David and Goliath

Đi tìm ưu thế trong những điều bất lợi?

david-and-goliath

(Ảnh 1: Bìa sách “David and Goliath”, tác giả: Malcolm Gladwell)

Malcolm Gladwell vẫn giữ phong cách viết lách như mọi khi, đó là đưa ra một quan điểm (ở đây là “lợi thế của những điều bất lợi”) rồi thu thập dữ liệu, một khối lượng dữ liệu khá công phu và tỉ mỉ, để chứng minh, lý giải những điều đó.

Tuy nhiên trong cuốn sách này, Gladwell có vẻ như hơi “xuống tay” trong văn phong và lập luận của mình. Ông dùng quá nhiều ví dụ như những người mắc chứng khó đọc, những người dân London bị đánh bom, những người sinh ra trong hoàn cảnh khắc nghiệt… để dẫn chứng chung chung chứ chưa lý giải cặn kẽ cũng như lập luận chặt chẽ cho quan điểm của mình. Nhiều ví dụ nhét trong một cuốn sách gần 300 trang khiến các dẫn chứng như bị rời rạc hơn so với quan điểm xuyên suốt của nội dung.

Ở đâu đó trong cuốn sách này ta thấy rõ “yếu tố hoàn cảnh” giường như nổi trội hơn. Đây là khái niệm chủ đạo trong cuốn “Điểm bùng phát” của ông xuất bản khá lâu. Yếu tố hoàn cảnh tạo ra sự bão hòa trên đồ thị đường cong của sự bất lợi (còn gọi là Inverted U-Curve), cốt để nói lên rằng hoàn cảnh sẽ tự thích nghi nếu các điều kiện (dù là lợi thế) đi quá giới hạn của nó. Ngược lại, nếu các điều kiện của hoàn cảnh quá bất lợi và nếu người ta không thể thay đổi các yếu tố bất lợi đó, người ta sẽ tự thích nghi, thay đổi bản thân mình để biến nó thành lợi thế, thành môi trường để tôi luyện, qua đó thành công hơn.

u-curve_large

(Ảnh 2: mô hình U-Curve của Malcolm Gladwell)

Lập luận trên nghe “có lý” nhưng không hoàn toàn đúng. Bởi để một người biến những điều bất lợi thành lợi thế, hoặc một môi trường tốt vô tình gây ra những hạn chế cho những người tham gia (ví dụ như trường chuyên, lớp chọn) cũng chỉ có thể chứng minh ở cấp độ “thiểu số”. Điều đó có nghĩa là “David và Goliath” chỉ đưa ra được lập luận rằng: dù ở hoàn cảnh nào, cũng luôn có cơ hội để người ta vượt qua những giới hạn của nó (dù thực tế không phải ai cũng làm được như vậy). Cuốn sách không chứng minh cho bạn thấy 1 chân lý, cũng không khẳng định một định luật, chỉ là sự sưu tầm các hiện tượng lịch sử rồi từ đó đưa ra một cách nhìn khách quan, và phần nào mới mẻ hơn. (Nghĩa là giúp bạn khám phá thêm một góc nhìn).

Nội dung chính của cuốn sách không đề cập tới việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lớn / nhỏ, mà chỉ nói tới những cá nhân, hoặc cộng đồng vượt qua nỗi sợ hãi, hay những khó khăn trong cuộc sống của họ. Trong thực tế, khi bạn bị bám đuổi và tẩy chay bởi đám đông, hay bạn buộc phải sống trong chiến tranh, bạn có thể vẫn “lo sợ”. Bạn vượt qua nỗi sợ đó bởi “bạn không còn gì để mất”, hoặc phải liều lĩnh đi tiếp về phía trước khi đó là hy vọng duy nhất của bạn chứ không phải mọi nỗi sợ hãi / lo lắng, mọi điều “bất lợi” đã đi quá giới hạn của nó như Malcolm biện luận.

Câu truyện David đánh bại Goliath bằng chiếc “ná dây thun” (còn gọi là súng cao su) và những viên sỏi được sử dụng làm viên đạn. Goliath được miêu tả là một người cao lớn, đội mũ sắt, mang khiên và kiếm… Vì vậy điều vô lý trong câu truyện của Malcolm Gladwell là ở chỗ: nếu Goliath đội mũ bảo vệ bằng sắt thì David không thể nào bắn hạ Goliath một cách dễ dàng như vậy dù sức của David có khỏe tới đâu. Một điểm không hợp lý nữa là David có thể dễ dàng dùng chính thanh gươm của Goliath (sẽ nặng hơn rất nhiều so với thể trạng của David) để tiêu diệt đối thủ của mình (Goliath). (Trên WallStreetJournal có bạn nói về vụ này)

Độc giả nên tỉnh táo khi đọc cuốn sách này, và cũng nên giữ thái độ trung lập để có cái nhìn khách quan.

