Credit Card Minimum Purchase?

Đã đến lúc chấm dứt việc hạn chế mức tối thiểu để thanh toán bằng thẻ tín dụng?

minimum-purchase

Sử dụng và lưu hành thẻ tín dụng (Credit card) tại Việt Nam đã được áp dụng khoảng 6 năm trở lại đây, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội, Sài Gòn. Ở Sài Gòn thì hầu hết các cửa hàng, quán cafe, shop có thương hiệu (hoặc shop trong các Mall lớn như Vincom, Union Square, AEON Mall…) đều hỗ trợ thanh toán bằng thẻ tín dụng, mà phần lớn là thẻ VISA.

Nhưng sự thật thì không hề dễ dàng, bởi vẫn có nhiều nơi, bạn không thể thanh toán bằng thẻ tín dụng nếu số tiền trên hóa đơn không đủ lớn. Ví dụ như:

  • BreadTalk: yêu cầu hóa đơn phải từ 100k trở lên.
  • Coffee Bean & Tea Leaf: yêu cầu hóa đơn phải từ 200k trở lên (nhưng giảm 10% với thẻ tín dụng HSBC)
  • Fly Cupcake: hóa đơn phải từ 100k trở lên.

Như vậy, mỗi khi có ý định vào mấy quán cafe nói trên, người dùng phải cân nhắc xem mình có… “đủ tiền mặt” trong ví hay không, hoặc nếu muốn thanh toán bằng thẻ tín dụng thì với 2-3 người và ước lượng số tiền trên “bill” vượt qua con số yêu cầu của nhà hàng. Đây thực sự là một điều bất tiện.

Ở góc độ khách hàng, hay người dùng, các nhân tôi không ít lần bất ngờ và cảm thấy “khó chịu” với “trải nghiệm” này, bởi những lý do khá dễ hiểu (mà tôi nghĩ phần lớn những người dùng khác cũng cảm thấy vậy):

  • Cửa hàng đang tạo ra sự bất lợi trong thanh toán cho người dùng, khi mà ngày nay, không phải ai cũng mang tiền mặt đầy trong ví.
  • Cửa hàng (cụ thể là ông chủ) đang cố gắng increase sale volume khi cố tình đặt ngưỡng thanh toán tối thiểu đối với thẻ tín dụng. Điều này khiến người dùng đôi khi chỉ định uống 2 ly cafe, nhưng rồi lại phải mua thêm 1 chiếc bánh cho đủ 200k. Nó gây ra cảm giác “cố tình ép khách hàng”.
  • Việc làm này của các cửa hàng có vẻ như đang “cổ súy” việc dùng cash thay vì hướng người dùng sang dùng thẻ ngày một nhiều hơn.

Nguyên nhân là do đâu?

Trên thực tế, đưa ra mức hóa đơn tối thiểu để thanh toán bằng thẻ tín dụng không phải là mới mẻ trên Thế Giới cũng như ở Việt Nam. Ở những nước như Singapore, Philippines, Malaysia thì hạn mức hóa đơn thường dao động trong khoảng $5 – $10. Từ trước đến nay người ta thường nói tới vấn đề này bằng khái niệm “Minimum Purchase Limit” hoặc “Credit card minimum purchase“. Cách đây nhiều năm, theo luật ở Mỹ, các hãng thẻ như VISA, Master… cũng như những đại lý chấp nhận thanh toán thẻ Credit Card không được phép áp dụng việc thiết lập mức tối thiểu trên hóa đơn đối với khách hàng. Tuy nhiên, kể từ năm 2010, mọi việc đã thay đổi bởi đạo luật cải cách (còn được gọi là Dodd-Frank Act 2010), cho phép các đơn vị có chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng đặt ra qui định hạn mức hóa đơn tối thiểu đối với khách hàng của mình (tối thiểu là $10 theo văn bản luật ở Mỹ).

