Thiết kế thông tin hiển thị dashboard của Lotte Cinema

(Ảnh chụp bảng thông tin tại Lotte Cinema, Pico Mall, đường Cộng Hòa, Tân Bình, HCM)

Pico Mall là một trung tâm thương mại (TTTM) mới khai trương, nằm trên trục đường Cộng Hòa, Quận Tân Bình, Tp HCM. Cũng như bao TTTM khác, ở đây có food-court, và rạp chiếu phim. Rạp film ở đây là “thị phần” của Lotte, một trong những tập đoàn lớn của Hàn Quốc. Lotte Cinema có ưu điểm là giá “mềm” hơn các rạp khác cùng loại, ví dụ như Megastar, Galaxy (chả hiểu sao dạo này Galaxy đắt lên ngang hàng với Megastar?).

Nếu so sánh với các TTTM khác như Parkson, Vincom thì Pico Mall (cả ở Hà Nội lẫn Tp HCM) đã được “kiểm chứng” là không biết thiết kế thông tin cũng như bố cục gian hàng. Giữa các tầng, việc phân loại nhóm ngành hàng rất lộn xộn và không điều hướng hành vi của khách. Và có vẻ như Lotte Cinema ở đây cũng không ngoại lệ.

Bước chân vào sảnh chính của Lotte Cinema, việc đầu tiên đối với hầu hết các khách hàng là xem những thông tin cần thiết nhất như: các phim đang chiếu, lịch chiếu và giá vé. Tuy nhiên, tôi và người bạn đi cùng mất hơn 10 giây để định hình được bảng thông tin điện tử của Lotte Cinema đang trình diễn thông tin ra sao và mất thêm khoảng 30 giây – 1 phút để có được thông tin mình cần. Thậm chí thời gian là lâu hơn. Như vậy trung bình một người khách hàng mới lần đầu bước vào đây mất khoảng 5 phút để thấy và hiểu được thông tin mình cần (có thể sẽ còn lâu hơn với người ít đi xem rạp).

Vấn đề nằm ở chỗ, người thiết kế ra bảng thông tin điện tử này cũng có ý đồ usability với một số điểm nhấn như sau:

• Toàn bộ thông tin được bố trí trên bảng điện tử, kéo dài theo chiều ngang, nhằm cung cấp cho khách hàng một cách tiện lợi nhất, đầy đủ nhất.
• Bảng điện tử được treo không quá cao, dễ nhìn.
• Font chữ rõ ràng, màu chữ được bố trí theo trạng thái riêng để phân biệt giờ chiếu đã qua, giờ chiếu gần nhất và giờ chiếu còn lại trong ngày.
• Tên film được viết đầy đủ chứ không viết tắt kiểu khó hiểu như Megastar
• Màu nền tương phản với màu của chữ, và không biến đổi hay có ảnh nhìn, giúp cho khách hàng đọc thông tin dễ dàng hơn.

Thiết kế là vậy, định hướng usability là vậy thì tại sao vẫn khiến khách hàng (là tôi) cảm thấy khó chịu khi đọc, cũng như thấy khó khăn, chật vật một lúc đầu mới “hiểu” được ý đồ và cách trình diễn thông tin? Theo quan điểm cá nhân tôi, có vài điểm trong thiết kế của bảng tin điện tử này khiến người dùng “bối rối”:

