User is lazy

Có 1 thực tế là, user vốn dĩ lười biếng…và chúng ta cũng thế

user-lazy

(Ảnh: remote control, nguồn: internet)

Mã Vân, CEO của Alibaba.com, 1 trong những trang web thương mại điện tử (TMĐT) lớn nhất Trung Quốc (TQ) và Thế Giới, đã lui về hậu trường, nhường lại vị trí CEO cho người mới, trẻ hơn, tuy nhiên, có một câu truyện mà tôi ấn tượng từ ông. Trong những lời tự bạch của mình qua việc trả lời phỏng vấn Chu Phủ, người là tác giả của cuốn Mã Vân, CEO hàng đầu Trung Quốc, Mã Vân có nhắc tới vài điều tâm đắc:

  1. Tôi không phải là dân công nghệ (IT), vậy nên nếu sản phẩm phần mềm do Alibaba làm ra mà tôi có thể sử dụng dễ dàng, không cần đọc tài liệu user’s manual thì người dùng phổ thông (non experience users) cũng sẽ sử dụng được.
  2. Người dùng thực ra rất lười biếng.

Tôi thực sự thích thú về quan điểm thứ 2. Mã Vân đã lập luận rất đơn giản, và thực tiễn như sau:

  • Mọi thứ phát minh trên đời này, hầu hết là xuất phát điểm từ sự lười biếng, lười biếng sinh ra sáng tạo. Một cách nói mỹ miều hơn là 1 phần của sự sáng tạo bắt nguồn từ nhu cầu tiết kiệm thời gian, sức lực.
  • Người ta phát minh ra thang máy vì không muốn leo cầu thang, phát minh ra máy giặt bởi không mốn giặt tay cả 1 đống quần áo bẩn, phát minh ra điều khiển Tivi bởi không muốn chạy đi chạy lại chuyển chương trình (và ngày nay, điều hòa, quạt máy cũng có remote control), phát minh ra động cơ hơi nước, xe máy, ô tô vì không muốn đi bộ và cũng không muốn mỏi lưng ngồi trên con ngựa phi nước đại.v.v… Vì vậy, đừng bắt người dùng phải thực hiện quá nhiều thao tác.

Mã Vân quả thật là người luôn cố gắng test các sản phẩm do chính công ty mình tạo ra, với tâm lý của người newbie chứ không phải là 1 người dùng có nhiều kinh nghiệm. Ông luôn có gắng để tạo ra không chỉ sản phẩm, mà còn 1 hệ thống các sản phẩm, sự liên kết và tính tiện dụng trong các web app của mình. Bên cạnh đó, ngày nay, trong lĩnh vực interaction design, chúng ta cũng có thể nhận thấy nhiều ứng dụng phần mềm thực hiện lý thuyết của user’s laziness qua 1 vài ví dụ:

vimeo_signup(Ảnh: lazy registration của Vimeo, nguồn Vimeo)

  • Lazy registration: Đây là việc rút gọn quá trình đăng ký thành viên của 1 website/hoặc 1 diễn đàn, mạng xã hội. Các form nhập thông tin giờ đây ngắn hơn, đơn giản hơn, sao cho quá trình đăng ký member không quá 1 phút. Người ta không lo về việc thiếu thông tin chi tiết của user, sau khi user yêu thích sản phẩm của bạn, tự họ sẽ muốn hoàn thiện profile. Đây cũng là khái niệm tell it later.
  • Import data/information: Người dùng sau khi đăng ký thành viên, hoặc khi gia nhập 1 mạng xã hội/website, có thể import thông tin của mình từ website khác, đỡ phải nhập lại. Điển hình là LinkedIn cho phép người dùng export dữ liệu và import vào các trang web việc làm khác, ngược lại, các trang web việc làm thì cho phép người dùng login bằng tài khoản LinkedIn.
  • Social connect: Kết nối vào các website thông qua ID của các mạng xã hội phổ biến. Ví dụ như Facebook connect, Twitter connect, v.v..
  • Online storage: Yahoo chuyển sang lưu trữ dữ liệu chat trên máy chủ (không lưu trên máy tính người dùng) giúp cho người dùng dễ dàng tìm lại khi đổi máy tính. Google Chrome lưu book mark, ID, history online, việc này cũng giúp người dùng khi đổi máy tính, chỉ cần dùng Chrome và đăng nhập bằng ID google là toàn bộ thông tin trên sẽ import vào máy tính đó. Box.net và Drop Box đồng bộ dữ liệu và lưu trữ data tập trung.
  • Automatic photo editor: Đây là thứ phổ biến nhất ngày nay, điển hình là Instargram. Người dùng không phải quan tâm tới việc tìm hiểu các hiệu ứng cũng như cách chỉnh sửa phức tạp, mất thời gian bằng Photoshop nữa, tất cả chỉ 3 thao tác: chụp ảnh bằng điện thoại, lựa chọn hiệu ứng, share lên internet.
  • …và còn rất nhiều ví dụ nữa mà bạn có thể tự tìm ra.