Việc này mang lại điều gì cho các cửa hàng, các quán cafe chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng? Đó là đảm bảo lợi nhuận trên mỗi hóa đơn sau khi đã trừ đi chi phí giá vốn và phí thanh toán bằng thẻ tín dụng. Điều này có vẻ như “hiển nhiên” đúng đắn. Bởi nếu bạn mua một $1 (khoảng 21.000 VNĐ) và bạn thanh toán bằng thẻ VISA, thì người bán “hình như” chẳng còn lời được bao nhiêu sau khi bị ngân hàng thu phí dịch vụ thẻ tín dụng.

Có thật sự phải áp dụng “Minimum Purchase Limit” hay không?

Để giải đáp câu hỏi này, thường những người làm kinh tế sẽ dựa trên quan điểm cổ điển chi phí – lợi ích. Rõ ràng, nếu đặt lợi ích của cửa hàng lên hàng đầu thì việc áp dụng “Minimum Purchase Limit” là cần thiết. Nhưng ngược lại, nếu chủ cửa hàng, chủ quán cà phê là người hướng tới tương lai và đặt khách hàng làm trọng tâm của sự phát triển cũng như có định hướng về service design thì suy nghĩ có thể sẽ khác đi.

Hiện nay, hầu hết các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đều hỗ trợ các cửa hàng lắp đặt và thiết lập dịch vụ thanh toán bằng thẻ tín dụng như Vietcombank, HSBC, Vietinbank, BIDV, Agribank.v.v… Chính vì vậy, việc hỗ trợ khách hàng thanh toán bằng thẻ Visa credit không còn là khó khăn với các quán như cafe, tiệm bánh, hay các shop quần áo (bất kể độ lớn nhỏ của doanh nghiệp). Thậm chí, cuối ngày, tiền được thanh toán bằng thẻ tín dụng có thể được chuyển ngay vào tài khoản của chủ doanh nghiệp (nếu đó là doanh nghiệp TNHH tư nhân 1 thành viên, hoặc hộ kinh doanh cá thể). Bên cạnh đó, mức phí mà các ngân hàng thu trên mỗi giao dịch là không lớn (theo quan điểm của tôi), và đủ để các đơn vị kinh doanh có thể “yên tâm” hỗ trợ khách hàng của mình trả tiền bằng cách “cà thẻ tín dụng”.

POS-fee

Bảng so sánh mức phí dịch vụ của Vietinbank với mức phí bình quân trên thị trường trên một giao dịch thanh toán bằng thẻ tín dụng.

Nếu mối quan ngại của các chủ doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh là mức phí mà ngân hàng thu trên mỗi giao dịch bằng thẻ tín dụng thì bảng biểu trên cho thấy chúng ta hoàn toàn có cơ sở để khuyến khích khách hàng dùng thẻ nhiều hơn nữa. Và nếu đem so sánh với chi phí kiểm kê sổ sách, kiểm tiền mặt, đem tiền gửi ngân hàng, tiền lẻ, tiền xấu cần xử lý.v.v… thì việc chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng mang lại nhiều lợi ích hơn cho các cửa hàng. Hơn nữa, lợi ích to lớn nhất có lẽ là sự hài lòng và thoái mái của khách hàng, bởi họ mới chính là người nuôi sống các doanh nghiệp lớn nhỏ, họ “có quyền” được hưởng những dịch vụ tiện lợi nhất.

Chắc chắn rằng vấn đề này còn gây nhiều tranh cãi, và sự “khó chịu” sẽ còn kéo dài một thời gian nữa ở Việt Nam khiến khách hàng đã và sẽ phải mang trong người nhiều tiền mặt hơn nữa. Tuy nhiên, chúng ta cũng nên tin vào sự đổi mới trong tương lai gần. HSBC và ANZ đang cố gắng kết hợp với các rạp chiếu phim, tiệm bánh, quán cafe để đưa ra các chương trình khuyến mãi như giảm 10%, mua 1 tặng 1. Các nhân viên cashier của cafe Starbucks Việt Nam vẫn vui vẻ cho tôi thanh toán bằng thẻ tín dụng dù tôi chỉ mua 1 ly americano với giá 55k VNĐ, hay ở Parcey cupcake, tôi vẫn có thể trả tiền bằng thẻ tín dụng cho những chiếc bánh cupcake có giá từ 30k – 60k và được giảm 10% nếu dùng thẻ tín dụng của HSBC.

