User is lazy

June 3, 2013June 6, 2013 ~ binhtruong ~ 5 Comments

Có 1 thực tế là, user vốn dĩ lười biếng…và chúng ta cũng thế

user-lazy

(Ảnh: remote control, nguồn: internet)

Mã Vân, CEO của Alibaba.com, 1 trong những trang web thương mại điện tử (TMĐT) lớn nhất Trung Quốc (TQ) và Thế Giới, đã lui về hậu trường, nhường lại vị trí CEO cho người mới, trẻ hơn, tuy nhiên, có một câu truyện mà tôi ấn tượng từ ông. Trong những lời tự bạch của mình qua việc trả lời phỏng vấn Chu Phủ, người là tác giả của cuốn Mã Vân, CEO hàng đầu Trung Quốc, Mã Vân có nhắc tới vài điều tâm đắc:

Tôi không phải là dân công nghệ (IT), vậy nên nếu sản phẩm phần mềm do Alibaba làm ra mà tôi có thể sử dụng dễ dàng, không cần đọc tài liệu user’s manual thì người dùng phổ thông (non experience users) cũng sẽ sử dụng được.
Người dùng thực ra rất lười biếng.

Tôi thực sự thích thú về quan điểm thứ 2. Mã Vân đã lập luận rất đơn giản, và thực tiễn như sau:

Mọi thứ phát minh trên đời này, hầu hết là xuất phát điểm từ sự lười biếng, lười biếng sinh ra sáng tạo. Một cách nói mỹ miều hơn là 1 phần của sự sáng tạo bắt nguồn từ nhu cầu tiết kiệm thời gian, sức lực.
Người ta phát minh ra thang máy vì không muốn leo cầu thang, phát minh ra máy giặt bởi không mốn giặt tay cả 1 đống quần áo bẩn, phát minh ra điều khiển Tivi bởi không muốn chạy đi chạy lại chuyển chương trình (và ngày nay, điều hòa, quạt máy cũng có remote control), phát minh ra động cơ hơi nước, xe máy, ô tô vì không muốn đi bộ và cũng không muốn mỏi lưng ngồi trên con ngựa phi nước đại.v.v… Vì vậy, đừng bắt người dùng phải thực hiện quá nhiều thao tác.

Mã Vân quả thật là người luôn cố gắng test các sản phẩm do chính công ty mình tạo ra, với tâm lý của người newbie chứ không phải là 1 người dùng có nhiều kinh nghiệm. Ông luôn có gắng để tạo ra không chỉ sản phẩm, mà còn 1 hệ thống các sản phẩm, sự liên kết và tính tiện dụng trong các web app của mình. Bên cạnh đó, ngày nay, trong lĩnh vực interaction design, chúng ta cũng có thể nhận thấy nhiều ứng dụng phần mềm thực hiện lý thuyết của user’s laziness qua 1 vài ví dụ:

(Ảnh: lazy registration của Vimeo, nguồn Vimeo)

Lazy registration: Đây là việc rút gọn quá trình đăng ký thành viên của 1 website/hoặc 1 diễn đàn, mạng xã hội. Các form nhập thông tin giờ đây ngắn hơn, đơn giản hơn, sao cho quá trình đăng ký member không quá 1 phút. Người ta không lo về việc thiếu thông tin chi tiết của user, sau khi user yêu thích sản phẩm của bạn, tự họ sẽ muốn hoàn thiện profile. Đây cũng là khái niệm tell it later.
Import data/information: Người dùng sau khi đăng ký thành viên, hoặc khi gia nhập 1 mạng xã hội/website, có thể import thông tin của mình từ website khác, đỡ phải nhập lại. Điển hình là LinkedIn cho phép người dùng export dữ liệu và import vào các trang web việc làm khác, ngược lại, các trang web việc làm thì cho phép người dùng login bằng tài khoản LinkedIn.
Social connect: Kết nối vào các website thông qua ID của các mạng xã hội phổ biến. Ví dụ như Facebook connect, Twitter connect, v.v..
Online storage: Yahoo chuyển sang lưu trữ dữ liệu chat trên máy chủ (không lưu trên máy tính người dùng) giúp cho người dùng dễ dàng tìm lại khi đổi máy tính. Google Chrome lưu book mark, ID, history online, việc này cũng giúp người dùng khi đổi máy tính, chỉ cần dùng Chrome và đăng nhập bằng ID google là toàn bộ thông tin trên sẽ import vào máy tính đó. Box.net và Drop Box đồng bộ dữ liệu và lưu trữ data tập trung.
Automatic photo editor: Đây là thứ phổ biến nhất ngày nay, điển hình là Instargram. Người dùng không phải quan tâm tới việc tìm hiểu các hiệu ứng cũng như cách chỉnh sửa phức tạp, mất thời gian bằng Photoshop nữa, tất cả chỉ 3 thao tác: chụp ảnh bằng điện thoại, lựa chọn hiệu ứng, share lên internet.
…và còn rất nhiều ví dụ nữa mà bạn có thể tự tìm ra.

