Auto renewal subscriber, service… Is it convenience?

Thu tiền tự động, tự động gia hạn dịch vụ… có thực  sự cần thiết và tiện lợi cho user?

Capture

(Ảnh: auto renewal service, nguồn: internet, Independent Lease Review Inc.)

Sáng nay có tình cờ đọc bài báo “Hóa đơn cước 3G mobifone tăng vọt” trên VnExpress và thấy khách hàng cũng như những internet user vào comment theo xu hướng negative và bất bình.

Thực ra thì hình thức này không mới. Cái bất bình lớn nhất đối người người sử dụng có lẽ là “mất tiền không báo trước” hoặc “thu tiền mà không có confirm của khách hàng”.

Auto renewal là khái niệm tự động gia hạn dịch vụ đối với khách hàng (ở đây có thể là cá nhân, tổ chức hoặc công ty đối tác), qua đó 1 dịch vụ tự động kéo dài thời gian và thu phí.

Khi tôi mới dùng thử dịch vụ GreenHopper của Atlassian, khâu đăng ký new user cũng đòi hỏi đầy đủ thông tin về payment và vì đây là 1 công ty có uy tín, nên tôi không ngầy ngại cung cấp thông tin của mình. Đến khi hết hạn dùng thử, Atlassian có gửi email nhắc nhở đôi lần và vì tôi không để ý kỹ, tôi đã bị charge tiền dịch vụ 1 tháng và “bị chuyển” sang monthly membership một cách tự động. Tiền không đáng là bao nhiêu, nhưng cảm giác khó chịu thì nhiều.

Trong trường hợp này, feeling của tôi, của end-user có lẽ là:

  • Hối tiếc vì không đọc kỹ điều khoản terms & conditions khi đăng ký tài khoản mới.
  • Bỏ qua email của Atlassian vì nghĩ đó là email quảng cáo, và đây thói quen, là big experience của rất nhiều người dùng.
  • Cảm thấy khó chịu khi Atlassian không chờ đợi hoặc phải có approval của tôi (tức user) thì mới charge tiền. Approval theo họ là trong terms & conditions rồi.

Người sử dụng dịch vụ dù là Internet, hay mobile, mạng 3G, hay là những dịch vụ online dạng SaaS (Software as Service) mà Atlassian cung cấp có lẽ sẽ hài lòng hơn nếu:

  • Tạm thời suspend (tạm dừng) tài khoản của người dùng và thông báo cho họ cần phải đăng nhập và approve thanh toán tiền rồi trở thành paid membership. Làm như vậy, người dùng sẽ cảm thấy được tôn trọng hơn, thoải mái hơn. Google vẫn đang làm điều này với dịch vụ email, khi Gmail hết dung lượng miễn phí, bạn phải mua thêm storage nếu không sẽ không tiếp tục nhận mail được nữa. Làm cách này người dùng hoàn toàn chủ động.
  • Các công ty cung cấp dịch vụ chủ động sử dụng thông báo tới người dùng theo các mức cảnh báo (warning) như: email, sms và sau cùng là điện thoại. Đừng nghĩ rằng chi phí này sẽ lớn, giữ được 1 người dùng, khiến cho họ có 1 good feeling và yêu thích sự tận tình của công ty thì giá trị thu về (reward) sẽ vô cùng lớn. Chưa kể tới việc khách hàng này sẽ đi “kể lể những điều hay ho” về công ty của bạn với người quen họ

Nói đi thì cũng phải nói lại, auto renewal có lợi ích khi nào? Theo quan điểm cá nhân tôi thì dịch vụ và cách thu phí này phù hợp với những thứ có liên quan mạnh mẽ tới thương hiệu, hoạt động kinh doanh, mà mức độ liên quan này vào dạng dễ gây nguy hiểm cho công ty/cá nhân liên đới. Ví dụ: gia hạn tên miền (domain name), rất tiếc cái dịch vụ này thì lại ít khi tự động hoàn toàn và người làm chủ internet domain rất hay quên. Ngoài ra thì các dịch vụ như accounting, CRM cũng tương đối quan trọng, và nên gia hạn tự động theo mô hình leverage (nghĩa là 7 ngày, 15 ngày, 30 ngày) và nếu sau 1 tháng thì dừng hẳn, hoặc giảm dần lượng concurrent user.