Less is more vs A/B testing

5 cách đơn giản để áp dụng less is more trong A/B testing

less-is-more

(Ảnh 1:  mô tả less is more, nguồn internet)

Đầu tiên xin được nhắc lại khái niệm (có thể nói là phổ biến) “less is more” trong thiết kế có nghĩa là bạn càng cố gắng giảm thiểu những thứ (có thể là) thừa thãi, không cần thiết, các chi tiết không bắt buộc trong bản thiết kế… bạn càng đạt được sự hoàn thiện, và mục tiêu truyền tải thông tin hoặc điều hướng người dùng. Đây là gói gọn trong thiết kế web/mobile app. Khái niệm này có từ lâu, đặc biệt trong lĩnh vực hội họa, còn trong ngành “design” riêng có câu nói nổi tiếng rằng:

A designer knows he has achieved perfection not when there is nothing left to add, but when there is nothing left to take away. – Antoine de Saint-Exupery

Tạm dịch là người thiết kế nhận thấy sự hoàn thiện khi anh ta không thể loại bỏ chi tiết nào từ sản phẩm của mình nữa chứ không phải không tìm ra điểm nào có thể bổ sung thêm nữa. (dịch hơi dở @.@)

less-is-more2

(Ảnh 2: một mẫu form đơn giản, nguồn: Internet)

Giông dài như vậy đủ rồi, bây giờ tôi quay trở lại với A/B testing.  Về cơ bản thì chúng ta đã biết A/B testing là phương pháp thử nghiệm nhiều mẫu thiết kế khác nhau với một nhóm người dùng trong cùng một thời điểm. Vậy nhiều mẫu thiết kế khác nhau ở đây cụ thể như thế nào? Không nhất thiết phải là các bản vẽ Photoshop hoặc Wire-frame hoàn toàn khác biệt, mà trong thực tế, đôi khi chúng ta chỉ cần thay đổi vài chi tiết nhỏ để kiểm chứng tính hiệu quả của nó. Một cách đơn giản hơn là bỏ bớt các chi tiết không quan trọng đi. Ví dụ như với web design, ta có thể tham khảo 5 cách cơ bản như sau:

  1. Field counts: Giảm bớt số trường dữ liệu mà người dùng bắt buộc phải điền thông tin, và ẩn nó đi. Nếu một form của bạn yêu cầu người dùng phải điền 10 loại thông tin như tên, tuổi, địa chỉ, điện thoại, giới tính.v.v.. thì bạn nên rút ngắn lại khoảng từ 3-5 thông tin cơ bản. Những thông tin khác, hãy để người dùng nhập sau nếu họ thấy cần thiết, email, điện thoại + mật khẩu là quá đủ cho một sự khởi đầu. Bạn có thể lý luận là form của bạn đã có required field validator /notation rồi, và những trường dữ liệu không có dấu * thì có thể bỏ qua? Thực ra, người dùng không quan tâm tới điều đó, nhìn 1 form dài là đủ ngại rồi.
  2. Keep it simple: Hãy đưa ra những thông tin, thông điệp, qui trình đơn giản. Nếu người dùng muốn tìm danh sách các cửa hàng thông qua website của bạn (còn gọi là store locator) thì tốt nhất là hiển thị bản đồ và đánh dấu các địa điểm của các cửa hàng lên đó, thay vì liệt kê 1 danh sách dài ngoằng. Nếu bạn làm survey, hãy đặt câu hỏi và đưa ra các phương án lựa chọn đơn giản, dễ hiểu và hạn chế “bắt” người dùng phải suy nghĩ hay đánh máy dài dòng.
  3. Hide options: Ẩn bớt những lựa chọn mở rộng. Ví dụ trong màn hình “check-out” của website thương mại điện tử, bạn nên để người dùng tập trung vào việc…”check-out”. Vì vậy, hãy thử “remove” bớt những thông tin khuyến mại, các sản phẩm đang giảm giá, thậm chí cả phần nhập “voucher code” cũng có thể thu nhỏ lại và cho phép người dùng tắt/bật khi cần thiết…
  4. Remove distraction: Cái này dễ hiểu, bởi đơn giản là loại bỏ những thành phần gây mất tập trung đối với người dùng. Ví dụ như việc sử dụng quá nhiều banner với màu sắc sặc sỡ ở khắp nơi trên trang web khiên người dùng không biết phải tập trung vào đâu. Trong khi việc bạn cần hướng người dùng chú ý là các nút bấm CTA (Xem ảnh 3).
  5. Lower the Slope: Giảm thiểu khó khăn trong quá trình thao tác các chức năng. Nêu form dài quá, hãy thu ngắn lại (như bước 1). Nếu quá trình “check-out” với giỏ hàng trên site e-commerce quá phức tạp, hãy loại bỏ một vài bước không cần thiết hoặc chia ra nhiều “steps” để người dùng dễ sử dụng hơn…