(Ảnh: social connect với Twitter, Facbook, OpenID, LinkedIn. Nguồn: internet)

Ở góc độ sản phẩm, có thể thấy những người làm Usability cũng đã tính tới việc tạo ra một môi trường, giao diện đơn giản và nhanh gọn nhất cho người dùng. Tương tự như vậy, người dùng phần mềm, người dùng web và cả người dùng của những sản phẩm, dịch vụ thông thường cũng thể hiện hành vi của họ theo thiên hướng laziness như:

Nếu điều khiển Tivi ở quá xa tầm tay, thì nhu cầu chuyển kênh cũng giảm đi, để nguyên kênh hiện tại vì lười ngồi dậy lấy remote.
Khi bị muộn giờ, đặc biệt là giờ học thì… thôi nghỉ luôn.
Terms & conditions ở các website ít khi được người dùng đọc kỹ, họ (user) đơn giản là bấm accept càng nhanh càng tốt.
Không xạc pin điện thoại cho tới khi còn vài % nguồn điện, cũng như không đổ xăng xe máy cho tới khi kim xăng báo gần hết (xu hướng chung).
Ít khi bấm sang trang thứ 3, thứ 4 của Google khi trang web này hiển thị kết quả tìm kiếm. (cá nhân mình thì đến trang thứ 3 là dừng lại và cho rằng “không tìm thấy” thông tin cần tìm).
Sử dụng tùy chọn (check box) lưu thông tin đăng nhập (user name / password) để khỏi phải nhập lại đằng sau.
Người dùng càng ngày càng muốn có băng thông rộng Internet, để xem film online nhanh hơn, tiện hơn mà không phải download về máy nữa, không phải ngồi chờ Torrent (mạng chia sẻ file ngang hàng peer to peer) cả đêm.
v.v… thậm chí cả những thứ “cao siêu” như khoa học nhận thức thông tin với các khái niệm: information foraging, information scent, scan reading…đều nói lên hành vi đọc tin tức của người dùng thay đổi từ đọc kỹ, chi tiết sang dạng đọc lướt, tìm ý chính (scan) và tìm thông tin mình cần chứ ko đọc tràn lan.

Thực ra, đến đây chắc bạn đã hiểu laziness tồn tại trong cuộc sống hàng ngày, trong web/mobile application và trong tư duy của con người. Với các lĩnh vực như học tập, ôn thi, thể thao thì laziness là điều khó chấp nhận, nhưng trong thiết kế sản phẩm, sáng tạo (innovation), công nghệ (technology) thì laziness là động lực cho trí thông minh phát triển nhằm mang lại tiện ích hơn cho người dùng.

Sau cùng, tôi muốn mượn lời của Bill Gates để kết thúc blog này: “Tôi thường chọn những nhân viên lười biếng để giao những phần việc khó khăn. Bởi họ chính là những người luôn tìm ra cách giải quyết công việc nhanh gọn nhất” – Bill Gates.

The Lucifer Effect

May 30, 2013May 31, 2013 ~ binhtruong ~ 12 Comments

by Philip Zimbardo
Understanding How Good People Turn Evil

Có lẽ đối với nhiều người, đặc biệt là những bookaholic (mọt sách) hay những người làm/học ngành tâm lý học sẽ thấy quen thuộc với quyển sách này, cũng như quen thuộc với Philip Zimbardo. Quả thật, tôi rất lấy làm lạ bởi khi cố gắng tìm kiếm thông tin, review về cuốn sách này cũng như lý thuyết của Zimbardo trên các website tiếng Việt (tôi chỉ search qua Google, Bing) thì hầu như không có kết quả trả về. Có một số URL mang tính trích dẫn và giới thiệu sơ qua, nhưng không đầy đủ, chính vì vậy, tôi quyết định mình phải viết gì đó về cuốn sách này.

Từ từ đã, thế quyển sách này và lý thuyết trong đó thì liên quan quái gì đến design? Xin thưa là rất liên quan. Hihi… Sự liên quan của psychology ngày càng trở nên rõ rệt trong thiết kế sản phẩm cũng như trong usability design. Tại sao? bởi 1 lẽ, các ứng dụng ngày nay, từ web application cho tới mobile application đều hướng tới nghiên cứu, điều hướng hành vi người sử dụng (user behavior), thậm chí thay đổi thói quen của user (tôi sẽ nói về vấn đề này kỹ hơn trong 1 loạt bài blog khác).

Có rất nhiều điều tôi thích về cuốn sách này, cũng như lý thuyết của nó. Tuy nhiên, trước tiên chúng ta hãy nói về Zimbardo. Philip Zimbardo là cựu chủ tịch Hiệp hội tâm lý Mỹ (American Psychological Association) và là giáo sư danh dự tại đại học Stanford. Ông nghiên cứu về những hành động trái đạo đức và chủ nghĩa anh hùng, những biến đổi tâm lý mà nền tảng của sự biến đổi dựa vào 2 yếu tố chính: situations (tình huống, hoành cảnh) và system (hệ thống). “The Lucifer Effect” là kết quả của quá trình 30 năm nghiên cứu của Zimbardo mà qua đó, ông chỉ ra các yếu tố để biến một người bình thường/hoặc người tốt trở thành độc ác/quỉ dữ (Understanding How Good People Turn Evil). Nhưng trên tất cả, lý thuyết mà Zimbardo muốn nhấn mạnh là nhân tố làm biến đổi tâm lý, qua đó dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của con người.

