Abstraction Hub

IA, UX, UI, User Experiences, Usability, Web Design, Information Architect, HCI

Tag: Service design

The Thank You Economy

Review sách “The Thank You Economy” của Gary Vaynerchuk

thank-you-economy-header

(Ảnh: sách bìa cứng “The Thank You Economy”, nguồn Internet)

Gary Vaynerchuk xuất thân từ một gia đình buôn bán rượu theo phong cách truyền thống. Khi Internet ngày càng trở nên phổ biến và phát triển, ông là người đi tiên phong trong việc ứng dụng social media cũng như online marketing vào việc buôn bán của mình, để rồi từ đó trở thành chuyên gia trong cả lĩnh vực rượu (alcohol) và digital marketing. Bắt đầu với một cuốn sách mỏng Crush It! nói về cách chia sẻ thông tin trên internet, cụ thể là YouTube channel, Gary đã dày công nghiên cứu, sắp đặt và viết tiếp cuốn “The thank you economy“. Một cuốn sách khảo cứu khá sâu về social media, nơi mà foursquare, twitter được ông miêu tả cách áp dụng rõ ràng, rành mạch cho mọi đối tượng độc giả.

Nếu như cuốn Crush It! tập trung chia sẻ cách thức xây dựng community thông qua Youtube với những clip giới thiệu về các loại rượu, cách thử rượu, so sánh và đánh giá… thì The thank you economy hướng dẫn người đọc cách áp dụng social media. Một điều dễ hiểu ở Gary khi ông đặt khách hàng vào trung tâm của dịch vụ (user centered service design) bởi công việc của ông luôn phải phục vụ rất nhiều loại khách hàng onlineoffline.

Gary bắt đầu cuốn sách bằng một câu truyện về buổi hội thảo của ông trong ngành kinh doanh rượu 5-7 năm trước. Nội dung ông trình bày tập trung vào online marketing đã vấp phải rất nhiều nghi vấn và bất đồng chính kiến. Mọi người không tin rằng social media là nơi phù hợp để marketing mặt hàng rượu. Chính vì vậy, Gary đã phải lựa chọn con đường “tự thực hiện” độc lập, cái mà ngày nay người ta gọi là lead by example.

ThankYouEconomy_cover-678x1024

(Ảnh: bìa sách The Thank You Economy)

Community builder

Example của Gary chính là trang web winelibrary.com, được lập ra năm 2006, mà nội dung được ông cập nhật nhiều nhất là các video episode trực tuyến. Nếu bạn truy cập vào website http://tv.winelibrary.com/ thì hiện nay số lượng episode của Gary đã lên tới con số 1000. Theo thời gian, số lượng fan và những người subscribe website của Gary cũng tăng lên kèm theo khối lượng twitter và các comment trao đổi nhiều tới mức khổng lồ. Tác giả cũng đưa ra quan điểm xây dựng bộ phận social media department nhằm chuyên trách xây dựng community, branding và tạo kết nối với mạng lưới khách hàng bởi khi số lượng phản hồi từ người dùng internet tăng lên, một người không thể xử lý mọi thứ. Cách thức của Gary khá đơn giản:

  • Thu thập và tham gia các community sẵn có.
  • Tìm hiểu vấn đề chung của cộng đồng đang phải đối mặt.
  • Lắng nghe, và lắng nghe… ít nhất cũng tạo niềm tin cho cộng đồng là có người luôn lắng nghe họ.
  • Trả lời các câu hỏi, nêu ra chủ đề và thảo luận với cộng đồng sau một thời gian lắng nghe.
  • Đưa ra giải pháp bằng sản phẩm/ dịch vụ của mình… Một cách khách quan.
  • Chăm sóc các mối quan hệ, network trong cộng đồng của mình, bao gồm cả các mối liên hệ cấp 2, 3… (một dạng friends of friends).
  • Luôn chú trọng tới viral marketing (word of mouth marketing) bởi nó là yếu tố cốt lõi trong social.