Suy cho cùng thì customer happy vẫn là điều quan trọng nhất, hơn tất cả, họ mới chính là ông chủ của công ty.

Hot on the dot

Pizza hut hot deal. Quatre Bornes, Mauritius, Indian Ocean.

Capture

(Ảnh: Pizza hut delivery Mauritius. Nguồn: internet)

Một buổi tối làm việc muộn tại văn phòng Proximity BBDO Indian Ocean, tôi và đồng nghiệp quyết định gọi pizza để giải quyết khâu ăn tối. Pizza hut là lựa chọn sau cùng và khoảng 30′ sau thì hàng được giao tận nơi.

Quả thật là dạo này tôi cũng không để ý kỹ Pizza hut, chỉ biết là các bạn ý có chương trình PHD (Pizza hut delivery) với thông tin “hot deal – hot on the dot”. Nhìn qua thì cũng chỉ nghĩ đại loại là giảm giá, hay cái gì đó đảm bảo khi mang bánh tới thì vẫn còn nóng (có thể người giao hàng được trang bị 1 hộp đựng hoặc 1 túi giữ nhiệt gì đó blah blah…

Khi nhận hàng, vì đói nên tôi và Colin (anh bạn đồng nghiệp) cũng không để ý kỹ cái tem HOT ở trên vỏ hộp. Một điểm đáng lưu ý rằng, tem này không dán lên vỏ hộp mà là tem che lại 1 lỗ tròn đã khoét sẵn trên vỏ hộp bánh pizza. Cầm hộp pizza trên tay thì cái tem trông rất đẹp, bắt mắt (xem hình trên), và cảm nhận của mình là: OK, ông quảng cáo chứ gì.

image

(Ảnh: chụp sau khi đã mở hộp pizza)

Sau khi đã mở hộp pizza và ăn vài miếng, chúng tôi đậy lại để quay ra làm việc tiếp thì phát hiện cái tem đã chuyển màu (xem hình trên). Colin thốt lên:

  • WOW, it works! Binh, look.

Tôi quay ra nhìn thì quả thật cái tem “chứng nhận” bánh còn nóng đã không còn như cũ. Pizza hut đã khiến chúng tôi bất ngờ bởi cái tem nhỏ bé nhưng tạo hiệu ứng ấn tượng như vậy. Bây giờ thì tôi mới hiểu “hot on the dot” là như thế nào. Không biết ở Việt Nam thì sao nhưng ở đây, Mauritius, họ đã làm được việc cần làm, đó là:

  • Tạo ra một trải nghiệm cho người dùng, mặc dù người dùng đã ăn pizza của Pizza Hut hàng chục lần (nghĩa là experienced user) nhưng vẫn có trải nghiệm mới.
  • Áp dụng văn hóa Wow, mang lại sự bất ngờ, kinh ngạc và thích thú.
  • Tạo ra sức cạnh tranh không chỉ bằng lời nói, mà có sự chứng thực (giao hàng nóng) thông qua chương trình hot on the dot.
  • Việc giữ nóng pizza khi giao hàng tận nơi, kèm với tem xác thực (chuyển màu khi hộp pizza mở ra làm giảm nhiệt độ bên trong hộp) đã tác động đầy đủ vào các feeling cũng như cognition của khách hàng: thị giác (visual cognition ), khứu giác (vì pizza còn nóng nên hương vị là rõ rệt), cảm giác (feeling) rõ sức nóng khi cầm trên tay và sau cùng là 1 trải nghiệm thích thú (experience).

Có thể hộp pizza này nếu để bên ngoài túi của người giao hàng, cụ thể là nếu như chúng tôi để 20-30 phút sau mới mở ra ăn thì dần dần cái tem kia cũng chuyển sang màu đen khi pizza không còn được giữ nóng được nữa. Tuy nhiên, việc tạo ra trải nghiệm bất ngờtrong giây lát, tại đúng thời điểm giao hàng cho khách đã tạo ra 1 hiệu ứng tích cực khiến người dùng như được trải qua một điều thú vị và trở nên yêu thích thương hiệu cũng như nhớ tới thương hiệu nhiều hơn.