Câu truyện bắt đầu bằng cuộc thí nghiệm Nhà Tù Standford (Stanford Prison Experiment) năm 1971, lấy cảm hứng từ việc bạo hành tù nhân tại nhà tù Abu Ghraib. Việc thí nghiệm được tiến hành tại tầng hầm của Đại học Standford, trong đó 14 người tình nguyện đóng vai cai ngục, và 14 người còn lại đóng vai tù nhân (bị bắt giữ mà không báo trước – Sunday’s surprise arrests ), một cách ngẫu nhiên. Thí nghiệm dự định diễn ra trong 14 ngày, nhưng nó đã kết thúc sớm hơn dự định vào ngày thứ 6, vì những diễn biến rất khó kiểm soát (cả cai ngục và tù nhân giả định đều có dấu hiệu biến đổi tâm lý/hành vi rõ rệt). Những người tham gia dần bị biến chất mà quên đi mục đích ban đầu của thí nghiệm. Philip Zimbardo thậm chí đã thừa nhận rằng ông ngày càng lấn sâu vào vai trò “sĩ quan cai ngục” và hoàn toàn nhập vai thành một nhà quân sự độc tài. Trong quyển sách của mình, Zimbardo thậm chí còn miêu tả khá rõ quá trình biến đổi tâm lý khi 1 người khoác lên người bộ đồng phục của quản ngục.

Cuốn sách dày 540 trang, tuy nhiên phần nội dung chính khoảng 440-450 trang. Mặc dù vậy, theo quan điểm cá nhân tôi, chương hay nhất và quan trọng nhất là chương 10. Có thể bởi vì nó liên quan và lý giải nhiều nhất tới các yếu tố biến đổi hành vi con người, và liên quan nhiều tới product design, thứ mà tôi quan tâm. (Các chương còn lại thì chủ yếu nói về bắt bớ, thí nghiệm, nổi loạn, rồi các lý giải, điều tra về social dynamics, cũng như vấn đề đã xảy ra ở nhà tù Abu Ghraib).

Chương 10 có 2 luận điểm quan trọng, mà nói đúng ra là core của cuốn sách:

Why situation matter? Để cho dễ hiểu, thì đây là sức mạnh hoàn cảnh (nói như Malcolm Gladwell đã mượn kết quả thí nghiệm này trong cuốn The Tipping Point của ông). Nôm na là, hoàn cảnh của con người, hay bối cảnh, cũng quan trọng như tính cách của họ. Khi con người được đặt vào một hoàn cách khác, một tình huống khác (ví dụ như bị đi tù, bị bắt lột hết quần áo, chửi bới hàng ngày và dội nước lạnh) thì tâm lý và hành vi của người đó cũng biến đổi, thậm chí có xu hướng bùng phát nhanh hơn bình thường.
Why systems matter the most? Hệ thống là vô cùng quan trọng. Ở đây, chúng ta nên hiểu “hệ thống” là tất cả những thứ tạo ra hoàn cảnh/tình huống. Trong cuốn sách này, hệ thống bao gồm những thứ như việc bắt giữ, nhà tù, tra tấn, lăng mạ tù nhân, đồng phục cai ngục, luật lệ, không khí nhà tù, sự lạnh lẽo, bóng tối, v.v… Tất cả những thứ xung quanh tù nhân.

Suy rộng ra, có thể thấy điều này giống như 1 câu thành ngữ của người Việt: “ở bầu thì tròn, ở ống thì dài” hoặc là “đi với bụt mặc áo cà sa, đi với ma mang áo giấy” (mình chưa hiểu tại sao bụt có áo cà sa, chỉ có sư trụ trì mới có chứ nhỉ? hihi…). Có điều là các câu thành ngữ của Việt Nam thì không có chứng minh hay thí nghiệm khoa học nào cả.

(Ảnh: báo cáo theo dõi biến đổi hành vi của cai ngục và tù nhân. Nguồn: sách The Lucifer Effect, chương 10, trang 202).

Như vậy, 2 yếu tố quan trọng là situations và system phần nào lý giải được việc biến đổi hành vi của con người. Điều này cũng làm sáng tỏ hơn các sự kiện trong xã hội. Ví dụ: tại sao 1 người có học vị cao (Thạc sỹ, Giáo sư, Tiến sỹ) hay có địa vị (như thày giáo) vẫn có những hành vi sai trái, thậm chí tồi tệ. Nguyên nhân có thể đến từ môi trường sống, bạn bè xung quanh (bọn nó chửi bậy thì mình cũng chửi bậy, tụi nó hút thuốc, mình cũng hút) hay có thể từ ý thức hệ hình thành trong quá trình trưởng thành. Gia đình cũng đóng 1 vai trò quan trọng trong việc tác động tới tâm lý trong suốt thời gian phát triển (tôi sẽ nói rõ hơn khi viết review về cuốn Developmental Psychology , Childhood and Adolescence) cũng như trong cuộc sống hàng ngày.