social_login_button_06

(Ảnh: social connect với Twitter, Facbook, OpenID, LinkedIn. Nguồn: internet)

Ở góc độ sản phẩm, có thể thấy những người làm Usability cũng đã tính tới việc tạo ra một môi trường, giao diện đơn giản và nhanh gọn nhất cho người dùng. Tương tự như vậy, người dùng phần mềm, người dùng web và cả người dùng của những sản phẩm, dịch vụ thông thường cũng thể hiện hành vi của họ theo thiên hướng laziness như:

  • Nếu điều khiển Tivi ở quá xa tầm tay, thì nhu cầu chuyển kênh cũng giảm đi, để nguyên kênh hiện tại vì lười ngồi dậy lấy remote.
  • Khi bị muộn giờ, đặc biệt là giờ học thì… thôi nghỉ luôn.
  • Terms & conditions ở các website ít khi được người dùng đọc kỹ, họ (user) đơn giản là bấm accept càng nhanh càng tốt.
  • Không xạc pin điện thoại cho tới khi còn vài % nguồn điện, cũng như không đổ xăng xe máy cho tới khi kim xăng báo gần hết (xu hướng chung).
  • Ít khi bấm sang trang thứ 3, thứ 4 của Google khi trang web này hiển thị kết quả tìm kiếm. (cá nhân mình thì đến trang thứ 3 là dừng lại và cho rằng “không tìm thấy” thông tin cần tìm).
  • Sử dụng tùy chọn (check box) lưu thông tin đăng nhập (user name / password) để khỏi phải nhập lại đằng sau.
  • Người dùng càng ngày càng muốn có băng thông rộng Internet, để xem film online nhanh hơn, tiện hơn mà không phải download về máy nữa, không phải ngồi chờ Torrent (mạng chia sẻ file ngang hàng peer to peer) cả đêm.
  • v.v… thậm chí cả những thứ “cao siêu” như khoa học nhận thức thông tin với các khái niệm: information foraging, information scent, scan reading…đều nói lên hành vi đọc tin tức của người dùng thay đổi từ đọc kỹ, chi tiết sang dạng đọc lướt, tìm ý chính (scan) và tìm thông tin mình cần chứ ko đọc tràn lan.

Thực ra, đến đây chắc bạn đã hiểu laziness tồn tại trong cuộc sống hàng ngày, trong web/mobile application và trong tư duy của con người. Với các lĩnh vực như học tập, ôn thi, thể thao thì laziness là điều khó chấp nhận, nhưng trong thiết kế sản phẩm, sáng tạo (innovation), công nghệ (technology) thì laziness là động lực cho trí thông minh phát triển nhằm mang lại tiện ích hơn cho người dùng.

Sau cùng, tôi muốn mượn lời của Bill Gates để kết thúc blog này: “Tôi thường chọn những nhân viên lười biếng để giao những phần việc khó khăn. Bởi họ chính là những người luôn tìm ra cách giải quyết công việc nhanh gọn nhất” – Bill Gates.