Tóm lại, một cách đơn giản và nhanh chóng, khi thử nghiệm A/B testing, thay vì nghĩ cách thay đổi giao diện, thiết kế của mình, bạn hãy cùng thảo luận với nhóm của mình xem có thể “gỡ bỏ” chi tiết nào ra khỏi bản vẽ hiện tại. Thậm chí có thể bỏ bớt các bước rườm ra trong qui trình, chức năng của phần mềm. Càng dễ sử dụng, càng thuận tiện, nhanh chóng thao tác, người dùng càng gắn bó với sản phẩm của bạn nhiều hơn, tương tác nhiều hơn, và conversion rate vì thế cũng sẽ nhiều hơn. Less is more đôi khi đơn giản là vậy.

distraction

(Ảnh 3: trang chủ Viettel store với 2 banner vàng rực 2 bên khiến người dùng không biết nên tập trung vào đâu, nguồn Internet)

Thay cho lời kết, chắc bạn đã biết, trong suốt quãng thời gian tranh cử tổng thống, Obama và các cộng sự của ông đã rất thành công khi sử dụng website để kêu gọi, vận động tài trợ cho chiến dịch của mình. Nhóm của công đã thay đổi, thử nghiệm liên tục với hình ảnh, nội dung và bố cục của website. Có một thống kê thú vị rằng, nhóm phụ trách web design của tổng thống Obama đã tiến hành khoảng 500 cuộc thử nghiệm A/B testing trong suốt thời gian đó. Như vậy, trung bình cứ khoảng 1 ngày, họ lại có một điều chỉnh (dù nhỏ). Nghe có vẻ không khả thi? Thực ra không có gì to tát nếu đội ngũ kỹ thuật của bạn có thể thực hiện tốt CI (Continuous Integration) và CD (Continuous Delivery).

Eye tracking

Vài điều cơ bản, cũng hơi xa vời ở Việt Nam

eye tracking, UX, User Experience

(Ảnh 1: mô tả eye tracking, nguồn: Tobii Technology, Digital trend blog: Internet)

Phải nói là eye tracking method không mới trong lĩnh vực nghiên cứu người dùng (User Research), marketing, quảng cáo… và những năm gần đây thì áp dụng trong UX khá phổ biến ở các nước phát triển. Tại sao ở thời điểm hiện tại, eye tracking vẫn còn “xa vời” ở Việt Nam? bởi 1 lẽ để thực hành nghiên cứu này đối với người sử dụng sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra thêm nhiều chi phí (thiết bị phần cứng, phần mềm chuyên dụng, phòng Lab), bên cạnh đó cũng chưa có các công ty chuyên cung cấp dịch vụ này. Về mặt con người, Việt Nam cũng chưa có các kỹ sư/chuyên gia có chuyên môn thực sự… Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là chúng ta sẽ “bỏ qua” việc tìm hiểu lĩnh vực này trong quá trình nghiên cứu, áp dụng UX.

Eye tracking là gì?

Một cách ngắn gọn (nhưng hơi hàn lâm) thì eye tracking là phương pháp giúp các nhà nghiên cứu hiểu / thu thập được sự chú ý trực quan của đối tượng nghiên cứu. Còn nói một cách đơn giản, eye tracking là quá trình xác định xem người dùng đang nhìn ở đâu, nhìn trong bao lâu, và quá trình di chuyển mắt (cũng như các thành phần của mắt) của người đó diễn ra như thế nào.

20140531 - eye tracking

(Ảnh 2: mô phỏng eye tracking, nguồn Morgan Kaufmann)

Một cách cụ thể hơn, những người nghiên cứu UX sử dụng các thiết bị (gọi là eye tracker) để theo dõi, đo đạc quá trình xử lý của võng mạc (cornea), giác mạc (retina), và đồng tử (pupil) thậm chí mống mắt (iris) của mắt người dùng trong lúc họ nhìn vào trước màn hình (máy tính hoặc mobile) để thao tác với phần mềm, website.