1. Có những thông tin “thừa” đối với khách hàng. Nếu nhìn lại bức ảnh trên, liệu bạn có “hiểu ngay” các khái ký tự A, 1B là gì không? Hoặc bên cạnh tên film là các con số 05, 06… Ở địa vị khách hàng, tôi sẽ tự đoán đây là số phòng chiếu film / hoặc rạp film? Trên thực tế, khi đã mua vé, tôi không quan tâm lắm đến thông tin này, nó không phải là thông tin bắt buộc phải có, và khi qua cửa soát vé chung, bao giờ nhân viên cũng chỉ cho tôi vào phòng chiếu phù hợp. Thông tin phòng chiếu cũng đã được in trên vé, vì vậy những thông tin này không phải là “thông tin trợ giúp” cho hành vi mua vé của khách hàng.
2. Bố cục thông tin chưa hợp lý. Cụ thể là thời điểm khách hàng đặt chân vào sảnh chính và tìm thông tin chiếu phim, tên phim và giờ chiếu sẽ ở cách xa nhau nếu bạn xem film vào buổi tối. Nguyên nhân là bởi bảng thông tin hiện toàn bộ giờ chiếu của phim từ sáng tới tối. Nếu giờ chiếu đã trôi qua, font chữ là màu vàng, và nếu giờ chiếu sắp tới hoặc gần với giờ hiện tại nhất sẽ được định dạng font chữ màu xanh. Giờ chiếu trong vài giờ tiếp theo sẽ là màu trắng. Vấn đề là ở chỗ: giờ hiện tại và các suất chiếu gần đó được format màu giống nhau nhưng để lệch nhau (xem hình trên), và suất chiếu gần nhất lại cách quá xa tên film khiến cho khách hàng phải “đoán” mới nắm được thông tin mình cần. Một lần nữa, những giờ chiếu trong ngày đã qua rồi thì khách hàng cũng không quan tâm nữa (vì cũng chẳng mua vé được nữa). Nếu muốn mua vé cho ngày hôm sau? Lượng khách hàng này không phải là đa số nếu so với khách hàng xem film trong ngày, nên cần ưu tiên khách hàng hiện tại hơn.
3. Độ trễ của thời gian hiển thị quá ngắn. Vì chiều cao của bảng thông tin bị hạn chế ở mức vừa phải, chỉ có 03 film hiển thị trên 03 dòng tương ứng nên thông tin phải “nhảy” liên tục. Sẽ không có vấn đề gì quá lớn nếu như độ trễ của mỗi lần “nhảy ” thông tin hiển thị quá ngắn. Theo tính nhẩm của tôi thì độ trễ dưới 3 giây, có lúc tưởng như chỉ khoảng 2 giây là thông tin thay đổi. Như vậy tôi sẽ phải “chờ” tới khi màn hình hiển thị lại thông tin của bộ phim tôi muốn xem để có thể tiếp tục tìm thông tin mình cần.

Bảng điện tử không phải là nơi duy nhất mà người dùng/ khách hàng có thể tìm kiếm thông tin để đặt vé xem film. Có nhiều cách khác như dùng mobile app, thông qua website của Lotte Cinema, hoặc hỏi trực tiếp nhân viên bán vé khi đã “chốt hạ” mình muốn xem film nào. Tuy nhiên, bảng điện tử phục vụ cho số đông khách hàng, những người “không thích” hoặc “chưa quen” với online booking. Và ở góc độ thiết kế, nó còn nhiều thiếu sót. Chẳng hạn như vì quá dài nên phải ghép nhiều màn hình lại, tạo ra các đường kẻ dọc ngăn cách luồng thông tin do  khung màn hình tạo ra, hoặc như việc bố trí các giờ chiếu rời rạc và không có sự gắn kết giữa các suất chiếu này với tên film. Nhưng trên thực tế những khiếm khuyết này có thể khắc phục dễ dàng. Điều quan trọng là khi thiết kế ra 1 sản phẩm có tính tương tác với người dùng, bạn phải test nó, phải trở thành người dùng đầu tiên đối với chính sản phẩm mình làm ra…rồi từ đó tối ưu thiết kế để mang lại hiệu quả cao nhất.

Chuyện cánh cửa của cafe Coffee Bean & Tea Leafs đường CMT8, HCM

(Ảnh chụp cửa ra vào khu WC, cafe Coffee Bean & Tea Leafs, đường CMT8, HCM)

Con người thường có tâm lý làm theo những chỉ dẫn mặc định hoặc theo những suy đoán mà họ tin rằng suy đoán đó là đúng đắn, là đương nhiên. Điều này dễ hiểu bởi ai trong chúng ta cũng quen với những dấu hiệu phổ biến như EXIT, WC, hay PUSH/PULL trên các cánh cửa của các cửa hàng mặt phố. Khi một dấu hiệu (sign) đã là “mặc định” trong trí não của ai đó, người ta hiếm khi làm điều ngược lại với trí nhớ / thói quen của mình.