Tương lai và sự thành công sẽ thuộc về những doanh nghiệp biết đặt “trải nghiệm” của khách hàng vào vị trí ưu tiên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh. Những thứ dù nhỏ, nhưng nếu tận tâm và tỉ mỉ, sẽ mang lại những khách hàng trung thành. Tôi tin là vậy.

Tham khảo:

  1. Minimum Purchase for Credit Cards? $10 Minimum Is Legal
  2. POS Vietinbank

What to Test in A/B

Test cái gì trong A/B testing, và thực hiện A/B test cho website như thế nào?

ab website-testing

(Ảnh: kết quả thử nghiệm A/B testing, nguồn Internet)

A/B testing hiện tại có lẽ đang là một khái niệm được áp dụng rộng rãi trong các chiến dịch marketing, đi kèm với micro site hoặc các landing page quảng cáo. Khái niệm cơ bản của A/B testing tôi đã trình bày trong blog trước đây, tuy nhiên thực hiện như thế nào thì cần phải có kế hoạch cũng như chiến thuật cụ thể hơn.

This process begins with the most important question of all: What is the purpose of your site?

Có thể nói, ở Việt Nam thì không nhiều công ty có đủ chi phí, sự kiên nhẫn và mindset làm A/B testing. Nghe thì hay, nói thì hay nhưng không phải ai cũng muốn thực hiện nghiêm túc, đa phần chỉ dừng lại ở mức theo dõi Google Analytic xem số liệu rồi điều chỉnh chi phí marketing mà thôi. Nhưng nếu muốn làm nghiêm túc thì sao? OK, đầu tiên bạn (hoặc team của bạn, bao gồm cả sếp) phải trả lời câu hỏi mục đích của website (hoặc landing page) là gì? Không có đích đến, sẽ không hoạch định được đường đi đúng đắn.

Khi đã có mục tiêu cụ thể, A/B testing được tiến hành theo 05 bước phổ biến như sau:

  1. Define success: Thiết lập các số liệu dưới dạng tiêu chuẩn mà các nhóm triển khai sản phẩm (website cùng hướng tới). Thường sẽ có 02 nhóm A và B. Bạn sẽ không thể xác định xem giải pháp của nhóm nào giành phần thắng nếu như không xác định các số liệu định lượng một cách rõ ràng. Số liệu có thể là thời gian trung bình 01 user xem một trang web, số lượng pageviews, số lượng đơn đặt hàng trung bình, số lượng visitor, doanh thu / trên 1 visitor.v.v… (Cũng có thể lựa chọn các thông số như churn rate, exit rate, conversion rate…)
  2. Identify bottlenecks: Phối hợp cùng với nhóm của bạn, cùng với số liệu analytic của website, phân tích xem website đang bị “tắc” ở đâu? nghẽn ở khâu nào? người dùng dừng lại và bỏ đi từ trang nào nhiều nhất trên website? trang checkout có vấn đề gì không? hoặc trang xem chi tiết sản phẩm có cần cải tiến ở khâu nào để người dùng đặt hàng dễ dàng hơn? A/B testing không nhất thiết phải test tất cả các trang trong 1 website, chỉ cần tìm ra “bottleneck” và cải tiến triệt để sẽ mang lại hiệu quả rõ rệt.
  3. Construct a hypothesis: Hypothesis nghĩa là giả thuyết. Sau khi xác định được “bottleneck” của website ở đâu, các nhóm xây dựng website cần tiến hành hàng loạt các thủ tục, các bài test để đưa ra giả thuyết về người dùng. Ví dụ như phỏng vấn một lượng người dùng (user interview), theo dõi, quan sát hành vi của một nhóm người dùng (focus group) hoặc lấy thông tin phản hồi (thông qua feedback form)… để rồi từ đó đưa ra các giả thuyết, cũng như các thay đổi cần thiết, các cách thức thực hiện thay đổi (về giao diện, về qui trình mua hàng online chẳng hạn).
  4. Prioritize: Khi có một mớ các giả thuyết, bước tiếp theo là đưa ra mức độ ưu tiên. Cải tiến cái nào trước, test cái nào trước, thử nghiệm giải pháp nào trước. Tất cả tùy thuộc vào mục tiêu mà chúng ta đã đặt ra ban đầu. Chẳng hạn như website e-commerce thì những màn hình check-out, payment cần ưu tiên hơn là test các API tương tác với các đại lý.
  5. Test: Sau cùng, khi đã có các giải pháp thử nghiệm theo thứ tự ưu tiên (thường 1 trang màn hình trên website sẽ có 2 giải pháp A và B để 2 nhóm tiến hành test), công việc phải làm chính là test. Việc test được tiến hành với những nhóm người dùng ngẫu nhiên (có thể thuê freelancer, tình nguyện viên, sinh viên vào dự án test này).