Từ những dẫn chứng như chia sẻ video về rượu trên Youtube, Gary cũng nhấn mạnh việc hãy “chia sẻ”, “cống hiến” cho cộng đồng những giá trị của doanh nghiệp trước khi nghĩ tới lợi nhuận. Suy rộng ra thì quá trình này là một dạng show-off những khả năng, kiến thức của bạn, những phân tích về sản phẩm, dịch vụ tới người dùng cuối, tới khách hàng. Việc lôi kéo người dùng tham gia những chủ đề, thảo luận cùng bạn chính là cách biến họ dần trở thành khách hàng chủ động thay vì sử dụng các chiến dịch marketing, quảng cáo và “phủ sóng” tới người dùng, “bắt” họ tiếp nhận một cách thụ động.

Trong các cuốn sách về sales vẫn luôn nhắc đi nhắc lại: “người dùng muốn được mua, chứ không muốn bị bán”, và ở cách làm của Gary tôi thấy có điểm tương đồng, chỉ có điều cách lôi kéo cộng đồng trực tuyến sẽ mềm dẻo hơn, tốn ít chi phí hơn.

Foursquare, Twitter, Youtube và hơn thế nữa…

Một phần quan trọng trong cuốn sách này là Gary đề xuất sử dụng các ứng dụng social network “hot” hiện nay để làm công cụ thực hiện chiến lược marketing. Ở Việt Nam, phần lớn người dùng foursquare, twitter vẫn chỉ sử dụng để “vui chơi”, check-in và ghi điểm của mình. Mọi thứ just for fun. Trong thực tế, ít ai biết rằng, foursquare là ứng dụng iPhone đầu tiên áp dụng gamification trong thiết kế hành vi người dùng. Bằng những ghi chép thực tế, Gary đưa ra vài ví dụ về các nhà hàng sử dụng foursquare để marketing với những campaign khuyến khích khách hàng check-in lấy quyền mayorship (1) hoặc check-in theo nhóm. Phần thưởng là các voucher discount có  giá trị hoặc nâng thứ hạng khách hàng (kiểu như silver, golden membership). Không chỉ có vậy, Gary cũng khuyến khích các chủ doanh nghiệp cần có sự lưu tâm một cách nghiêm túc với những tips (một dạng phản hồi) người dùng để lại tại các địa điểm của foursquare.

Đối với twitter, Gary khuyến nghị người làm marketing sử dụng kênh này để nắm bắt nhanh nhất các phản hồi của khách hàng. Kết hợp với sự tương tác của người dùng trên Youtube, Twitter sẽ giúp bạn tham gia cộng đồng một cách dễ dàng hơn, tiếp cận trực tiếp với người dùng hơn.

User is always right

Mặc dù còn nhiều ý kiến “argue” với cụm từ “User is always right” nhưng ở góc độ nhà cung cấp dịch vụ, người dùng vẫn cần được ưu tiên số 01. Có hai ví dụ điển hình trong cuốn sách về việc này. Đầu tiên là việc một khách hàng phàn nàn trên twitter về chất lượng của chai rượu cũng như việc giao hàng trễ hẹn. Gary đã dành thời gian đích thân mang tặng một chai rượu khác đến tận nhà người khách hàng đó và họ kết bạn với nhau, chia sẻ thêm nhiều kiến thức về rượu. Hẳn nhiên là những phản hồi của vị khách hàng này trở nên tích cực và branding của Gary thêm lan rộng thông qua những tweet trên Twitter, Facebook. Đó chính là viral, chính là word of mouth.

Ví dụ thứ hai là việc trao quyền mix, lựa chọn món ăn cho thực khách của một nhà hàng. Những người chủ nhà hàng băn khoăn việc thêm / loại bỏ một vài thực đơn sau khi nhìn vào báo cáo doanh thu. Nhưng thay vì họ tự đưa ra quyết định dựa trên số liệu, họ cung cấp thông tin này qua Twitter và fan page của nhà hàng trên internet, để từ đó, những “khách hàng trung thành” cùng đóng góp ý kiến xây dựng thực đơn phù hợp nhất. Cái này gọi là crow sourcing.