Câu chuyện hôm nay tôi nói về 1 cánh cửa. Cánh cửa này là cửa ra vào khu WC tại quán cafe The Coffee Bean & Tea Leafs, nằm trên đường CMT8, thành phố HCM (xem hình trên). Khi nhìn vào cánh cửa, người dùng (có cả tôi) đã có những suy nghĩ “mặc định” như sau:

• Đây là lối vào khu vệ sinh, dựa trên dấu hiệu WC
• Cửa có tay cầm nho nhỏ phía tay phải (và tay trái nếu nhìn ở trong ra), như vậy có thể dùng để kéo. (Tay cầm dạng này thì chỉ kéo thôi chứ không đẩy).
• Người dùng sẽ chú ý tới “tay cầm” trên cánh cửa trước, và nếu có biển hiệu, sẽ chuyển qua làm theo hướng dẫn trên biển hiệu mà bỏ qua tay cầm.

Khi tới cần cánh cửa, tôi đẩy nhẹ và bước vào. Một lát sau, khi quay lại, tôi dùng tay nắm chặt vào chỗ “tay cầm” trên cánh cửa và kéo về phía mình. Như vậy, trong hiểu biết nhanh (quick learn) của tôi, cánh cửa này như bao cửa khác là đóng mở 1 chiều. Và vì thế, một cảm giác usability xuất hiện là cái “tay cầm” bằng nhựa rất khó chịu, đau tay, ở vị trí hơi thấp và không phù hợp với một cánh cửa to như vậy. Chả hiểu “thằng cha” nào design ra cái cửa kiểu này?

Trở về chỗ ngồi của mình, và vì tôi ngồi gần cánh cửa này, tôi để ý 2-3 khách hàng khác cũng gặp vấn đề như tôi, nghĩa là đẩy vào thì dễ mà đi WC xong quay trở lại thì rất khó khăn để kéo cánh cửa về phía mình từ bên trong. Với chị em phụ nữ thì việc này thật nặng nhọc và khó khăn.  Tuy nhiên 15 phút sau, có 1 khách hàng nam giới, người nước ngoài đi vào khu WC, và hành vi của ông ta khác hẳn với tôi và những người trước đó: ông ta cố gắng kéo cánh cửa (Pull) về phía mình để đi vào khu WC rồi sau khi trở ra thì đẩy (Push) cánh cửa từ trong ra. Ô hô, hóa ra cánh cửa có thể đẩy / hoặc kéo từ cả 2 phía.

(Ảnh: chú thích trên cánh cửa, nguồn: Internet)

Việc một cánh cửa có thể đẩy (Push) hoặc kéo (Pull) từ cả 2 phía không phải là điều gì mới mẻ. Rất nhiều Shop trên mặt phố tại Tp HCM có những cánh cửa kiểu này. Vậy thì vấn đề ở đây chính là biển báo. Và bởi vì không có biển báo, nên các khách hàng của The Coffee Bean không được “hướng dẫn” phải sử dụng cánh cửa như thế nào, hệ quả là họ sử dụng cánh cửa theo thói quen “mặc định” trong trí não của họ. Có người đẩy trước kéo sau, có người thì làm ngược lại. Mặc ai người nấy dùng.

Biển báo là không bắt buộc, nếu cánh cửa chỉ có thể đẩy / kéo theo 1 chiều duy nhất, nghĩa là chỉ có 1 cách dùng thì người dùng sẽ phải sử dụng theo cách khả thi nhất sau 1-2 phép thử. Bằng cách này sẽ hạn chế “tại nạn” khi có nhiều hơn 1 khách hàng tiến tới cánh cửa này từ cả 2 phía (trước và sau cánh cửa).  Bên cạnh đó, nếu có biển báo thì người dùng (là khách hàng ở đây) sẽ không phải học cách dùng và sẽ dễ dàng sử dụng hơn. Nói về biển báo, trên Thế Giới có 1 design pattern cho Push/Pull như vậy.

(Ảnh và nguồn: Push Pull Sign)

Có thể thấy, ngay từ những điểu nhỏ nhặt nhất là cánh cửa ra vào, nếu bổ sung những thứ “nho nhỏ” để quá trình nhận thức (recognition) của người dùng được rút ngắn lại thì họ (khách hàng) sẽ cảm thấy happy hơn dù chỉ trong giây lát.