Việc 1 người có thiên hướng từ hiện hay bạo lực, có sở thích mua sắm hay ham chơi, có tâm lý tụ tập bầy đàn hay độc lập cũng có thể là kết quả của quá trình biến đổi tâm lý cũng như hành vi. Và ở đây, system có thể bao gồm lớp học (kiểu như học lớp chọn/với lớp mất dạy nhất trường thì ngoan/hư khác nhau), gia đình (bố, mẹ, anh chị em, ông bà…cà nhà cờ bạc thì con cháu cũng dễ cờ bạc theo, ví dụ thế, hihi..), đồng nghiệp, câu lạc bộ, nhóm bạn trong xóm, và “hiện đại” hơn, nhóm hội trên Internet.

Một ví dụ dễ hình dung về situation đó là nhìn vào xã hội Việt Nam. Nếu bạn sống ở 1 môi trường cơ quan có thói quen nhận phong bì, hối lộ, vượt đèn đỏ (khi gặp đèn đỏ tại ngã tư đường phố, đêm tối, không có cảnh sát giao thông, những người đi cùng đường với bạn vượt đèn đỏ, bạn đang vội về nhà…cả xã hội có thói quen vượt đèn đỏ…và bạn cũng có xu hướng làm như vậy), nhổ bậy… những hành vi này xuất phát từ những con người “nhân tri sơ, tính bổn thiện” nhưng lại có đủ 1 hệ thống, 1 mớ tình huống khiến họ làm những điều “không hay ho gì”. (ko muốn nói là tệ hihi).

Sau cùng, nếu bạn đọc cuốn sách này, theo tôi (cách tôi đã đọc) thì chú trọng chương 1, 2, 10, 11 và 12.

Paragraph white river effect

May 30, 2013May 30, 2013 ~ binhtruong ~ Leave a comment

The river effect in paragraph justified alignment of web typography

Nhiều năm qua, công tác xuất bản sách báo và đặc biệt là các ấn phẩm báo in vẫn thường xuyên sử dụng hình thức trình bày các đoạn văn bản, các bài báo theo công thức dàn trang căn lề đều 2 bên, hay còn gọi là justified alignment. Lợi điểm của cách trình bày này là tạo ra các khối thông tin được căn lề vuông vức, các cột tin tức (trong báo chí người ta gọi là column) hiển thị đẹp mắt, phân tách các nội dung cần truyền tải, và đặc biệt hơn (theo tôi), là sắp xếp được nhiều cột thông tin với chủng loại khác nhau trong 1 trang báo.

(Ảnh: hình chụp tờ báo New York Times. Nguồn: internet)

Có thể dễ dàng nhận thấy, việc căn lề 2 bên dạng justified sẽ rất phù hợp với các tạp chí, báo in bởi phong cách thể hiện dưới định dạng lưới của họ (grid). Lâu dần, đây được coi như một chuẩn mực chung trong ngành xuất bản, cả ở Việt Nam và nước ngoài, đến bây giờ vẫn vậy.

Internet và báo điện tử ra đời khiến cho thói quen đọc báo của người dùng được thay đổi. Internet mang lại sự bình đẳng, do vậy, thông tin nhiều hơn, xuất bản dễ dàng hơn, và đặc biệt là tốc độ xuất bản nhanh hơn, cường độ dày hơn (24/7). Có nhiều nghiên cứu cho rằng, nếu bạn đọc báo điện tử, hay các trang tin trên internet về 1 chủ đề liên tục trong 3 năm, bạn có thể chở thành chuyên gia về chủ đề đó? (cái này tôi chưa kiểm chứng). Cũng có nghiên cứu chứng minh rằng, nếu một ngày bạn ngồi đọc hết tất cả các loại tin tức, tạp chí online, blog.v.v… thì bạn chẳng còn thời gian mà làm việc gì khác. Và như 1 lẽ tự nhiên của thuyết tiến hóa, người dùng (ở đây là internet user) cần đọc nhanh hơn, nắm bắt thông tin nhanh hơn. Vì vậy, khái niệm visual perception (nhận thức thị giác) trong web/digital design một lần nữa được đào sâu, nghiên cứu.

Vấn đề xuất hiện với các trang tin điện tử (báo điện tử), blog, articles online khi các website này sử dụng justified alignment trong việc hiển thị tin bài của mình. Các web browser khác nhau sẽ có cách xử lý font chữ khác nhau, và phần lớn phụ thuộc vào thuật toán (bao gồm cả CSS) trong việc căn chỉnh justified cho văn bản text. Chính vì vậy, 1 đoạn văn bản thường được kéo giãn tự động đều về 2 phía nhằm đáp ứng mục đích của justified.

Một điều dễ thấy rằng, khi 1 đoạn văn bản được giãn đều 2 bên, thì khoảng cách giữa các từ (word space) sẽ tự động giãn ra và không cách đều nhau nữa. Đều này cũng có nghĩa là, mắt của người đọc phải điều tiết nhiều hơn trong quá trình đọc tin (xem những khoảng màu xám hình bên). Vì thế, nhanh mỏi mắt hơn, nhanh chán và bỏ qua thông tin cho dù bài viết có dài hay ngắn, hay hay dở. Điều này đúng với cả trường hợp người dùng chỉ skimming (đọc lướt).