Lưu ý rằng, eye tracking là cả một quá trình chứ không chỉ là 1 hành vi theo dõi người dùng thông thường. Nó bao gồm theo dõi, đo đạc, phân tích số liệu để rồi sau đó đưa ra cải tiến. Chính vì vậy, eye tracking là quá trình tiếp diễn nhiều lần (continuous improvement) để có thể đưa ra sản phẩm / giải pháp tối ưu nhất.

Eye tracking được thực hiện như thế nào?

Để thực hiện eye tracking thì những người nghiên cứu về UX sẽ cần những thứ cơ bản như sau:

  • Trang thiết bị: còn được gọi là eye tracker. Hiện tại trên thị trường có những thiết bị phổ biến như eye tracker glasses (1 loại kính đặc dụng), eye tracker hat (mũ chụp qua đầu có gắn kính), eye tracker screen (màn hình được thiết kế đặc biệt). Những thiết bị này thường dùng 1 nguyên lý chung là sử dụng tia hồng ngoại sóng ngắn chiếu thẳng vào mắt người dùng (user) với các tiêu chuẩn an toàn sao cho không gây tổn hại sức khỏe. Sau cùng, tất nhiên là 1 máy tính xử lý thông tin có được. Lấy ví dụ như bạn đeo kính eye tracker cho người dùng và yêu cầu họ thao tác trên website bạn mới thiết kế, trong vòng 1 giờ đồng hồ, thiết bị này sẽ ghi lại mọi chuyển động của mắt và gửi về máy tính gần đó.
  • Phần mềm: Sau khi dữ liệu về eye tracking được gửi về máy tính, cần có một phần mềm chuyên biệt để phân tích dữ liệu đó. Hai loại dữ liệu quan trọng nhất là các điểm di chuyển của mắt người dùng (eye movement) và nơi người dùng nhìn vào (location) cũng như nhìn nhiều nhất (hot spot – điểm nóng).
  • Phòng lab (không bắt buộc): Bạn cần một phòng thí nghiệm để thực hiện điều này, yên tính và có đầy đủ sự hỗ trợ cần thiết.
  • Tình nguyện viên: Đây là cái tôi thêm vào ngoài những điều có trong sách vở, bởi cá nhân tôi nghĩ yếu tố này quan trọng và không nên làm qua loa. Bạn phải chọn “đúng người”, nghĩa là “target users”. Là những người sử dụng mà ngay từ đầu, trước khi thiết kế giao diện phần mềm / website, bạn đã hướng tới họ là đối tượng sử dụng chính của sản phẩm hoàn thiện sau này.
  • Tiền và thời gian: Tất nhiên roài, để làm eye tracking bạn phải có chi phí, và cần thời gian để thử nghiệm nhiều phương án khác nhau, kể cả dùng eye tracking với A/B testing. (tôi nghĩ vậy).

Khi đã đẩy đủ những thứ cần thiết, tùy vào thiết bị, dụng cụ mà chúng ta tiến hành thử nghiệm bằng các bước sau (tham khảo ảnh 1 phía trên):

  1. Yêu cầu người tình nguyện viên đeo kính hoặc thiết bị eye tracker.
  2. Yêu cầu tình nguyện viên ngồi trước màn hình để thao tác trên phần mềm / website. Việc thao tác cần tự nhiên như một người dùng bình thường tìm hiểu và khám phá, sử dụng sản phẩm.
  3. Khởi động phần mềm theo dõi thời gian thực (real-time)
  4. Thời gian theo dõi và thực hiện nên kéo dài ít nhất 30-60 phút.
  5. Kết thúc thử nghiệm, chạy thống kê số liệu từ máy tính, kiểm tra kết quả.

Nôm na thì là vậy, nhưng để giải thích chi tiết hơn đối với 1 dự án eye tracking, có lẽ tôi sẽ viết series blog khác. Dưới đây là mô phỏng hot spot của giao diện kết quả tìm kiếm Google.