Với cánh cửa của The Coffee Bean & Tea Leafs, cá nhân tôi cho rằng nên có 1 số cải tiến nho nhỏ:

• Bổ sung nhãn (label) cho 2 phía của cánh cửa. Nếu không dùng “hoạt họa” như hình trên thì có thể đơn giản sử dụng chữ cái PUSH / PULL là xong. Khi nhìn thấy PUSH / PULL, phần lớn người dùng sẽ bỏ qua cái “tay cầm”.
• Chuyển chiều hướng hoạt động đóng/mở của cánh cửa về 1 chiều duy nhất, nghĩa là khi vào PUSH, khi đi ra phải PULL. Làm như vậy có thể giảm tính tiện lợi với người dùng (PUSH thì đỡ mệt và “sướng” hơn là PULL cả cánh cửa to bự) nhưng lại tăng tính an toàn. Vì nếu để cánh cửa có thể PUSH từ 2 phía sẽ gây nguy hiểm khi có 2-3 người dùng ra / vào từ 2 phía.
• Nếu để PUSH cả 2 phía, cần bổ sung ghi chú “Đẩy cửa nhẹ và từ từ…” để giảm thiểu “tai nạn” không đáng có.

OK. Chuyện cũng chỉ là cái cánh cửa. Cánh cửa thông thường chẳng có gì đáng nói, nhưng khi mà có khoảng 5-10 người gặp khó khăn với nó (cánh cửa) trong quá trình sử dụng thì đó là lúc người thiết kế ra nó cần phải xem lại, tối ưu sao cho nó đạt hiệu quả tối đa. Nói thì dông dài, nhưng đó chính là 1 dạng Observe User Experience. Và sự hài lòng của khách hàng đôi khi cũng chỉ tới từ những điều nhỏ nhặt như vậy mà thôi.

Thiết kế hệ thống máy tính, hệ thống thông tin để thay đổi thái độ, hành vi của người sử dụng

(Ảnh: Captology, nguồn: Internet)

Từ những ngày đầu mới khai sinh, mục đích chủ yếu của những chiếc máy tính thời đó  là dùng để tính toán những phép tính phức tạp cũng như xử lý lượng thông tin khổng lồ. Tuy nhiên, theo thời gian, máy tính và những thiết bị điện tử tương tự ngày càng “lấn sân” vào cuộc sống con người, vào nhiều ngành công nghiệp khác nhau với nhiều cách tiếp cận khác nhau. Từ giáo sư, bác sỹ, giáo viên, huấn luyện viên, phi công, sinh viên, học sinh, tài xế taxi.v.v… tất cả đều đã và đang sử dụng những hệ thống máy tính điện tử hoặc những phần mềm, thiết bị liên quan trong cuộc sống, công việc hàng ngày của họ. Những hệ thống máy tính này có thể là điện thoại, laptop, tablet (iPad, notebook), máy ATM, những hệ thống điều khiển tự động… và chúng được gọi chung là interactive computing systems. Đặc điểm chung của những hệ thống interactive system này là đều được thiết kế để thay đổi thái độ, hành vi của người sử dụng (ví dụ như mua coke từ máy bán hàng tự động) và những thiết bị/ hệ thống này điều hướng người dùng từ thói quen cũ, tiến đến một thói quen mới trong công việc, hay cuộc sống hàng ngày. Đó là sự ra đời của khái niệm persuasive technology.

Đi cùng với sự phát triển của tâm lý học xã hội, tâm lý học hành vi, việc nghiên cứu ứng dụng hệ thống máy tính (computer) vào quá trình thay đổi nhận thức và hành vi của người sử dụng, (như một ứng dụng persuasive technology) đã tạo ra một sự kết hợp thú vị giữa các thiết bị, phần mềm máy tính với những khái niệm tâm lý học. Sự kết hợp này tạo nên vùng giao thoa giữa computer và persuasion, được gọi là Captology (xem ảnh trên) (1).

Nói một cách đơn giản, Captology là khái niệm sử dụng các học thuyết tâm lý, kết hợp với các thiết bị điện tử, máy tính để qua đó tạo ra các sản phẩm phần cứng (hardware devices) hoặc phần mềm (applications, softwares) nhằm thay đổi hành vi của người dùng, tạo ra thị trường mới cũng như phương thức làm việc mới.

Vậy  trong thiết kế website hoặc web application thì Captology được áp dụng ra sao?