(Ảnh: minh họa text justified alignment. Nguồn: inernet)

Không chỉ có vậy, với các cột thông (column news) đơn giản và có độ rộng vừa phải (ví dụ: 300px) thì việc các word space bị giãn ra là không đáng kể, thậm chí còn có thể chấp nhận được vì mắt người dùng lướt từ đầu dòng đến cuối dòng chữ trong một không gian hẹp. Tuy nhiên, nếu bạn thiết kế 1 website (blog/news) với độ rộng của phần nội dung chiếm từ 500px tới 600px thì khoảng cách giữa các từ sẽ rộng hơn, dài hơn. Tại sao? bởi vì cho dù là tiếng Anh hay tiếng Việt hay bất cứ ngôn ngữ nào khác, các từ có độ dài không bằng nhau. Ví dụ: experiences sẽ dài hơn từ river. Và nếu 1 từ có độ dài lớn (nghĩa là số lượng chữ cái tạo ra từ đó nhiều) nằm ở cuối dòng, khi căn lề justified, khả năng lớn là từ đó phải xuống dòng kế tiếp và các từ còn lại giãn nhau ra cho kín dòng hiện tại. (confuse? bạn có thể mở phần mềm Microsoft Word, copy 1 đoạn text vào đó, rồi tự mình thí nghiệm).

Khoảng cách của 1 dòng càng rộng, đoạn văn càng dài, thì khoảng cách giữa các từ khi căn lề justified là càng lớn. Khi đoạn văn dài ra, xuất hiện 1 hiệu ứng gọi là hiệu ứng dòng chảy vô hình, hay còn gọi là white river effect.

(Ảnh: river effect sample. Nguồn: internet)

Hiệu ứng river effect tạo ra nhiều khoảng trắng trong đoạn văn, thậm chí còn có thể tạo ra 1 hệ thống kênh rạch chằng chịt trong bài viết/bản tin của bạn trên web. Ngoài việc gây khó chịu cho mắt người đọc, thì một điểm dễ thấy là river effect gây mất tập trung.

Hiện nay, cũng có nhiều giải pháp để điều chỉnh khoảng cách giữa các từ trong 1 đoạn văn bản được căn lề 2 bên dạng justified. Tuy nhiên, việc áp dụng hình tứng text alignment nào cho website thì lại tùy thuộc vào nhiều yếu tố. Một vài ví dụ như:

Đối tượng người dùng/khách hàng mà website hướng tới. Tạp chí online dành cho người trưởng thành khác với học sinh, cũng như báo điện tử phổ cập khác với tạp chí chuyên đề.v.v..
Những hệ điều hành khác nhau, web browser khác nhau, thiết bị khác nhau..sẽ có kiểu hiển thị khác nhau. (ví dụ như firefox và safari hiện nay đã có hỗ trợ kỹ thuật kerning cũng như hyphenation để hỗ trợ việc căn lề justified tốt hơn).
Định hướng của website tới người dùng. Người dùng có thể thay đổi kích thước browser, có thể thay đổi kích thước font chữ, thu nhỏ hay mở rộng column news?

Ở góc nhìn xu thế hiện nay, phần lớn các báo điện tử, blog đều chuyển sang định dạng left alignment (căn lề trái) với mục đích hướng cho người đọc có thể đọc nhanh hơn, đọc nhiều hơn và thời gian họ truy cập trang web lâu hơn. Có thể thấy những ví dụ kinh điển hiện nay về việc phân chia cột thông tin và căn lề trái như thời báo New Yorks Times online, The New Yorkers.v.v… Lựa chọn như thế nào, là do định hướng của bạn với website cũng như với các user tiềm năng. Một lưu ý nhỏ nữa là việc căn lề text như thế nào cũng nên được xem xét, áp dụng với cả ebook, email marketing hay các ấn phẩm khác mà bạn định gửi tới khách hàng.

Sau cùng, cái blog này của tôi, cái template tôi đang chọn, đáng buồn lại mặc định là justified alignment @.@. Nhưng dù sao thì tôi vẫn thích tính tập trung của template này, luôn focus người đọc vào 1 bài mới nhất, không có các thiết kế rườm rà gây mất tập trung và phiên bản mobile vẫn căn lề trái cho phần nội dung.

FUDs, the basic

May 30, 2013June 5, 2013 ~ binhtruong ~ Leave a comment

Concepts of Fears, Uncertainties, and Doubts in Conversion rate optimization

(Ảnh: 1 cửa hàng bán cigar ở Kuala Lumpur, Malaysia. Nguồn: internet )

Lần đầu tiên tôi bước vào 1 cửa hàng bán cigar (cigar: một loại thuốc lá, thuốc là xì gà) là ở cửa hàng cigar sang trọng trong trung tâm thương mại Petronas Twins Tower, tại Kuala Lumpur, Malaysia. Tôi không hút thuốc, nhưng thích xem những thứ trình bày đẹp. Khi vừa đẩy tấm cửa kính để bước vào bên trong cigar shop, người nhân viên trong trang phục vest lịch lãm “áp sát” và hỏi ngay ” may I help you sir? “. Tôi lắc đầu và quay ra xem các loại cigar, anh nhân viên kể từ đó cứ đi theo tôi, tưởng như…anh ta sợ tôi làm hỏng cái gì? làm vỡ hay lấy mất cái gì đó? Tôi không biết những người mua cigar thật có dùng tay cầm lên hít hít ngửi ngửi điếu cigar hay không? nhưng tôi rời khỏi shop cigar ngay sau vài phút. Tôi, một khách hàng mới tinh, mặc quần jeans và áo thun, phải chịu 1 áp lực từ người bán hàng, sau này tôi mới biết người ta gọi những người bán hàng như vậy là: pushy salesperson. Với tôi, cảm giác mình không được tự do thoải mái, không được tin tưởng, cảm giác sản phẩm đó không phải dành cho mình, và Offline selling activity này là bad experience.