Có lẽ chỉ nên tóm tắt như vậy về cuốn sách. Trên quan điểm của tôi, cuốn sách này hướng dẫn khá chi tiết cách thức thực hiện social media marketing cho một thương hiệu dù lớn hay nhỏ. Bên cạnh các best practices, Gary cũng đưa ra các số liệu thống kê, so sánh hiệu quả của các chiến dịch marketing truyền thống đối với hình thức sử dụng social media nhằm chứng minh rằng sự hữu dụng của social media không hề thua kém. Cuốn sách dày, nhưng dễ đọc bởi lối viết kể truyện, các số liệu lồng ghép cùng nhiều ví dụ, với nhiều loại hình kinh doanh khác nhau. Từ phòng khám răng, quán ăn, cho tới cửa hàng rượu, công ty vận tải, giáo dục… Tất cả nhằm hướng tới một mục tiêu khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng social media vào việc kinh doanh của mình. Đó cũng là cách giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng gần gũi nhất, trực tiếp và nhanh nhất.

Tham khảo:

  • Thông tin cuốn sách có trên Amazon.com tại đây
  • (1) mayorship là khái niệm đặc trưng của foursquare, ám chỉ người sở hữu tại địa điểm check-in, và là người có số lượng chekc-in nhiều nhất trong 60 ngày gần đây.

Trò chơi và luật chơi

Mạn đàm việc gamification marketing của Vietjet Air

vja

(Ảnh: banner quảng cáo trên website VietjetAir.com)

Từ khi ra mắt tới nay, VietjetAir (VJA) vẫn luôn được biết đến là một hãng hàng không giá rẻ, rẻ nhưng lại có nhiều đường bay chứ không đơn điệu như Jetstar. Chính vì thế mà nhiều hành khách đi máy bay, đi du lịch dạng budget tour chọn VJA là điều dễ hiểu. Khi khách hàng ngày một đông lên, lượng chuyến bay dày hơn thì một điểm yếu cố hữu trong các công ty cung cấp dịch vụ là chất lượng đi xuống. Ngày nay, người ta đang gọi JVA là “delay airline”.

Tiếp nối chương trình “Vé Tết 0 đồng”, tháng 8/2013 năm nay VJA tiếp tục bán 300,000 với giá từ 3.000 đồng. Lan truyền qua facebook, quảng bá mạnh mẽ trên website với thông điệp hấp dẫn khiến nhiều người tiêu dùng thức đêm, căng mắt căng tai ra với hy vọng kiếm được cho mình 1 vài tấm vé máy bay với giá 3000 đồng. Họ quên mất rằng, họ không hiểu rõ luật chơi và “trò chơi” mà VJA thiết kế ra đã không thực sự tốt (đây không phải là lần đầu), cho dù điều khoản của họ viết khá dài tại đây.

Sau một đêm, Facebook tràn ngập những lời phàn nàn, tức tối và phản ánh tiêu cực về VJA, theo tôi, có vài điểm đáng để nói đến, dưới góc độ game base marketing (gamification) cũng như service design của VJA.

Ở vai trò của VJA, marketing campaign của họ luôn có một số vấn đề (lặp đi lặp lại) như sau:

  • What user need? VJA thường xuyên (và vẫn đang) sử dụng yếu tố tương đối mạo hiểm để cạnh tranh: đó là giá cả. Cạnh tranh về giá là cạnh tranh nguy hiểm nhất cho bản thân doanh nghiệp cũng như thị trường. Việc thường xuyên sử dụng hình thức này không ở thời điểm VJA mới ra mắt thị trường, cũng không phải nhân dịp tri ân khách hàng mà “có vẻ như” VJA “không còn gì khác để cạnh tranh” với các đối thủ. Dịch vụ kém, nhân viên giao tiếp không tốt, năng lực bay bị mất uy tín do “delay” liên tục, khả năng chịu trách nhiệm + xử lý khủng hoảng kém (tính đến thời điểm hiện tại) cho nên dù giá rẻ nhưng khách hàng thông qua kênh “viral” như social network đang dần dần “sợ” sử dụng dịch vụ bay của VJA. Khách hàng không thực sự cần giá rẻ, họ cần được đáp ứng đúng và đủ cái nhu cầu đi lại bằng máy bay của họ. Đó mới là yêu cầu tối thiểu của khách hàng.
  • Awards: VJA đưa ra một game based marketing campaign với awards là 300.000 vé máy bay giá rẻ nhưng award của họ không rõ ràng. Có bao nhiêu vé 3000, 299.000, 480.000…trong số 300.000 vé giá rẻ nêu trên? Khi người chơi không biết miếng bánh (hay award) được phân bổ như thế nào, họ sẽ không tin tưởng vào sự thành công khi tham gia. Tất cả chỉ trông chờ vào sự may rủi? Mọi người “kháo nhau” rằng mỗi tối VJA tung ra vài ngàn vé rẻ và mọi người phải tự tìm ở tất cả các tháng, tất cả các chặng và khi tìm thấy 1 lịch bay nào đó có giá vé 3000 đồng thì họ (user) cũng không biết là còn bao nhiêu vé available để có thể đặt hàng.
  • Game rules: Đã là một “trò chơi” và khi bạn muốn nhiều người tham gia có hiệu quả, bạn phải có luật chơi rõ ràng. Trong “trò chơi” này, khách hàng không thể chắc chắn mình mua được vé cho tới khi màn hình “booking” hiện ra thông báo thanh toán hoàn tất và gửi hóa đơn vào email của họ. Như vậy “không có gì đảm bảo” việc chọn ngày bay giá rẻ, nhập thông tin khách hàng, rồi bấm nút “thanh toán” là bạn đã đặt được vé giá rẻ. Trong thiết kế booking của VJA không có status bar thể hiện user flow đang thực hiện tới đâu, cũng vì vậy nên 1 transaction của user cũng không được lock lại khi họ chọn mua vé. Nghĩa là, người dùng hoàn toàn bị mất chỗ / mất vé ngay cả khi họ đã chọn được ngày bay và đang tiến hành đặt vé. Điều này đi ngược lại nguyên tắc, qui trình của e-Commerce là: (1) kiểm tra hàng hóa còn giá trị (in stock) -> (2) đặt mua -> (3) điền thông tin giao dịch -> (4) thanh toán. Với qui trình này, ngay từ bước (1), giao dịch (transaction) của người mua sẽ được khóa lại (lock) để người khác không chen ngang được nữa. Trong trường hợp hệ thống không “lock” thì bạn chỉ có thể trông chờ vào may mắn (mặc định ở đây là mọi thao tác của bạn trên hệ thống booking của VJA là thành thạo, không có sơ suất gì).

Ở vai trò của người tiêu dùng, các users cũng cần xác định rõ mục đích và kỹ năng “thao tác” với hệ thống của VJA. Có rất nhiều tips cũng như các hướng dẫn được các blog công bố, ví dụ như baynhe.vn đã đưa ra những lời khuyên khá chi tiết (dù chỉ mang tính bên lề và giảm thiểu rủi ro).

Ngoài giá trị của chiếc vé được giảm giá hết cỡ, users cũng cần xem xét các yếu tố xung quanh như dịch vụ của VJA để đảm bảo yêu cầu của mình được đáp ứng. Một sản phẩm giảm giá (rẻ hơn cả ăn gói xôi) thì cũng phải cắt giảm tối đa các facilities vốn có của nó. Có rất nhiều người đã từ bỏ VJA bởi đơn giản họ cần bay đúng giờ, bởi chi phí phải chờ đợi khi bị “delay” cộng với sự bực bội sẽ tốn kém hơn nhiều so với vài trăm ngàn được giảm giá. Trên thực tế, rất nhiều khách hàng sẵn sàng trả tiền cao hơn để có được dịch vụ tốt hơn. Bạn là người chơi, bạn có quyền chọn tham gia “trò chơi” có luật chơi phù hợp với nhu cầu của mình.

Auto renewal subscriber, service… Is it convenience?

Thu tiền tự động, tự động gia hạn dịch vụ… có thực  sự cần thiết và tiện lợi cho user?

Capture

(Ảnh: auto renewal service, nguồn: internet, Independent Lease Review Inc.)