Hãy cùng nhìn vào case study mà tôi hay lựa chọn: website Amazon.com với 01 trang thông tin sản phẩm điển hình. Việc xây dựng một website bán sách (hay đại loại bán hàng qua Internet) không còn quá xa lạ nữa, nhưng Amazon đã áp dụng phần persuasive trong thiết kế sản phẩm của họ ở một số điểm đáng lưu ý như sau:

• Recent view items: Liệt kê những sản phẩm mà khách hàng vừa xem tại website, những cuốn sách mà lần truy cập gần nhất họ vào website và “ngó” lướt qua.
• Recommend & review: Tạo ra các chức năng cho phép người dùng đăng ký thành viên, viết review và comment về những cuốn sách mà họ đã đọc, việc này giúp cho những khách hàng khác “tự tin” và có thêm thông tin để đưa ra quyết định mua hàng. (Đây còn gọi là hành động follow đám đông ở một góc độ nhất định)
• Frequently Bought Together: Hiển thị danh sách các sản phẩm đi kèm dưới dạng “trọn bộ” để đánh vào tâm lý “collection motivation” của người mua. Collection cũng là 1 yếu tố trong Gamification được khai thác rất triệt để trong thời gian gần đây.
• Also bought: Là một thuộc tính mở rộng của yếu tố collection khiến người dùng muốn “sưu tầm” đủ bộ sách mà những người khác cũng có thể đang sở hữu. Điều này đặc biệt đúng với phân khúc tryện, tiểu thuyết như bộ Twight light saga, hay những cuốn sách ăn theo tác giả như Malcom Gladwell, Jeffrey Gitomer (tôi bị nghiện sách của 2 ông này).
• Book preview: Cá nhân tôi đánh giá đây là phần “hay nhất” của Amazon, và mặc dù nó không có gì mới mẻ (về mặt kỹ thuật) nhưng cho tới nay vẫn rất nhiều website chưa làm được. Chức năng này không khó làm, nhưng nó là yếu tố gỡ bỏ rào cản của những người đi mua sách, đó là xem qua mục lục, một vài chương sách, lời giới thiệu, v.v… Với tâm lý của người mua sách đi từ tìm hiểu xem tác giả là ai, bìa sách thiết kế có đẹp mắt, hấp dẫn hay không? những người đọc khác comment ra sao… thì việc xem thử (Validation & verification) gần như là yếu tố cuối cùng của quyết định mua sách. Tính đến thời điểm này, chỉ có Alezaa, Vinabook là có thể xem thử nội dung sách, còn những hệ thống như Thái Hà book, Nhã Nam, và thậm chí cả những website khá rầm rộ như Tiki.vn hoặc Alphabooks với Bizspace.vn cũng không có tính năng này… tôi chưa hiểu tại sao họ không làm?
• Wishlist: Được hiểu là danh sách sản phẩm mong muốn có nhưng…chưa có tiền mua hoặc chưa mua được :D. Khi một sản phẩm được cho vào wishlist thì người sử dụng có thể chia sẻ sang các trang mạng xã hội và ngược lại, khi tới dịp sinh nhật của mình, bạn bè, gia đình có thể tặng những thứ quà trong wishlist của bạn. Amazon cũng không quên gửi email cho bạn khi những sản phẩm trong wishlist được giảm giá vào những dịp lễ đặc biệt.

Còn rất nhiều điểm có thể “khảo sát” và khám phá ra trong một trang web trình bày sản phẩm chi tiết của website Amazon. Qua nhiều năm, họ (Amazon) đã nghiên cứu và áp dụng khá triệt để những lý thuyết của Captology nhằm thay đổi hành vi người dùng (behavior change: từ mua sách tại các tiệm bán sách chuyển sang mua sách online), thái độ của người dùng (attitude change: từ việc mua sách và đọc sách cho riêng mình chuyển sang review sách, viết comment, rating, chia sẻ qua mạng xã hội, đóng góp cho cộng đồng) và thúc giục người dùng thay đổi chính thói quen và cuộc sống của họ.

Nếu “chán ngấy” với ví dụ Amazon, bạn có thể mở rộng tầm nhìn sang các hệ thống / website khác như eBay tạo ra một sân chơi chuyên về auction,  LinkedIn tạo ra một mạng lưới CV online và professional network, iPod hay Walkman mang âm nhạc đi theo người dùng khắp mọi nơi và nếu bạn đã từng đi Metro, MRT thì việc dùng thẻ từ có lẽ rất quen thuộc với bạn rồi…

Captology ngày nay hiện hữu ở mọi nơi, mọi góc cạnh của cuộc sống và sản phẩm. Công nghệ suy cho cùng là để phục vụ con người, và để phục vụ tốt nhất thì nó cần đáp ứng đúng nhu cầu của con người, bao gồm cả nhu cầu tiết kiệm thời gian, tiện dụng và nhu cầu thay đổi. Đây là một  khái niệm không mới, nhưng là khái niệm cơ bản. Ngày nay có nhiều khái niệm mở rộng từ captology như affordance design, interactive design…tuy nhiên một sản phẩm tốt vẫn là sự giao thoa của công nghệ, thiết bị (phần cứng, phần mềm) với nhu cầu của con người, tâm lý hành vi, cũng như động cơ, động lực trong cuộc sống.