20140531 - eye hot spot

(Ảnh 3: một ví dụ về eye hot spot, nguồn internet)

Lưu ý rằng, việc sử dụng eye tracking không nhất thiết “phải ngồi 1 chỗ” mà có thể thực hiện tại các địa điểm ngoài trời, siêu thị, trung tâm thương mại.v.v…

Lợi ích và những hạn chế

Với việc áp dụng eye tracking, hẳn bạn sẽ thấy nhiều lợi ích mà nó mang lại. Điều dễ thấy nhất là việc  theo dõi sự quan sát của người dụng một cách chính xác giúp chúng ta (những người thiết kế sản phẩm) có thể “hiểu” họ (người dùng) rõ hơn. Việc áp dụng eye tracking nhằm phục vụ công tác nghiên cứu người dùng (user research), vì thế, nó không chi giới hạn trong lĩnh vực UX mà còn mở rộng sang các ngành nghề như Marketing (vd: nghiên cứu cách hiệu quả trong cách bài trí của siêu thị), quảng cáo (vd: theo dõi cách  người dùng nhìn và cảm nhận poster), xuất bản (vd: kiểm tra tính hiệu quả của cách dàn trang, trình bày văn bản), thói quen lái xe hơi, đào tạo phi công, thiết kế giao thông, biển báo, thiết kế games.v.v… Dữ liệu mà eye tracking mang lại cũng sẽ được khai thác giống như một dạng big data vậy.

Heatmap_1

(Ảnh 4: ứng dụng eye tracking trong thiết kế kệ giày shop bán giày, nguồn internet)

shampoo_gazeplot

(Ảnh 5: ứng dụng eye tracking trong thiết kế trưng bày sản phẩm tại siêu thị, nguồn internet)

Bên cạnh những lợi ích hiển nhiên, eye tracking không phải là không có những hạn chế của nó. Giống như big data, dữ liệu mà eye tracking mang lại chỉ mang lại thông tin về hành vi của người dùng (what) chứ không giải thích tại sao (why). Nó không thể giải thích tại sao người lại nhìn vào bên phải màn hình 30 giây rồi nhìn lên phí top-menu 10 giây. Để lý giải nguyên nhân, chúng ta phải kết hợp eye tracking với những kỹ thuật UX khác, ví dụ như usability testing. Ngoài ra, một vài thí nghiệm đơn lẻ với eye tracking không thể mang lại hiệu quả cao cũng như lý giải tại sao người dùng lại tương tác như vậy khi nhìn vào website của bạn. Để đưa ra dự đoán / kết luận gần đúng nhất với hành vi của người dùng, chúng ta cần lượng thông tin “đủ lớn” và tiến hành nhiều kỹ thuật nghiên cứu, phân tích dữ liệu trong một khoảng thời gian đủ lâu nhưng hợp lý.

Tham khảo:

  • Thiết bị eye tracker Tobii: http://www.objectiveeyetracking.com.vn/
  • Eye tracking cũng là 1 phần của lĩnh vực visual perception / recognition
  • Áp dụng eye tracking trong thiết kế Windows 8 touch keyboard.

Big Data

A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think

9780544002692_p0_v1_s260x420

(bìa sách: Big Data, nguồn: Internet)

Big Data (tạm dịch là dữ liệu lớn) đang trở thành một xu thế hot trong những năm gần đây tại các diễn đàn công nghệ cũng như các trang tin chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật. Đi kèm với nó là rất nhiều sách liên quan cũng được xuất bản, nhưng chọn cuốn nào để đọc lại tùy thuộc vào công việc, lĩnh vực của mỗi người.

Tôi chọn cuốn Big Data – A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think của Viktor Mayer và Schonberger Kenneth Cukier bởi nội dung của cuốn sách bám sát vào các vấn đề thực tiễn như y tế, kinh tế, giao thông, xã hội, phòng chống tội phạm.v.v… Và các vấn đề này được giải quyết dựa trên việc tổng hợp lượng lớn dữ liệu, phân tích rồi đưa ra dự đoán về xu thế.

Xuyên suốt cuốn sách, 2 tác giả luôn nhắc nhở người đọc về cách thức sử dụng dữ liệu lớn với phương châm tìm hiểu “cái gì” chứ không phải “tại sao“. Nghĩa là khai thác dữ liệu từ những mảnh vụn có phần “vô nghĩa”, tái cấu trúc nó, phân tích với những thuật toán và công cụ xác suất thống kê, rồi từ đó để dữ liệu “tự nói” lên thông tin hữu ích.

Sách mở đầu với việc mô tả hiện trạng áp dụng Big Data ở Mỹ và các nước tiên tiến trên thế giới, với sự góp mặt điển hình của các “ông lớn” như Google, Amazon, Walmart, IBM, v.v… Các hãng lớn từ lâu đã và đang thu thập đủ loại dữ liệu về người dùng internet, khách hàng, thời tiết, thiết bị thông tin y tế… với mục đích mang lại các dự đoán có giá trị cho chính bản thân hãng cũng như các đối tác.