Sáng nay có tình cờ đọc bài báo “Hóa đơn cước 3G mobifone tăng vọt” trên VnExpress và thấy khách hàng cũng như những internet user vào comment theo xu hướng negative và bất bình.

Thực ra thì hình thức này không mới. Cái bất bình lớn nhất đối người người sử dụng có lẽ là “mất tiền không báo trước” hoặc “thu tiền mà không có confirm của khách hàng”.

Auto renewal là khái niệm tự động gia hạn dịch vụ đối với khách hàng (ở đây có thể là cá nhân, tổ chức hoặc công ty đối tác), qua đó 1 dịch vụ tự động kéo dài thời gian và thu phí.

Khi tôi mới dùng thử dịch vụ GreenHopper của Atlassian, khâu đăng ký new user cũng đòi hỏi đầy đủ thông tin về payment và vì đây là 1 công ty có uy tín, nên tôi không ngầy ngại cung cấp thông tin của mình. Đến khi hết hạn dùng thử, Atlassian có gửi email nhắc nhở đôi lần và vì tôi không để ý kỹ, tôi đã bị charge tiền dịch vụ 1 tháng và “bị chuyển” sang monthly membership một cách tự động. Tiền không đáng là bao nhiêu, nhưng cảm giác khó chịu thì nhiều.

Trong trường hợp này, feeling của tôi, của end-user có lẽ là:

  • Hối tiếc vì không đọc kỹ điều khoản terms & conditions khi đăng ký tài khoản mới.
  • Bỏ qua email của Atlassian vì nghĩ đó là email quảng cáo, và đây thói quen, là big experience của rất nhiều người dùng.
  • Cảm thấy khó chịu khi Atlassian không chờ đợi hoặc phải có approval của tôi (tức user) thì mới charge tiền. Approval theo họ là trong terms & conditions rồi.

Người sử dụng dịch vụ dù là Internet, hay mobile, mạng 3G, hay là những dịch vụ online dạng SaaS (Software as Service) mà Atlassian cung cấp có lẽ sẽ hài lòng hơn nếu:

  • Tạm thời suspend (tạm dừng) tài khoản của người dùng và thông báo cho họ cần phải đăng nhập và approve thanh toán tiền rồi trở thành paid membership. Làm như vậy, người dùng sẽ cảm thấy được tôn trọng hơn, thoải mái hơn. Google vẫn đang làm điều này với dịch vụ email, khi Gmail hết dung lượng miễn phí, bạn phải mua thêm storage nếu không sẽ không tiếp tục nhận mail được nữa. Làm cách này người dùng hoàn toàn chủ động.
  • Các công ty cung cấp dịch vụ chủ động sử dụng thông báo tới người dùng theo các mức cảnh báo (warning) như: email, sms và sau cùng là điện thoại. Đừng nghĩ rằng chi phí này sẽ lớn, giữ được 1 người dùng, khiến cho họ có 1 good feeling và yêu thích sự tận tình của công ty thì giá trị thu về (reward) sẽ vô cùng lớn. Chưa kể tới việc khách hàng này sẽ đi “kể lể những điều hay ho” về công ty của bạn với người quen họ

Nói đi thì cũng phải nói lại, auto renewal có lợi ích khi nào? Theo quan điểm cá nhân tôi thì dịch vụ và cách thu phí này phù hợp với những thứ có liên quan mạnh mẽ tới thương hiệu, hoạt động kinh doanh, mà mức độ liên quan này vào dạng dễ gây nguy hiểm cho công ty/cá nhân liên đới. Ví dụ: gia hạn tên miền (domain name), rất tiếc cái dịch vụ này thì lại ít khi tự động hoàn toàn và người làm chủ internet domain rất hay quên. Ngoài ra thì các dịch vụ như accounting, CRM cũng tương đối quan trọng, và nên gia hạn tự động theo mô hình leverage (nghĩa là 7 ngày, 15 ngày, 30 ngày) và nếu sau 1 tháng thì dừng hẳn, hoặc giảm dần lượng concurrent user.

Suy cho cùng thì customer happy vẫn là điều quan trọng nhất, hơn tất cả, họ mới chính là ông chủ của công ty.