Ghi chú:

(1) “Captology describes the area where computing technology and persuasion overlap“. Trích dẫn định nghĩa cơ sở về Captology, Persuasive Technology, Using computer to think what we think and do. MK publishing 2003.

Áp dụng khái niệm “working memory” vào thiết kế website, application theo quan điểm xưa và nay

(Ảnh: the limits of short-term memory (trí nhớ ngắn hạn), nguồn: Internet)

Năm 1950, trong paper nghiên cứu của mình, George Miller đưa ra một kết luận về trí nhớ ngắn hạn của con người (short-term memory capacity), thông qua việc quan sát các thí nghiệm trong suốt thập niên (1950′) này, rằng khả năng ghi nhớ trung bình của mỗi người trong một khoảng thời gian ngắn giao động từ 5 đến 9. Phát biểu được xem là “kinh điển” thời bấy giờ còn được đúc kết thành con số 7 +/- 2 hay còn có tên gọi The magic number 7.

Nghiên cứu của Miller ngay sau đó được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, mà điển hình của nó là sự ra đời của số điện thoại đầu tiên, phát minh bởi Bell Telecom mà một trong những người có bằng sáng chế là Alexander Graham Bell. Số điện thoại đầu tiên của Bell Telecom có 7 chữ số dưới dạng như sau:

5551212

Cho tới những năm đầu của ngành viễn thông ở Việt Nam, khi các thuê bao chưa bùng nổ như ngày nay thì số điện thoại của các hộ gia đình, và các doanh nghiệp vẫn là 7 chữ số. Tôi còn nhớ số điện thoại đầu tiên mà VNPT cấp cho gia đình tôi là 5741994, hay số điện thoại của Taxi Mai Linh là 8.222666, những con số rất dễ nhớ.

Trong lĩnh vực thiết kế giao diện web và thiết kế giao diện phần mềm, suốt những thập niên 90′ và những năm đầu thế kỷ 21, việc áp dụng magic number 7 vẫn được áp dụng triệt để, ví dụ như:

• Số lượng menu trên 1 trang của website, thường là 5 đến 9 mục
• Số lượng bản tin hiển thị trên 1 trang tin tức, hoặc bản tin tóm tắt của một mục tin.
• Số lượng các mục lựa chọn của 1 drop-down list cũng được khuyến cáo trong vùng khả thi của trí nhớ nói trên
• Danh sách các mặt hàng trưng bày trên trang Home của một website e-commerce
• .v.v…

(Ảnh: chụp màn hình 1 chuyên mục trên trang chủ VnExpress, lưu ý số lượng bản tin là 5, số lượng các chuyên mục như Xã hội, Giáo dục, Tuyển sinh… tổng cộng là 7, và trên cùng, top menu các website của FPT cũng là 7 URL)

Nếu bạn chưa bao giờ để ý đến điều này, bạn có  thể ngay lập tức kiểm chứng bằng cách truy cập các trang web phổ biến như VnExpress, hay Amazon để xem hiện tại họ trình bày thông tin như thế nào. Đây là 2 trang web phổ biến và có đặc thù khác nhau: 1 là website báo điện tử, và site còn lại là thương mại điện tử. Khối lượng thông tin của cả 2 website này đều rất lớn, nhưng cách tổ chức thông tin khá qui củ, chặt chẽ và khoa học.

(Ảnh: Chụp màn hình giao diện trang chủ Amazon, 1 trang thương mại điện tử phức hợp, nhưng menu được bố cục bên trái, nhóm các loại mặt hàng và số lượng menu được nhóm từ 5 đến 6 mục. Top menu trên cùng là 5 URLs, và trong mục sách (Books) cũng chỉ hiển thị 6 menu cấp dưới)

Với cách thiết kế và sắp đặt thông tin theo lý thuyết “trí nhớ ngắn hạn” của Miller, ngày nay các website, và ứng dụng phần mềm web-base/ cũng như một số desktop application vẫn tuân thủ để đảm bảo quá trình nhận thức thông tin, ghi nhớ và chọn lọc thông tin của người dùng được nhanh chóng và dễ dàng nhất.