Hiệu quả của hot on the dot còn thể hiện qua việc truyền miệng của user sau khi trải nghiệm. Cái viral marketing này cũng như tôi đang viết blog đây. User experience tồn tại ở trong mọi ngóc ngách của cuộc sống chứ không chỉ bó hẹp trong khái niệm phần mềm máy tính (interface interaction). UX có thể được tạo ra bằng nhiều cách, miễn mục đích cuối cùng là mang lại cho user/khách hàng một trải nghiệm tích cực (positive experience) và hot on the dot của Pizza hut đã làm được điều đó.

 

Web Design Seminar, Viettel Store 2012

Nhân việc nhận được lời mời đấu thầu cũng như chào giá về việc re-design trang web bán lẻ của Viettel Store (xin phép ko nêu địa chỉ ở đây…xem ở dưới nha), tôi lặng lẽ khảo sát cũng như thu thập thông tin, yêu cầu và tiến hành một buổi seminar với các chóp bu của khách hàng. Chuyện cũng hơi lâu rồi, nên không nhớ rõ thành phần tham dự gồm những ai, nôm na là có trường phòng marketing, trường bộ phận bán hàng, IT và anh phó TGĐ 😉

Image

(hình ảnh seminar về web design and execution tại Viettel Store)

Tình huống đặt ra là khách hàng đã có một website hoạt động lâu năm, graphical design thì ko tệ, và họ muốn “thay đổi”. Sau nhiều năm đi làm thì cái khái niệm “đổi mới” của khách hàng Việt Nam cũng khiến tôi đủ thấm thía bao dự án tan nát con tim ;D. Mặc dù biết tiếng Viettel là chuyên gia “chà đồ nhôm”, anh em kinh doanh IT bàn tán nhiều rồi, nhưng tôi vẫn lên đường. Cái tâm thế không hẳn là muốn có hợp đồng này (thực ra là không có cửa đâu), mà cái tôi muốn, có lẽ là bản năng, là sự chia sẻ, và trao đổi.

Tại thời điểm tiếp xúc với Viettel Store, đơn vị này đã có website chạy ổn định, nhưng doanh số bán hàng không hiệu quả và kênh social media hầu như không có. Tôi chọn 2 case study để tiếp cận:

  • Zappos.com
  • Tiki.vn

Cả 2 cty này đều có đặc điểm chung là well design branding cũng như website usability, dịch vụ khách hàng khá tốt. Thực ra cũng là vì tại lúc đó, tôi đang nghiên cứu nhiều về 2 case này.

Khi tiếp xúc 1 dự án dạng re-design, cách tiếp cận của tôi thời điểm đó như sau:

  • Kiểm tra các thông số hiện tại: CRO, Bounce rate, Exit rate, churn rate… rồi mới tới các thể loại như page view, unique visitors..
  • Phỏng vấn chủ đầu tư về doanh thu, season target, customer target cũng như market segment.
  • Bước sau cùng của quá trình tiếp xúc là thực hiện quick A/B testing (cái này quen thuộc với nhiều người rồi).

Với những khách hàng như Viettel Store, việc cắm đầu vào viết 1 bản proposal với vision 2-3 năm là hơi… vô ích. Vì sao? Theo tôi có 1 vài lý do:

  • Bạn chưa đủ hiểu khách hàng. Khái niệm “hiểu” ở đây bao gồm cả mong muốn của họ, khả năng đầu tư, mức độ đầu tư cũng như chiến lược trong dài hạn.
  • Cần phải có một khảo sát sâu rộng hơn về sản phẩm cũng như định hướng kinh doanh của khách hàng. Ở thị trường các nước phát triển, đây là khâu của các công ty tư vấn.
  • Sau cùng, quan trọng nhất, đây chưa phải là potential project. Mọi thứ dừng lại ở seminar.