Paragraph white river effect

The river effect in paragraph justified alignment of web typography 

Nhiều năm qua, công tác xuất bản sách báo và đặc biệt là các ấn phẩm báo in vẫn thường xuyên sử dụng hình thức trình bày các đoạn văn bản, các bài báo theo công thức dàn trang căn lề đều 2 bên, hay còn gọi là justified alignment. Lợi điểm của cách trình bày này là tạo ra các khối thông tin được căn lề vuông vức, các cột tin tức (trong báo chí người ta gọi là column) hiển thị đẹp mắt, phân tách các nội dung cần truyền tải, và đặc biệt hơn (theo tôi), là sắp xếp được nhiều cột thông tin với chủng loại khác nhau trong 1 trang báo.

justified-nytimes
(Ảnh: hình chụp tờ báo New York Times. Nguồn: internet)

Có thể dễ dàng nhận thấy, việc căn lề 2 bên dạng justified sẽ rất phù hợp với các tạp chí, báo in bởi phong cách thể hiện dưới định dạng lưới của họ (grid). Lâu dần, đây được coi như một chuẩn mực chung trong ngành xuất bản, cả ở Việt Nam và nước ngoài, đến bây giờ vẫn vậy.

Internet và báo điện tử ra đời khiến cho thói quen đọc báo của người dùng được thay đổi. Internet mang lại sự bình đẳng, do vậy, thông tin nhiều hơn, xuất bản dễ dàng hơn, và đặc biệt là tốc độ xuất bản nhanh hơn, cường độ dày hơn (24/7). Có nhiều nghiên cứu cho rằng, nếu bạn đọc báo điện tử, hay các trang tin trên internet về 1 chủ đề liên tục trong 3 năm, bạn có thể chở thành chuyên gia về chủ đề đó? (cái này tôi chưa kiểm chứng). Cũng có nghiên cứu chứng minh rằng, nếu một ngày bạn ngồi đọc hết tất cả các loại tin tức, tạp chí online, blog.v.v… thì bạn chẳng còn thời gian mà làm việc gì khác. Và như 1 lẽ tự nhiên của thuyết tiến hóa, người dùng (ở đây là internet user) cần đọc nhanh hơn, nắm bắt thông tin nhanh hơn. Vì vậy, khái niệm visual perception (nhận thức thị giác) trong web/digital design một lần nữa được đào sâu, nghiên cứu.

Vấn đề xuất hiện với các trang tin điện tử (báo điện tử), blog, articles online khi các website này sử dụng justified alignment trong việc hiển thị tin bài của mình. Các web browser khác nhau sẽ có cách xử lý font chữ khác nhau, và phần lớn phụ thuộc vào thuật toán (bao gồm cả CSS) trong việc căn chỉnh justified cho văn bản text. Chính vì vậy, 1 đoạn văn bản thường được kéo giãn tự động đều về 2 phía nhằm đáp ứng mục đích của justified.

fyti_8_tips_1 Một điều dễ thấy rằng, khi 1 đoạn văn bản được giãn đều 2 bên, thì khoảng cách giữa các từ (word space) sẽ tự động giãn ra và không cách đều nhau nữa. Đều này cũng có nghĩa là, mắt của người đọc phải điều tiết nhiều hơn trong quá trình đọc tin (xem những khoảng màu xám hình bên). Vì thế, nhanh mỏi mắt hơn, nhanh chán và bỏ qua thông tin cho dù bài viết có dài hay ngắn, hay hay dở. Điều này đúng với cả trường hợp người dùng chỉ skimming (đọc lướt).