Ở Việt Nam, khi bạn đi vào 1 siêu thị, mua hàng, đặc biệt là các siêu thị như Maximax, Pico, Big C.v.v… thông tin khách hàng của bạn được hỏi cặn kẽ, được lưu vào máy tính và rồi bằng cách nào đó, nó bị tuồn ra ngoài thị trường. Người tiêu dùng có kinh nghiệm (experienced users) ngày càng cảnh giác hơn. Họ sợ (fear) mất thông tin cá nhân của mình, sợ bị kiểm soát.

Với online selling, hay cụ thể hơn là các website TMĐT (Thương mại điện tử), việc theo dõi hành vi khách hàng và qui trình tiếp cận diễn ra “tích cực” hơn. Một ví dụ điển hình là các box online support xuất hiện ngay sau khi user vào xem một website TMĐT được 10-15 phút. Khi người dùng chọn lựa sản phẩm, có vô số các gợi ý, sản phẩm cùng loại, sản phẩm liên quan… và khi bạn chọn mua 1 sản phẩm, bạn bấm vào nút thanh toán (checkout button), một điều hiển nhiên, bạn phải trở thành thành viên (membership mandatory) của website TMĐT đó rồi mới được tiếp tục mua hàng. Người tiêu dùng trực tuyến có vẻ như gặp nhiều thứ khiến họ mệt mỏi hơn là mua hàng offline.

Năm 2010, hai tác giả, nghiên cứu về online marketing là Khalid Saleh và Ayat Shukairy đã đưa ra khái FUDs (1) như một framework chỉ ra những nguyên nhân căn bản khiến người dùng online cảm thấy bad experiences và dẫn tới từ bỏ việc mua hàng của 1 website TMĐT. FUDs là viết tắt của 3 khái niệm bao gồm:

Fears (sợ hãi). Người dùng lo sợ với rất nhiều thứ khi tham gia hoạt động mua sắm online. Có thể dễ dàng nhận thấy như vấn đề bảo mật (security), mất thông tin cá nhân (privacy information) mà điển hình là bị hack thẻ Visa credit là 1 ví dụ hay gặp.
Uncertainties (không chắc chắn). Khái niệm này thiên về hệ thống website. Ví dụ bạn vào một website TMĐT, bạn chọn mặt hàng muốn mua, nhưng đến khi thanh toán, website này sử dụng 1 phương thức mà bạn chưa dùng qua bao giờ, bạn sẽ cảm thấy “không ổn”. Ngoài ra, nếu phải mua vé máy bay cho nhiều người, bạn sẽ phải điền 1 form thông tin dài với nhiều thông số cá nhân, rồi khi bạn bấm SUBMIT, hệ thống loading mãi mà không chuyển sang trang thông báo submit thành công. Đáng sợ hơn, àh không, đáng buồn hơn là khi bạn đang cố gắng mua vé máy bay giá rẻ, hoặc mua hàng khuyến mại trực tuyến, khi bạn vừa bấm đặt hàng thì màn hình hiện ra thông báo “server/site not found”. Tóm lại, uncertainties liên quan tới những thứ như site/ navigational errors, hoặc site failures.
Doubts (nghi ngờ, nghi hoặc). Có lẽ người tiêu dùng online của thị trường Việt Nam thấm thía nhiều nhất khái niệm này. Nói 1 cách khách, doubts nghĩa là những hoài nghi của người dùng/khách hàng trực tuyến đối với sản phẩm, dịch vụ mà website/công ty TMĐT cung cấp. Online users ở Việt Nam có nhiều bài học (còn gọi là painful lessons) khiến cho họ không mấy tin tưởng những website TMĐT mới ra mắt. Một ví dụ thường gặp ở Việt Nam là những website bán quần áo TQ hoặc đồ Hàn Quốc. Đặc biệt là hàng TQ. Khi người tiêu dùng xem hình ảnh sản phẩm trên website thì thấy “rất đẹp”, nhưng khi họ bỏ tiền ra mua và nhận được hàng thì chất lượng kém xa so với hình ảnh mô tả. Cứ thế, người dùng từ bỏ website đó, từ bỏ công ty đó, thậm chí nghi ngờ các website bán hàng cùng loại. Mặt khác, yếu tố “doubts” cũng gắn liền với các hàng hóa không phải là thương hiệu mạnh khiến người dùng hoài nghi về nguồn gốc, xuất xứ. Hơn thế nữa, khi quyết định đặt hàng, “cà thẻ visa credit“, người dùng vẫn băn khoăn về chế độ bảo hành bao lâu? chính sách trả lại hàng ra sao? thời hạn hoàn tiền? thời hạn giao hàng cam kết? v.v…