Vậy thì lý thuyết magic number 7 vẫn hoàn toàn đúng và hợp lý đến ngày nay? Rất tiếc là không! Có nhiều nghiên cứu sau thời đại của Miller chỉ ra rằng, trí nhớ ngắn hạn của con người còn ít hơn con số 7 +/- 2. Con số magic number trong một số nghiên cứu khác chỉ là 3 hoặc 4 mà thôi.

Nếu như magic number là 3 hoặc 4 là một minh chứng cho trí nhớ ngắn hạn thì điều này dễ dàng được nhìn nhận và áp dụng trong một bối cảnh thiết kế giao diện phần mềm phổ biến ngày nay đó là: mobile context.

(Ảnh: giao diện mới hiện tại của Twitter, Facebook phiên bản iPhone đều bố trí từ 3 tới 4 menu/nút bấm để người sử dụng dễ dàng thao tác và tập trung vào tác vụ chính của ứng dụng)

Không chỉ bị giới hạn bởi không gian nhỏ hẹp của iPhone hay điện thoại sử dụng hệ điều hành Android, ngày nay các nhà thiết kế ứng dụng web cũng dần thu hẹp số lượng item hiển thị trên các vùng thông tin của mình. Bên cạnh đó, ngày nay các số điện thoại quốc tế (tôi lấy ví dụ số điện thoại chuẩn của Mỹ) cũng chia nhỏ các dãy số thành từng nhóm 3 và 4 chữ số để hiển thị dễ dàng và giúp người dùng dễ ghi nhớ hơn:

555-1212

và ngay cả khi đi kèm với mã vùng như thế này 434-555-1212

Câu hỏi sau cùng của chủ đề này là ở góc độ những người thiết kế giao diện web, giao diện phần mềm, chúng ta có cần phải luôn tuân thủ những nguyên tắc “kinh điển” về “trí nhớ ngắn hạn” nêu trên? Câu trả lời, mà tôi đồng tình với nhiều nhà thiết kế, là không bắt buộc. Mục đích của một bản thiết kế tốt là hướng người dùng sử dụng đúng mục đích của ứng dụng, bên cạnh đó là giúp cho người dùng sử dụng dễ dàng sản phẩm của bạn chứ không phải ghi nhớ toàn bộ những gì hiện ra trên màn hình.

Sử dụng lý thuyết “trí nhớ ngắn hạn” hay còn gọi là “dung lượng kênh” của não bộ giúp cho việc thiết kế thông tin được mạch lạc, và dễ tiếp cận hơn, khiến cho quá trình nhận thức và ứng dụng của người dùng nhanh hơn, đơn giản hơn, và xa hơn nữa là người sử dụng có thể đưa ra quyết định nhanh hơn.

Một website thương mại điện tử sẽ khác với một website tin tức, và một ứng dụng game sẽ khác với ứng dụng social network. Hiện nay vẫn có những website có khối lượng thông tin khổng lồ, nhưng trước khi áp dụng lý thuyết working memory họ khoanh vùng các khối thông tin (chia để trị) cũng như sắp đặt luồng thông tin (flow) theo chiều sâu chứ không dàn trải như các website thời thập niên 90′ nữa. Chính vì vậy, việc  áp dụng magic number 3, 4 hay 7 +/- 2 như thế nào sẽ tùy thuộc vào cấu trúc thông tin, nghiệp vụ của ứng dụng (mobile/web application) hay website của bạn.

simple case of service design

(ảnh: taxi Kết nối Nội Bài)

Một chủ để không mới, nhưng cũng chưa phải là cũ, đủ để nói đi nói lại vì Hà Nội vốn “mang tiếng” về service. Ấy vậy mà vẫn có vài đơn vị là trường hợp hiếm hoi cung cấp dịch vụ khiến tôi thấy hài lòng, tính đến giờ phút này.

Đợt Tết AL về Hà Nội 10 ngày, rồi lúc đi thì Google ra được bạn taxi Kết nối Nội Bài với mức giá hợp lý, em gái call center giọng dễ nghe, tài xế đúng giờ và xe thì khá đẹp. Vậy nên mình cũng lưu số điện thoại của hãng này vào. Sau gần 6 tháng, lại về Hà Nội và lần này, lúc đi tôi lần mò gọi lại vào số điện thoại đã lưu để ra sân bay:

• Alo, dạ em chào anh Bình! 
  