(Ảnh: minh họa text justified alignment. Nguồn: inernet)

Không chỉ có vậy, với các cột thông (column news) đơn giản và có độ rộng vừa phải (ví dụ: 300px) thì việc các word space bị giãn ra là không đáng kể, thậm chí còn có thể chấp nhận được vì mắt người dùng lướt từ đầu dòng đến cuối dòng chữ trong một không gian hẹp. Tuy nhiên, nếu bạn thiết kế 1 website (blog/news) với độ rộng của phần nội dung chiếm từ 500px tới 600px thì khoảng cách giữa các từ sẽ rộng hơn, dài hơn. Tại sao? bởi vì cho dù là tiếng Anh hay tiếng Việt hay bất cứ ngôn ngữ nào khác, các từ có độ dài không bằng nhau. Ví dụ: experiences sẽ dài hơn từ river. Và nếu 1 từ có độ dài lớn (nghĩa là số lượng chữ cái tạo ra từ đó nhiều) nằm ở cuối dòng, khi căn lề justified, khả năng lớn là từ đó phải xuống dòng kế tiếp và các từ còn lại giãn nhau ra cho kín dòng hiện tại. (confuse? bạn có thể mở phần mềm Microsoft Word, copy 1 đoạn text vào đó, rồi tự mình thí nghiệm).

Khoảng cách của 1 dòng càng rộng, đoạn văn càng dài, thì khoảng cách giữa các từ khi căn lề justified là càng lớn. Khi đoạn văn dài ra, xuất hiện 1 hiệu ứng gọi là hiệu ứng dòng chảy vô hình, hay còn gọi là white river effect.

river2
(Ảnh: river effect sample. Nguồn: internet)

Hiệu ứng river effect tạo ra nhiều khoảng trắng trong đoạn văn, thậm chí còn có thể tạo ra 1 hệ thống kênh rạch chằng chịt trong bài viết/bản tin của bạn trên web. Ngoài việc gây khó chịu cho mắt người đọc, thì một điểm dễ thấy là river effect gây mất tập trung.

Hiện nay, cũng có nhiều giải pháp để điều chỉnh khoảng cách giữa các từ trong 1 đoạn văn bản được căn lề 2 bên dạng justified. Tuy nhiên, việc áp dụng hình tứng text alignment nào cho website thì lại tùy thuộc vào nhiều yếu tố. Một vài ví dụ như:

  • Đối tượng người dùng/khách hàng mà website hướng tới. Tạp chí online dành cho người trưởng thành khác với học sinh, cũng như báo điện tử phổ cập khác với tạp chí chuyên đề.v.v..
  • Những hệ điều hành khác nhau, web browser khác nhau, thiết bị khác nhau..sẽ có kiểu hiển thị khác nhau. (ví dụ như firefox và safari  hiện nay đã có hỗ trợ kỹ thuật kerning cũng như hyphenation để hỗ trợ việc căn lề justified tốt hơn).
  • Định hướng của website tới người dùng. Người dùng có thể thay đổi kích thước browser, có thể thay đổi kích thước font chữ, thu nhỏ hay mở rộng column news?

Ở góc nhìn xu thế hiện nay, phần lớn các báo điện tử, blog đều chuyển sang định dạng left alignment (căn lề trái) với mục đích hướng cho người đọc có thể đọc nhanh hơn, đọc nhiều hơn và thời gian họ truy cập trang web lâu hơn. Có thể thấy những ví dụ kinh điển hiện nay về việc phân chia cột thông tin và căn lề trái như thời báo New Yorks Times online, The New Yorkers.v.v… Lựa chọn như thế nào, là do định hướng của bạn với website cũng như với các user tiềm năng. Một lưu ý nhỏ nữa là việc căn lề text như thế nào cũng nên được xem xét, áp dụng với cả ebook, email marketing hay các ấn phẩm khác mà bạn định gửi tới khách hàng.

Sau cùng, cái blog này của tôi, cái template tôi đang chọn, đáng buồn lại mặc định là justified alignment @.@. Nhưng dù sao thì tôi vẫn thích tính tập trung của template này, luôn focus người đọc vào 1 bài mới nhất, không có các thiết kế rườm rà gây mất tập trung và phiên bản mobile vẫn căn lề trái cho phần nội dung.