Đối với bất cứ công ty nào kinh doanh trong lĩnh vực e-commerce (TMĐT) ngoài việc chăm chút cho website của mình hoạt động ổn định, thì việc đánh giá hiệu quả website được tính đến thông qua tỷ lệ khách hàng trực tuyến tiến hành giao dịch. Tỷ lệ này được gọi là conversion rate (conversion nghĩa nôm na là chuyển 1 người từ website’s visitor sang consumer). Việc theo dõi tỷ lệ conversion rate của website TMĐT là công việc thường xuyên, kèm theo đó là hoạt động tối ưu website/dịch vụ để tăng tỷ lệ này lên càng cao càng tốt. Công việc tối ưu này gọi là conversion rate optimization hay còn được viết tắt là CRO (2), và một trong những việc quan trọng của những người làm CRO là giảm thiểu FUDs (để không đi quá xa khái niệm the basic của FUDs nên tôi sẽ đề cập các biện pháp tối giản FUDs trong 1 blog khác).

Tóm lại, việc xây dựng niềm tin đối với khách hàng trực tuyến có thể rút ngắn khoảng cách cho quá trình biến đổi 1 khách vãng lai ghé thăm website TMĐT trở thành 1 khách hàng quen thuộc. Ngược lại, nếu không được lưu tâm và chuẩn bị tỉ mỉ, FUDs có thể là rào cản đối với những người muốn mua hàng từ shop online của bạn (bất kể đó là khách hàng mua lần đầu hay khách hàng lâu năm), mà bằng cách nào đó, họ từ bỏ, hoặc không thể mua nổi.

Ghi chú:

(1) FUDs: Khái niệm này được mô tả trong cuốn Conversion Optimization, được xuất bản bởi O’Reilly, tháng 11 năm 2010. Đồng tác giả: Khalid Saleh và Ayat Shukairy.

(2) Tham khảo thêm tại Invesp Consulting

Getting Real

May 29, 2013May 29, 2013 ~ binhtruong ~ 6 Comments

Tôi chọn quyển sách này là quyển đầu tiên để viết review bởi đối với tôi, nó quan trọng, nó (quyển sách) góp phần làm thay đổi tư duy, cách tiếp cận với việc viết phần mềm, và với sự nghiệp của tôi.

Getting Real là tên gọi của cuốn sách, với ý nghĩa đơn giản: hiện thực hóa sản phẩm phần mềm, ở đây là Web application. Riêng với tên gọi thôi đã thấy rằng những người viết ra quyển sách này rất hiểu tâm trạng của các lập trình viên, những người làm production.

Getting Real được viết bởi 37Signals. Đây là công ty đã “phát minh” ra Ruby on Rails từ ngôn ngữ lập trình Ruby đã có từ lâu, mở ra 1 mô hình phát triển sản phẩm mới, và từ 2006 đến nay rất “hot” ở Mỹ. Kèm theo đó là những cái niệm ORM (Object Relation Mapping) như Active Record. Đi kèm với 37Signals (viết liền nhé 😀 ) là các sản phẩm rất nổi tiếng và có hàng ngàn công ty trên thế giới sử dụng như BaseCamp (phần mềm quản lý dự án), HighRise (quản lý contact).v.v… Bên cạnh đó, 37Signals cũng là hình mẫu điển hình cho việc kinh doanh phần mềm theo mô hình SaaS (Software as a Service) và cloud computing ngày nay. Ngoài ra, Getting Real cũng là điển hình cho Agile development cũng như Lean UX, Lean start-up.

Nói về công ty và nhóm tác giả vậy đủ rồi, giờ thì quay lại với cuốn sách này. Cuốn sách chỉ khoảng 180 trang và được viết ngắn gọn, với lối kể chuyện mạch lạc, đi từ thiết kế sản phẩm, cho tới hỗ trợ, tương tác với người dùng giúp cho độc giả dễ dàng nắm bắt và hiểu thông tin mà sách truyền đạt. Sách có 16 chương nhưng lại chia nhỏ thành 171 topics (chủ đề), xuyên suốt đó là qui trình build sản phẩm (web app), test sản phẩm, support người dùng, promote sản phẩm, lập trình, thiết kế giao diện, qui trình làm việc, lựa chọn tính năng và điều chỉnh.

Có lẽ khi viết ra cuốn sách này, sau khi đã thành công với các sản phẩm SaaS (nêu trên), 37Signals muốn kể lại câu truyện thành công của họ, cách họ áp dụng Lean, Agile /Scrum như thế nào, làm việc nhóm ra sao để qua đó 1 công ty với số lượng nhân viên dưới 20 người (vào thời điểm ra mắt cuốn sách) đã mang lại doanh số ~400 triệu USD (nghĩa là kiếm hơn 1 triệu USD/ ngày). Và với mong muốn tạo ra sự thay đổi trong giới làm phần mềm web app, họ miễn phí quyển sách này. (bạn có thể download free tại đây).