• Ơh.. ừh chào em (A ha, tụi này có call center tích hợp với CRM)
• Anh đi Nội Bài phải không ạh? 
• Ơh… Đúng rồi em
• Anh ơi, vẫn đón anh ở địa chỉ …Xuân La, Tây Hồ đúng không ạh? 
• Ơh… chuẩn luôn em.

Tôi đi Nội Bài vào 5h sáng, tài xế có mặt từ 4:30 và đợi tôi ăn sáng thoải mái rồi đưa tới sân bay Nội Bài. Phụ phí thêm 20.000 VNĐ vì đi sớm. Tổng chi phí là 220.000 VNĐ. Tôi thấy thỏa mãn.

Đầu tư 1 hệ thống dữ liệu khách hàng (consumer database) tích hợp với call center (tổng đài) thực sự không quá tốn, nhưng nếu “chịu đầu tư” và đào tạo nhân viên bài bản, thì doanh nghiệp sẽ làm được 1 lúc mấy việc:

• Feeling touch: Họ đã tạo cho khách hàng cảm giác được nhớ tới, được quan tâm.. từ đó mang lại cho họ một trải nghiệm vui vẻ. Nên nhớ rằng User Experience cũng có 1 phần của customer feeling trong đó.
• Quantitative & measurement: Việc này đương nhiên là dễ hiểu, bởi có tracking số liệu, có thông tin khách hàng thì mọi thông số dễ đo lường và điều chỉnh hơn.
• Right service, right target: Hãng taxi này chỉ hỏi tôi 3 câu hỏi, tập trung vào đúng nhứng thứ tôi cần, đó là khách hàng cần được phục vụ là ai? (là chính tôi, ko phải ông A, B, C nào khác), tôi cần đi đâu? và tôi muốn được đón ở đâu? không rườm rà, không phải đợi check xe, không phải hỏi những thứ ba lăng nhăng khác. Và một điều quan trọng nữa, nhà cung cấp dịch vụ, với sự kết hợp của hệ thống thông tin đã chuyển từ động tác hỏi thông tin khách hàng sang quá trình validation thông tin khách hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí đồng thời đảm bảo hơn tính chính xác của thông tin.

Từ trước tới nay, tất cả các ngành dịch vụ luôn nêu cao “tinh thần” và “hô khẩu hiệu” về chăm sóc khách hàng. Ngày nay thì khái niệm đó được nâng tầm lên mức bóng bẩy hơn là CRM hay customer care. Nhiều công ty tổ chức đào tạo, áp dụng công nghệ, call center đủ loại, nhưng khách hàng thì vẫn buồn. Nóng hổi hơn nữa, 1 khái niệm mang tính chất thời sự và đang được để tâm đến là service design, nôm na là áp dụng các qui tắc UX, Usability và Design vào việc xây dựng 1 dịch vụ và các hệ thống liên quan tới nó. Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng hiểu thấu đáo về các giá trị cốt lõi của 1 hệ thống dịch vụ (core service values).

Trên Thế giới, Zappos từng được biết đến là 1 công ty hàng đầu về cung cấp dịch vụ khách hàng đằng sau 1 hệ thống thương mại điện tử, mặc dù vậy, các doanh nghiệp Việt Nam không cần phải pro như Zappos mà chỉ cần tập trung vào 3 giá trị cốt lõi của dịch vụ (1): Care (chăm sóc khách hàng/ người sử dụng), Access (cung cấp đúng, đầy đủ dịch vụ mà khách hàng cần), Response (tương tác tốt cũng như phản hồi, hỗ trợ người dùng dịch vụ) là đủ.

Rất có thể taxi Kết nối Nội Bài chưa có ý thức hay khái niệm gì về service design nhưng những gì họ đang cung cấp cho khách hàng đã bao gồm 3 yếu tố nêu trên và hệ thống của họ tương đối hoàn chỉnh (tính đến giờ phút này). Đó là  điều kiện cần để có một bước khởi đầu tốt đẹp.

Ghi chú

(1) tham khảo Core Service Values, Service Design: From insight to implementation. Rosenfeld media publishing.