Cũng như mô hình các cty lớn (lớn theo khái niệm Việt Nam), việc seminar tiến hành gồm 2 vòng: Vòng 1 là với các trưởng phòng IT, marketing, chăm sóc khách hàng. Vòng 2 là với ban TGĐ. Theo đánh giá 2 bên thì kết quả seminar khá tốt, Viettel Store “vui vẻ, cảm ơn” vì họ học được nhiều điều (đối với họ) mới mẻ. Tuy nhiên, cho đến ngày hôm nay, hơn nửa năm đã trôi qua, hệ thống Viettel Store vẫn không có gì đổi mới. Viettel Store cũng áp dụng được vài điều mà tôi đã nói với họ, tuy nhiên, một sản phẩm muốn có sự đầu tư chu đáo cần có kiến thức thực sự chứ ko chỉ áp dụng nửa vời. Có vài điểm thay đổi nhỏ đã xuất hiện trong sản phẩm của họ (http://viettelstore.vn) như sau:

  1. Áp dụng Golden ratio concept trong việc chia tách khối banner, block thông tin.
  2. Áp dụng lý thuyết The magical number 7 trong việc listing thông tin, menu, mega menu, footer, và hiển thị số lượng sản phẩm. Theo cá nhân tôi, đây là 1 quyết định đúng đắn, được áp dụng triệt để tạo ra điểm nhấn cho site của họ ngày nay.
  3. Sử dụng sticky top navigator để hỗ trợ khách hàng, hiện thông tin hotline, v.v… Cái này chắc học từ Zappos.com 😉

Bên cạnh đó, có 1 số nhược điểm cố hữu, thậm chí áp dụng một cách cẩu thả, ví dụ như:

  • Sử dụng quá nhiều banner, với màu sắc đậm gây sự mất tập trung cho user. Banner đặt vô tội vạ ở cả 2 bên phải, trái của website, và tệ hơn là trong trang xem chi tiết sản phẩm.
  • Áp dụng CTA (Call to Action) tại trang product detail, nhưng lại đặt các CTAs này ở ngoài tầm nhìn của người dùng. Nghĩa là đặt below the fold, phải cuộn chuột mới nhìn thấy các nút social media, checkout.
  • Chức năng tìm kiếm free text search không được test và vẫn có lỗi cơ bản. Ví dụ: tìm kiếm với từ khóa “iPhone” sẽ có kết quả nhưng với “dien thoai iPhone” thì không có dữ liệu trả về.

Vẫn biết là với những đơn vị có cơ cấu “cồng kềnh” thì việc thay đổi hay đưa ra 1 sản phẩm tốt sẽ cần nhiều thời gian. Nhưng 1 đơn vị bán lẻ và làm thương mại lại muốn làm cả web design thì sẽ sa đà vào lĩnh vực không phải là thế mạnh của mình. Bên cạnh đó, việc thiếu vắng 1 vị trí Product Manager / hay 1 Digital Media Manager thực sự là vấn đề đáng nói không chỉ ở Viettel Store mà còn ở rất nhiều doanh nghiệp khác.

Xin chào ;)

Xin chào!

Xin chào, đây là blog chuyên về web design, UX và HCI của BìnhTĐ (Trương Đắc Bình). Blog viết về Usability, UX, thiết kế và những thứ hầm bà lằng liên quan tới internet / web nên sẽ dùng trộn lẫn cả tiếng Việt và tiếng Anh. Tại sao? vì có những từ tôi không muốn dịch ra tiếng Việt, để giữ gìn tính trong sáng của nguyên gốc :)

Đối tượng của blog này:

  • Tất cả những ai quan tâm tới thiết kế web
  • Các bạn đã, đang và sẽ làm web designer, có quan tâm tới UX (User experiences)
  • Chủ doanh nghiệp, người quản lý website, hay đơn giản là web owner
  • Những người làm thiết kế sản phẩm, dịch vụ muốn áp dụng Usability, Game theory vào công việc của mình.

Nội dung chính của blog

  • Interface and Web design
  • User experiences và các vấn đề liên quan
  • Usability, Gamification và Interaction Design
  • Graphic design (một chút thôi)

Tầm nhìn và định hướng

  • Cung cấp 1 góc nhìn chuyên sâu về web design
  • Tích lũy kinh nghiệm của cá nhân, tổ chức trên internet và chia sẻ cho cộng đồng
  • Phát triển các blog thành Slide share, eBook và miễn phí
  • Góp phần giúp doanh nghiệp, người dùng có cái nhìn đúng đắn hơn về web design / designer

Mọi thông tin góp ý, chia sẻ, bình luận xin gửi về binhtruong[at]interaction-design[dot]org
Knowledge is sharing ;)