Dưới góc nhìn Big Data, ta sẽ hiểu rõ hơn về giá trị của những thông tin tưởng như “bình thường” của Facebook (số lượng like, comments), của Twitter (còn gọi là dữ liệu tư duy, suy nghĩ của hàng triệu người dùng) hay Instagram. Đối với trường hợp Instagram, bấy lâu nay, khi xem lại một bức ảnh cũ, cá nhân tôi thấy Intargram chỉ ghi chung chung rằng bức ảnh này được đăng tải mấy tuần trước (hoặc mấy ngày trước đó) mà không ghi cụ thể, chính xác ngày nào (hoặc đếm chính xác bao nhiêu ngày trước). Tại sao? bởi với dữ liệu lớn, bạn chỉ cần biết xu thế, biết một con số chung “áng chừng” hoặc “trong khoảng” bao nhiêu ngày mà không nên “đòi hỏi” một sự chính xác tuyệt đối. Vì sao ư? Bởi sự chính xác tuyệt đối là giá trị của dữ liệu nhỏ.

Các chương tiếp theo của cuốn sách tập trung vào việc dữ liệu hóa cũng như xác định giá trị của dữ liệu, xác định chuỗi giá trị mà qua đó các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức tham gia vào các phân đoạn của thị trường Big Data. Có một nghịch lý hiện tại trong thị trường Big Data đó là các doanh nghiệp nắm giữ một lượng lớn dữ liệu (thường họ có được do thu thập, lưu trữ qua nhiều năm dựa trên công tác kinh doanh của họ) lại không / hoặc chưa biết cách khai thác lượng dữ liệu lớn này một cách hiệu quả, hữu ích. Nếu như Google khai thác cơ sở dữ liệu tìm kiếm (search query) của hàng triệu người dùng để từ đó bổ trợ cho các công cụ quảng cáo, dịch thuật, hay Amazon khai thác thói quen duyệt web của khách hàng, Walmart khai thác thông tin mua hàng tại cửa hàng dựa theo thời tiết, chu kỳ mua sắm, mật độ giao thông… thì những ngành nghề như quản lý hành chính, cơ quan dân sự của nhà nước, dân số, hàng không, thời tiết, giao thông, quân đội, y tế… lại chưa thực sự “nhảy” vào khai thác mảng dữ liệu màu mỡ mà họ đang có.

Dữ liệu nếu không khai thác, sẽ chỉ là những mảng lưu trữ rời rạc và vô nghĩa. Thậm chí những đơn vị nắm giữ dữ liệu cũng bỏ mặc chúng và ngủ quên trong sự bận rộn của công việc hàng ngày. Nhưng nếu một ngày, một lượng lớn dữ liệu được trao vào tay những chuyên gia (còn gọi là data scientist), hay những công ty phân tích và khai thác dữ liệu chuyên nghiệp, chúng ta sẽ thấy những giá trị to lớn được tìm thấy từ “mỏ vàng” bị bỏ quên.

Mặc dù các doanh nghiệp start-up được lấy làm ví dụ trong cuốn sách phần lớn đã bị thâu tóm (Decide.com bị mua bởi Ebay, Farecast.com bị mua bởi Microsoft…) nhưng phần nào chúng ta cũng thấy được tầm ảnh hưởng của Big Data lên các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trên Internet. Trong một tương lai không xa, Big Data  chắc chắn sẽ là một nền công nghiệp nổi trội, cũng như thời của Internet, e-Commerce, Social network những năm trước đây, thậm chí, Big Data chính là “đầu ra” mới của các doanh nghiệp cũng như là một hướng đi mới để các đơn vị cải tiến dịch vụ, sản phẩm của mình được tốt hơn.

Sau cùng, các tác giả cũng để cập đến vấn đề quyền riêng tư, cách thức kiểm soát thông tin để sao cho Big Data không bị lạm dụng cũng như không kiểm soát cuộc sống của con người, xã hội và đặc biệt là công lý. Có chăng, nên nhìn nhận Big Data là một công cụ mới của thời đại mới chứ không nên lạm dụng nó hoàn toàn trong việc dự đoán (thậm chí là phỏng đoán) hay đưa ra quyết định, bởi đó là những việc rất cần “lý trí” của con người.

Lưu ý:

– Sách được dịch bởi NXB Trẻ và có hơi trúc trắc khi đọc, nhất là chương 1, 2. Sách dịch nhầm khá nhiều chỗ đối với từ “start-up” nên trong mấy chương đầu phải tham khảo bản tiếng Anh để hiểu đúng nghĩa hơn.