Về quan điểm cá nhân, đối với nội dung cuốn sách, tôi thích và thực sự học được những thứ hay ho như sau:

Be willing to say no to your customers. Điều này có nghĩa là không đáp ứng ngay lập tức các yêu cầu sửa đổi đến từ người dùng / khách hàng. Tại sao? bởi những yêu cầu này không phải lúc nào cũng đúng. Ví dụ như người dùng yêu cầu Text Editor phải cho phép điều chỉnh format của font chữ, màu chữ… với mục đích gây chú ý. Nhưng giải pháp đôi khi rất đơn giản như VIẾT HOA TOÀN BỘ THẾ NÀY hoặc thêm các ký tự đặc biệt gây chú ý dưới dạng: @@@@@ Thế này có gây chú ý chưa ku? <==== ###
Done is done, và Build Less. Khái niệm này thuần túy của Lean, ai làm qua cũng hiểu rồi :). Phần mềm ban đầu cứ xây dựng những tính năng cơ bản, giải quyết v.đề lớn nhất cho người dùng, những thứ khác có thể bổ sung theo thời gian. Khi lượng người dùng yêu cầu 1 tính năng nhiều lần và nhiều người claim về nó, đó là lúc bạn cần bổ sung tính năng đó.
Alone Time, Meetings Are Toxic. Quan điểm này thực sự rất cần thiết cho các công ty phần mềm. Việc họp hành quá nhiều gây mất tập trung và thời gian (cũng là tiền) của các cấp nhân viên. Alone time ở đây theo 37Signals là 1 tuần dành ra 1 ngày (ví dụ như thứ 4 hàng tuần) cho phép mỗi nhân viên của họ được Alone, nghĩa là không bị làm phiền bởi bất cứ điều gì, họ tự làm cái họ cần. Điều này có lẽ nhiều người đã trải nghiệm, ví dụ như đi làm sáng thứ 7 hoặc Chủ nhật thường làm được nhiều việc nhất, có khi giải quyết công việc bằng khối lượng cả tuần.
Interface first, và Three State Solution. Luôn thiết kế giao diện xong xuôi, hiểu các flow tương tác giữa người dùng và ứng dụng (human interaction) rồi mới lập trình. Bên cạnh đó, một bản vẽ giao diện (UI) cần thể hiện được 03 giai đoạn: regular (lúc hiển thị dữ liệu bình thường), blank (lúc không có dữ liệu) và error (khi xảy ra lỗi). 37Signals đặc biệt chú trọng blank slate, bởi các nhân viên graphic design thường đưa ra bản vẽ có đầy đủ dữ liệu giả lập, nhưng với người dùng, khi vừa đăng ký 1 blog mới, 1 album ảnh mới… tất cả là empty vì chưa có dữ liệu. Bỏ qua giao diện blank slate là 1 lỗi lớn thường gặp, và rất dễ gây confuse với người dùng.
Open doors for Code. Phần này ngày nay được các công ty áp dụng triệt để. Nghĩa là 1 sản phẩm làm ra cần tương tác với các sản phẩm khác, cho phép các bên thứ ba (không phải người dùng) tham gia phát triển. 1 sản phẩm cần có API, Coding guidelines, RSS, XML data export, v.v…
Manage debt. Trong nhiều tài liệu phát triển phần mềm, người ta còn gọi đây là technical debt. Cái này bạn nào làm lập trình viên rồi thì hiểu ngay 😀 hihi. Lúc coding, thiết kế kiến trúc, có rất nhiều người chọn giải pháp “tạm bợ”, hoặc “làm tạm cho chạy đã, rồi tối ưu hóa sau”… tất cả những điều này (kể cả Tây Tàu gì cũng mắc phải) chính là món nợ của bạn sau này. Đến khi sản phẩm running rồi, go live và tệ hơn là có người dùng rồi, lúc đó mới chỉnh sửa lại architect, sửa lại code thì “cost” cho “debt” của bạn sẽ tốn hơn nhiều lần. Nói nôm na là debt thì có interest rate theo thời gian là đúng thôi keke.
Sau cùng, Feel the pain, Zero training và Better, not Beta. 2 khái niệm đầu tiên là mô tả quá trình hỗ trợ khách hàng (user support). Feel the pain, nghĩa là bạn cần support trực tiếp người dùng, đừng thuê các công ty call center 1 cách máy móc. Hãy hỗ trợ người dùng và hiểu cái khó khăn, bực dọc, thậm chí là khổ sở của họ khi dùng sản phẩm của bạn. Zero training, nghĩa là hãy thiết kế ứng dụng cũng như giao diện sao cho đơn giản, (less is more) dễ dùng và user có thể thao tác được ngay mà không cần đọc bản user manual. Và cuối cùng, khi ra mắt sản phẩm (web app, mobile app), hãy chắc chắn rằng nó chạy tốt, được test cẩn thận và đừng có khái niệm Beta trong đầu. Bởi Beta, theo 37Signals thì chẳng khác gì bạn tuyên bố: bọn em chạy thử thôi nhé, còn lỗi đấy, đừng kêu ca gì 😀

Còn rất nhiều điểm thú vị ở cuốn sách này, 6-7 năm sau ngày phát hành (tính đến thời điểm hiện tại là năm 2013), những bài học này vẫn còn rất mới và hữu dụng. Hàng ngày, các start-up, các công ty phần mềm, lập trình viên hay UX designer vẫn mắc phải các lỗi nêu trên. Cá nhân tôi, highly recommend anh em nào muốn thực sự làm product, lean start-up thì nên đọc quyển này 😛

Đây là 1 quyển sách đáng đọc, và đáng để đọc đi đọc lại nhiều lần với những ai làm start-up, software engineer, và đặc biệt là những người làm UX, Lean and Agile.