FUDs, the basic

Concepts of Fears, Uncertainties, and Doubts in Conversion rate optimization

cigar-Melia2

(Ảnh: 1 cửa hàng bán cigar ở Kuala Lumpur, Malaysia. Nguồn: internet )

Lần đầu tiên tôi bước vào 1 cửa hàng bán cigar (cigar: một loại thuốc lá, thuốc là xì gà) là ở cửa hàng cigar sang trọng trong trung tâm thương mại Petronas Twins Tower, tại Kuala Lumpur, Malaysia. Tôi không hút thuốc, nhưng thích xem những thứ trình bày đẹp. Khi vừa đẩy tấm cửa kính để bước vào bên trong cigar shop, người nhân viên trong trang phục vest lịch lãm “áp sát” và hỏi ngay ” may I help you sir? “. Tôi lắc đầu và quay ra xem các loại cigar, anh nhân viên kể từ đó cứ đi theo tôi, tưởng như…anh ta sợ tôi làm hỏng cái gì? làm vỡ hay lấy mất cái gì đó? Tôi không biết những người mua cigar thật có dùng tay cầm lên hít hít ngửi ngửi điếu cigar hay không? nhưng tôi rời khỏi shop cigar ngay sau vài phút. Tôi, một khách hàng mới tinh, mặc quần jeans và áo thun, phải chịu 1 áp lực từ người bán hàng, sau này tôi mới biết người ta gọi những người bán hàng như vậy là: pushy salesperson. Với tôi, cảm giác mình không được tự do thoải mái, không được tin tưởng, cảm giác sản phẩm đó không phải dành cho mình, và Offline selling activity này là bad experience.

Ở Việt Nam, khi bạn đi vào 1 siêu thị, mua hàng, đặc biệt là các siêu thị như Maximax, Pico, Big C.v.v… thông tin khách hàng của bạn được hỏi cặn kẽ, được lưu vào máy tính và rồi bằng cách nào đó, nó bị tuồn ra ngoài thị trường. Người tiêu dùng có kinh nghiệm (experienced users) ngày càng cảnh giác hơn. Họ sợ (fear) mất thông tin cá nhân của mình, sợ bị kiểm soát.

Với online selling, hay cụ thể hơn là các website TMĐT (Thương mại điện tử), việc theo dõi hành vi khách hàng và qui trình tiếp cận diễn ra “tích cực” hơn. Một ví dụ điển hình là các box online support xuất hiện ngay sau khi user vào xem một website TMĐT được 10-15 phút. Khi người dùng chọn lựa sản phẩm, có vô số các gợi ý, sản phẩm cùng loại, sản phẩm liên quan… và khi bạn chọn mua 1 sản phẩm, bạn bấm vào nút thanh toán (checkout button), một điều hiển nhiên, bạn phải trở thành thành viên (membership mandatory) của website TMĐT đó rồi mới được tiếp tục mua hàng. Người tiêu dùng trực tuyến có vẻ như gặp nhiều thứ khiến họ mệt mỏi hơn là mua hàng offline.

Năm 2010, hai tác giả, nghiên cứu về online marketing là Khalid Saleh và Ayat Shukairy đã đưa ra khái FUDs (1) như một framework chỉ ra những nguyên nhân căn bản khiến người dùng online cảm thấy bad experiences và dẫn tới từ bỏ việc mua hàng của 1  website TMĐT. FUDs là viết tắt của 3 khái niệm bao gồm:

  1. Fears (sợ hãi). Người dùng lo sợ với rất nhiều thứ khi tham gia hoạt động mua sắm online. Có thể dễ dàng nhận thấy như vấn đề bảo mật (security), mất thông tin cá nhân (privacy information) mà điển hình là bị hack thẻ Visa credit là 1 ví dụ hay gặp.
  2. Uncertainties (không chắc chắn). Khái niệm này thiên về hệ thống website. Ví dụ bạn vào một website TMĐT, bạn chọn mặt hàng muốn mua, nhưng đến khi thanh toán, website này sử dụng 1 phương thức mà bạn chưa dùng qua bao giờ, bạn sẽ cảm thấy “không ổn”. Ngoài ra, nếu phải mua vé máy bay cho nhiều người, bạn sẽ phải điền 1 form thông tin dài với nhiều thông số cá nhân, rồi khi bạn bấm SUBMIT, hệ thống loading mãi mà không chuyển sang trang thông báo submit thành công. Đáng sợ hơn, àh không, đáng buồn hơn là khi bạn đang cố gắng mua vé máy bay giá rẻ, hoặc mua hàng khuyến mại trực tuyến, khi bạn vừa bấm đặt hàng thì màn hình hiện ra thông báo “server/site not found”. Tóm lại, uncertainties liên quan tới những thứ như site/ navigational errors, hoặc site failures.
  3. Doubts (nghi ngờ, nghi hoặc). Có lẽ người tiêu dùng online của thị trường Việt Nam thấm thía nhiều nhất khái niệm này. Nói 1 cách khách, doubts nghĩa là những hoài nghi của người dùng/khách hàng trực tuyến đối với sản phẩm, dịch vụ mà website/công ty TMĐT cung cấp. Online users ở Việt Nam có nhiều bài học (còn gọi là painful lessons) khiến cho họ không mấy tin tưởng những website TMĐT mới ra mắt. Một ví dụ thường gặp ở Việt Nam là những website bán quần áo TQ hoặc đồ Hàn Quốc. Đặc biệt là hàng TQ. Khi người tiêu dùng xem hình ảnh sản phẩm trên website thì thấy “rất đẹp”, nhưng khi họ bỏ tiền ra mua và nhận được hàng thì chất lượng kém xa so với hình ảnh mô tả. Cứ thế, người dùng từ bỏ website đó, từ bỏ công ty đó, thậm chí nghi ngờ các website bán hàng cùng loại. Mặt khác, yếu tố “doubts” cũng gắn liền với các hàng hóa không phải là thương hiệu mạnh khiến người dùng hoài nghi về nguồn gốc, xuất xứ. Hơn thế nữa, khi quyết định đặt hàng, “cà thẻ visa credit“, người dùng vẫn băn khoăn về chế độ bảo hành bao lâu? chính sách trả lại hàng ra sao? thời hạn hoàn tiền? thời hạn giao hàng cam kết? v.v…

Đối với bất cứ công ty nào kinh doanh trong lĩnh vực e-commerce (TMĐT) ngoài việc chăm chút cho website của mình hoạt động ổn định, thì việc đánh giá hiệu quả website được tính đến thông qua tỷ lệ khách hàng trực tuyến tiến hành giao dịch. Tỷ lệ này được gọi là conversion rate (conversion nghĩa nôm na là chuyển 1 người từ website’s visitor sang consumer). Việc theo dõi tỷ lệ conversion rate của website TMĐT là công việc thường xuyên, kèm theo đó là hoạt động tối ưu website/dịch vụ để tăng tỷ lệ này lên càng cao càng tốt. Công việc tối ưu này gọi là conversion rate optimization hay còn được viết tắt là CRO (2), và một trong những việc quan trọng của những người làm CRO là giảm thiểu FUDs (để không đi quá xa khái niệm the basic của FUDs nên tôi sẽ đề cập các biện pháp tối giản FUDs trong 1 blog khác).

Tóm lại, việc xây dựng niềm tin đối với khách hàng trực tuyến có thể rút ngắn khoảng cách cho quá trình biến đổi 1 khách vãng lai ghé thăm website TMĐT trở thành 1 khách hàng quen thuộc. Ngược lại, nếu không được lưu tâm và chuẩn bị tỉ mỉ, FUDs có thể là rào cản đối với những người muốn mua hàng từ shop online  của bạn (bất kể đó là khách hàng mua lần đầu hay khách hàng lâu năm), mà bằng cách nào đó, họ từ bỏ, hoặc không thể mua nổi.

Ghi chú:

(1) FUDs: Khái niệm này được mô tả trong cuốn Conversion Optimization, được xuất bản bởi O’Reilly, tháng 11 năm 2010. Đồng tác giả: Khalid Saleh và Ayat Shukairy.

(2) Tham khảo thêm tại Invesp Consulting