– Sách cũng dành cho đối tượng làm UX, bởi quan sát và thu thập thông tin về người sử dụng (user observation) là việc làm phổ biến của ngành này. Do đó, có thể nói, Big Data cũng là một phần tương lai của UX.

Credit Card Minimum Purchase?

Đã đến lúc chấm dứt việc hạn chế mức tối thiểu để thanh toán bằng thẻ tín dụng?

minimum-purchase

Sử dụng và lưu hành thẻ tín dụng (Credit card) tại Việt Nam đã được áp dụng khoảng 6 năm trở lại đây, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội, Sài Gòn. Ở Sài Gòn thì hầu hết các cửa hàng, quán cafe, shop có thương hiệu (hoặc shop trong các Mall lớn như Vincom, Union Square, AEON Mall…) đều hỗ trợ thanh toán bằng thẻ tín dụng, mà phần lớn là thẻ VISA.

Nhưng sự thật thì không hề dễ dàng, bởi vẫn có nhiều nơi, bạn không thể thanh toán bằng thẻ tín dụng nếu số tiền trên hóa đơn không đủ lớn. Ví dụ như:

  • BreadTalk: yêu cầu hóa đơn phải từ 100k trở lên.
  • Coffee Bean & Tea Leaf: yêu cầu hóa đơn phải từ 200k trở lên (nhưng giảm 10% với thẻ tín dụng HSBC)
  • Fly Cupcake: hóa đơn phải từ 100k trở lên.

Như vậy, mỗi khi có ý định vào mấy quán cafe nói trên, người dùng phải cân nhắc xem mình có… “đủ tiền mặt” trong ví hay không, hoặc nếu muốn thanh toán bằng thẻ tín dụng thì với 2-3 người và ước lượng số tiền trên “bill” vượt qua con số yêu cầu của nhà hàng. Đây thực sự là một điều bất tiện.

Ở góc độ khách hàng, hay người dùng, các nhân tôi không ít lần bất ngờ và cảm thấy “khó chịu” với “trải nghiệm” này, bởi những lý do khá dễ hiểu (mà tôi nghĩ phần lớn những người dùng khác cũng cảm thấy vậy):

  • Cửa hàng đang tạo ra sự bất lợi trong thanh toán cho người dùng, khi mà ngày nay, không phải ai cũng mang tiền mặt đầy trong ví.
  • Cửa hàng (cụ thể là ông chủ) đang cố gắng increase sale volume khi cố tình đặt ngưỡng thanh toán tối thiểu đối với thẻ tín dụng. Điều này khiến người dùng đôi khi chỉ định uống 2 ly cafe, nhưng rồi lại phải mua thêm 1 chiếc bánh cho đủ 200k. Nó gây ra cảm giác “cố tình ép khách hàng”.
  • Việc làm này của các cửa hàng có vẻ như đang “cổ súy” việc dùng cash thay vì hướng người dùng sang dùng thẻ ngày một nhiều hơn.

Nguyên nhân là do đâu?

Trên thực tế, đưa ra mức hóa đơn tối thiểu để thanh toán bằng thẻ tín dụng không phải là mới mẻ trên Thế Giới cũng như ở Việt Nam. Ở những nước như Singapore, Philippines, Malaysia thì hạn mức hóa đơn thường dao động trong khoảng $5 – $10. Từ trước đến nay người ta thường nói tới vấn đề này bằng khái niệm “Minimum Purchase Limit” hoặc “Credit card minimum purchase“. Cách đây nhiều năm, theo luật ở Mỹ, các hãng thẻ như VISA, Master… cũng như những đại lý chấp nhận thanh toán thẻ Credit Card không được phép áp dụng việc thiết lập mức tối thiểu trên hóa đơn đối với khách hàng. Tuy nhiên, kể từ năm 2010, mọi việc đã thay đổi bởi đạo luật cải cách (còn được gọi là Dodd-Frank Act 2010), cho phép các đơn vị có chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng đặt ra qui định hạn mức hóa đơn tối thiểu đối với khách hàng của mình (tối thiểu là $10 theo văn bản luật ở Mỹ).

Việc này mang lại điều gì cho các cửa hàng, các quán cafe chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng? Đó là đảm bảo lợi nhuận trên mỗi hóa đơn sau khi đã trừ đi chi phí giá vốn và phí thanh toán bằng thẻ tín dụng. Điều này có vẻ như “hiển nhiên” đúng đắn. Bởi nếu bạn mua một $1 (khoảng 21.000 VNĐ) và bạn thanh toán bằng thẻ VISA, thì người bán “hình như” chẳng còn lời được bao nhiêu sau khi bị ngân hàng thu phí dịch vụ thẻ tín dụng.

