ ‘khoa học nhận thức’, khi người nhân viên nghe điện thoại giải thích cho bạn ‘qui trình’ và ‘vấn đề của bạn’, ví dụ về vấn đề thẻ tín dụng của bạn bỗng nhiên bị khoá, bạn cho rằng trải nghiệm tốt là khi người nhân viên ngân hàng xử lý ngay giúp bạn sau khi hỏi vài thông tin cơ bản? Và nếu nhân viên yêu cầu bạn làm theo qui trình của ngân hàng, bạn sẽ chửi đổng lên? Sau đó bạn sang ngân hàng khác và tin rằng dịch vụ sẽ tốt hơn. Bây giờ hãy suy nghĩ linh hoạt thế này: Bạn làm trong ngành ngân hàng 10 năm, hoặc bạn làm về thương mại điện tử 5 năm, hoặc bạn làm thanh toán quốc tế 8 năm, hoặc bạn làm quản trị rủi ro 10 năm, v.v… Nói tóm lại, bạn có kiến thức và có nhận thức cao hơn người ngoài ngành (người bình thường) về bảo mật và an ninh tài chính. Liệu bạn muốn người nhân viên ngân hàng kia làm theo qui trình hay tự ý tìm cách giải quyết theo cách riêng? Học vấn và kinh nghiệm làm thay đổi nhận thức, nhận thức khác nhau, nhu cầu trải nghiệm khác nhau.

Ngoài ra, nếu công ty bạn kinh doanh thương mại và có 10-20 nhân viên trực điện thoại, bạn ngồi cạnh họ hàng ngày để đảm bảo qui trình đơn giản (tối đa 5 bước) và nhân viên của bạn luôn cố gắng giải quyết vấn đề cho khách hàng ngay trong lần đầu tiên nghe điện thoại với tỷ lệ 90% (từ chuyên môn gọi là DIRFT: Do it right first time). Vậy bạn sẽ làm thế nào khi bạn có 20.000 nhân viên, 300.000 khách hàng và có mặt ở 3 quốc gia? Lúc này bạn sẽ thấy, Scaling trải nghiệm không còn là vấn đề của tương tác đơn thuần nữa (Touch point experience is not a golden key). Mình sẽ viết về case study Citibank cho trường hợp này vào một bài khác 🙂

Sau cùng, ở góc độ ‘khoa học hành vi‘, một trong những góc độ khó kiểm soát nhất và cũng thú vị nhất, bạn sẽ thấy trước giờ mình hiểu về ‘trải nghiệm’ một cách quá đơn thuần (và ngây ngô). Khi học về Consumer Behavior tại trường Essex Univeristy, mình có tổng hợp lại 12 phạm vi ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng. Thực ra, ngành Marketing đã nghiên cứu hàng trăm năm rồi chứ không phải mới phát minh ra. (UX hay CX, phần lớn, cũng chỉ đi vay mượn lý thuyết từ các ngành khoa học khác mà thôi). Thay vì nói sâu vào lý thuyết, bạn hãy tự trả lời mấy câu hỏi sau:

Tại sao Apple và iPhone không thống trị Thế Giới mà ngược lại doanh số bán smartphone của Samsung cũng như lượng điện thoại Android bán ra vẫn cao hơn?

Tại sao Windows vẫn tồn tại song song với MacOS? Và cả CentOS, Linux, v.v…

Tại sao bạn không uống cà phê tại một quán cố định cả đời bạn? Giả sử quán đó tốt 100% về trải nghiệm khách hàng.

Tại sao có những band nhạc, bài hát, dòng nhạc chỉ tồn tại một thời gian rồi thoái trào hoặc chỉ còn một lượng nhỏ khán giả?

Tại sao các game mới vẫn ra đời hàng năm?

Tại sao bộ phim truyền hình hoặc phim điện ảnh vẫn sản xuất mới hàng năm?

Tại sao bạn biết có tiệm cắt tóc cực kỳ đẹp và trải nghiệm khách hàng tốt 100% nhưng bạn vẫn cắt ở tiệm gần nhà?

Tại sao bạn đã có một cái đồng hồ, một lọ nước hoa của thương hiệu bạn yêu thích, bạn trung thành nhưng bạn vẫn mua 10-20 lọ nước hoa của hãng khác, 10 đồng hồ của hãng khác?

CX hay UX không trả lời được những câu hỏi này. Chỉ có những ngành khoa học cơ bản với bề dày nghiên cứu mới có đáp án. Đó là những ngành như Consumer Behavioral, Cognitive Science, Business Psychology, Behavioral Psychology, Human Factor, v.v… Đó là những thứ liên quan tới nhu cầu của con người và đặc tính của con người theo từng giống loài và văn hoá của giống loài đó. Đó là những thứ tác động lên con người trong một hoàn cảnh cụ thể, chuyên môn gọi là power of context, need intervention factors.

Ngày đầu tiên khi mình học Human factor trong khoá học cao học, giáo sư nói một câu huỵch toẹt:

Loài người là giống loài kém trung thành nhất

Và sự thực là: Con người, không trung thành với trải nghiệm cùng thương hiệu hay doanh nghiệp nào cả mà chỉ trung thành với nhu cầu và bản tính của mình mà thôi. Điều này không quá xấu, bởi với sự tò mò và khao khát trải nghiệm những điều mới mẻ, con người ta mới đi khám phá ra các châu lục mới, mới tìm mọi cách bay ra ngoài trái đất để khám phá vùng đất mới. Có những người dù có bao nhiêu quần áo đi nữa, vẫn đi shopping và thử rồi mua sắm ở những cửa hàng mới, thương hiệu mới. Và đó là điều bình thường mà bạn nên chấp nhận để tiếp cận sâu hơn với lĩnh vực thiết kế trải nghiệm.

Khi bạn trả lời được tất cả các câu hỏi trên một cách khách quan, bạn sẽ dần hiểu rõ về trải nghiệm và thiết kế trải nghiệm, và rồi tìm cho mình hướng tiếp cận để thực hành đúng đắn.

Phần sau, mình sẽ nói về việc khi có tư duy CX rồi, thì cách tiếp cận sẽ như thế nào.

Germany, 07/2022

Binh Truong