Có thật sự phải áp dụng “Minimum Purchase Limit” hay không?

Để giải đáp câu hỏi này, thường những người làm kinh tế sẽ dựa trên quan điểm cổ điển chi phí – lợi ích. Rõ ràng, nếu đặt lợi ích của cửa hàng lên hàng đầu thì việc áp dụng “Minimum Purchase Limit” là cần thiết. Nhưng ngược lại, nếu chủ cửa hàng, chủ quán cà phê là người hướng tới tương lai và đặt khách hàng làm trọng tâm của sự phát triển cũng như có định hướng về service design thì suy nghĩ có thể sẽ khác đi.

Hiện nay, hầu hết các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đều hỗ trợ các cửa hàng lắp đặt và thiết lập dịch vụ thanh toán bằng thẻ tín dụng như Vietcombank, HSBC, Vietinbank, BIDV, Agribank.v.v… Chính vì vậy, việc hỗ trợ khách hàng thanh toán bằng thẻ Visa credit không còn là khó khăn với các quán như cafe, tiệm bánh, hay các shop quần áo (bất kể độ lớn nhỏ của doanh nghiệp). Thậm chí, cuối ngày, tiền được thanh toán bằng thẻ tín dụng có thể được chuyển ngay vào tài khoản của chủ doanh nghiệp (nếu đó là doanh nghiệp TNHH tư nhân 1 thành viên, hoặc hộ kinh doanh cá thể). Bên cạnh đó, mức phí mà các ngân hàng thu trên mỗi giao dịch là không lớn (theo quan điểm của tôi), và đủ để các đơn vị kinh doanh có thể “yên tâm” hỗ trợ khách hàng của mình trả tiền bằng cách “cà thẻ tín dụng”.

POS-fee

Bảng so sánh mức phí dịch vụ của Vietinbank với mức phí bình quân trên thị trường trên một giao dịch thanh toán bằng thẻ tín dụng.

Nếu mối quan ngại của các chủ doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh là mức phí mà ngân hàng thu trên mỗi giao dịch bằng thẻ tín dụng thì bảng biểu trên cho thấy chúng ta hoàn toàn có cơ sở để khuyến khích khách hàng dùng thẻ nhiều hơn nữa. Và nếu đem so sánh với chi phí kiểm kê sổ sách, kiểm tiền mặt, đem tiền gửi ngân hàng, tiền lẻ, tiền xấu cần xử lý.v.v… thì việc chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng mang lại nhiều lợi ích hơn cho các cửa hàng. Hơn nữa, lợi ích to lớn nhất có lẽ là sự hài lòng và thoái mái của khách hàng, bởi họ mới chính là người nuôi sống các doanh nghiệp lớn nhỏ, họ “có quyền” được hưởng những dịch vụ tiện lợi nhất.

Chắc chắn rằng vấn đề này còn gây nhiều tranh cãi, và sự “khó chịu” sẽ còn kéo dài một thời gian nữa ở Việt Nam khiến khách hàng đã và sẽ phải mang trong người nhiều tiền mặt hơn nữa. Tuy nhiên, chúng ta cũng nên tin vào sự đổi mới trong tương lai gần. HSBC và ANZ đang cố gắng kết hợp với các rạp chiếu phim, tiệm bánh, quán cafe để đưa ra các chương trình khuyến mãi như giảm 10%, mua 1 tặng 1. Các nhân viên cashier của cafe Starbucks Việt Nam vẫn vui vẻ cho tôi thanh toán bằng thẻ tín dụng dù tôi chỉ mua 1 ly americano với giá 55k VNĐ, hay ở Parcey cupcake, tôi vẫn có thể trả tiền bằng thẻ tín dụng cho những chiếc bánh cupcake có giá từ 30k – 60k và được giảm 10% nếu dùng thẻ tín dụng của HSBC.

Tương lai và sự thành công sẽ thuộc về những doanh nghiệp biết đặt “trải nghiệm” của khách hàng vào vị trí ưu tiên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh. Những thứ dù nhỏ, nhưng nếu tận tâm và tỉ mỉ, sẽ mang lại những khách hàng trung thành. Tôi tin là vậy.

Tham khảo:

  1. Minimum Purchase for Credit Cards? $10 Minimum Is Legal
  2. POS Vietinbank