Đầu ra của việc A/B test chính là các báo cáo, với những thông số analytic mới và các nhóm (nhóm A, nhóm B) lại tiến hành cập nhật, cải tiến giải pháp của mình. Chu trình A/B test bao gồm 5 bước nêu trên có thể được thực hiện lặp lại nhiều lần, cho tới khi các giải pháp thay đổi đáp ứng được mục tiêu đặt ra (thường là về số liệu) ban đầu.

Sau khi kết thúc dự án A/B testing (gọi là dự án nội bộ), người quản lý dự án chọn ra phương án (A hoặc B) đáp ứng yêu cầu tốt nhất để từ đó triển khai cho sản phẩm go live. Lưu ý nhỏ là A/B testing không nhất thiết phải tiến hành khi dự án website mới bắt đầu, A/B testing phục vụ cho cải tiến, kiểm nghiệm những phương áp thay đổi, phát triển sản phẩm trong suốt vòng đời của sản phẩm đó.

Landing page core elements

05 thành phần cơ bản của một bản thiết kế landing page

LPO Elements

(Ảnh: 5 thành phần cơ bản của Landing page, nguồn: tự vẽ tay)

Có nhiều website, blog online nói về các thành phần cơ bản của landing page, cũng như tối ưu hóa bản thiết kế của một landing page. Site thì đưa ra 7 core elements, site thì 5, site thì 10… tôi tóm gọn lại trong 05 yếu tố cơ bản, bởi trong 05 yếu tố này có thể mở rộng với các yếu tố nhỏ hơn, chi tiết hơn. Bài blog này tôi tổng hợp lại từ khóa học trực tuyến “Landing Page Conversion Course” của Oil Gardner.

1. The Unique Selling Proposition (USP)

Yếu tố đầu tiên là USP (Unique Selling Proposition), tạm dịch là lợi thế cạnh tranh tuyệt đối, hay là lợi thế cạnh tranh độc nhất. Khái niệm này không xa lạ với dân sale/marketing hay branding bởi nó xuất phát từ marketing. USB ám chỉ ưu thế bền vững của một thương hiệu hay sản phẩm được xác định với mục đích tạo sự khác biệt rõ rệt, khiến khách hàng quyết định chọn thương hiệu/sản phẩm này thay vì thương hiệu/sản phẩm khác. Ví dụ như với Head & Shoulder (dầu gội): USP là Trị sạch gàu, Domino’s Pizza: USP là Giao hàng bánh nóng hổi trong vòng 30 phút, chậm hơn không tính tiền và với M&M là “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”.

Vậy USP đối với landing page design gồm những gì? Về cơ bản, nó bao gồm 04 thành phần:

  • The main headline: Đây là dòng tiêu đề đầu tiên (thường được typography chữ to, in đậm) của trang landing page. Mục đích của nó nhằm khẳng định lợi ích mà người dùng có được cũng như khẳng định rằng người dùng đã vào đúng trang web cần thiết. (Đúng nơi, đúng chỗ, đúng mục đích).
  • The supporting subhead: Giống như “main headline”, supporting headline nhằm mở rộng ý nghĩa của main headline bởi đối với main headline thì text không thể quá dài.  Ngoài ra, supporting  subhead còn có tác dụng nhấn mạnh lợi ích mà user có thể có được từ landing page của bạn.
  • The reinforcement statement: Hơi tricky một chút, nhưng thực ra đây là một dạng “second headline” được viết với câu cú khác nhưng cùng ý nghĩa với main headline. Sở dĩ cần re-inforce người dùng bởi họ thường “scan” nội dung của trang web chứ không đọc kỹ.  reinforcement statement thường được đặt ở giữa hoặc cuối trang landing page.
  • The closing argument: Giống như trong bán hàng thông thường, đây là câu để kết thúc quá trình mua bán (closing the sale). Một lần nữa, closing argument thường có dạng thúc giục, nhắc lại những gì mà re-inforce statement đã nhắc tới. Đoạn text này thường đặt cạnh nút bấm call-to-action (CTA).

Một điểm nên lưu ý rằng chúng ta không nhất thiết phải áp dụng USP text một cách máy móc. Các USP text có thể kết hợp với call-to-action để xuất hiện nhiều lần trên một landing page (đặc biệt với landing page có chiều dài hơn một trang màn hình).

2 kind landing page design

(Ảnh: 2 loại landing page phổ biến và cách bố trí các thành phần cơ bản)

2. The hero shot

Hero shot, hiểu nôm na là một bức ảnh (hoặc hình họa) hoặc một đoạn video nhúng (có kích thước 2/3 hoặc 1/2 độ rộng màn hình) vào trang landing page và thường đặt ngày dưới main headline của landing page đó. Mục đích của các hero shot là làm nổi bật nội dung, ý nghĩa của landing page cũng như sản phẩm/ dịch vụ mà người dùng sẽ đạt được. Vì vậy, có thể dễ dàng nhận thấy rằng 03 thành phần main headline, supporting headlinehero shot luôn có sự liên quan chặt chẽ với nhau về thông điệp (text message), bố cục cũng như cách thức trình bày (theo thứ tự, và gần nhau).

Vậy khi nào dùng ảnh? khi nào dùng video?

Khi bán một sản phẩm mà mọi người đều biết đến và đã dùng qua, bạn nên dùng ảnh. Ví dụ khuyến mại mua 3 áo thun tặng 1 áo mưa thì nên design bức ảnh dạng combo cho dễ hiểu. Hoặc landing page giới thiệu thông tin giảm giá vé xem film, vé nhạc kịch cũng thể dùng ảnh chup, posters của show diễn. Ngược lại, những dịch vụ trực tuyến (online service), phần mềm cho thuê (SaaS), các sản phẩm công nghệ mới (unpack technology product) thì nên sử dụng advertising video để tăng phần hấp dẫn và lôi cuốn các khách hàng tiềm năng.

52% of consumers say watching product videos make them more confident in purchase decisions. Shoppers who view product videos are 174% more likely to purchase than visitors that did not. – Unbounce.com

3. The benefits of your offering

Đây là phần liệt kê và mô tả chi tiết những lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ của bạn. Ví dụ như: tham gia sự kiện để nhận sách miễn phí, gặp gỡ 5 diễn giả hàng đầu châu Á, trở thành 100 người đầu tiên sử dụng công nghệ context advertising online… Tóm lại, khi bán một sản phẩm / hay dịch vụ nào, thông qua marketing campaign và landing page, bạn phải liệt kê những lợi ích đi kèm bên cạnh giá trị USP của bạn (của công ty bạn).

Benefits ở landing page có thể được trình bày dưới dạng các gạch đầu dòng ngắn gọn (bullets benefit), nhằm giúp người dùng “scan” nhanh chóng, và có thể được thiết kế dạng “chi tiết ngắn gọn” (detail benefit) ở phía dưới landing page giúp người dùng có thể xem kỹ hơn nếu cuộn chuột xuống phần còn lại. Vấn đề ở chỗ, viết như thế nào? và nên viết kiểu gì để đạt hiệu quả tối đa? Theo tôi thì có mấy lưu ý ngắn gọn như sau:

  • Bullets benefitdetail benefit nên đồng nhất với nhau về nội dung, và detail benefit chỉ nhằm mục đích mở rộng “offering” của bullets benefit.
  • Tập trung vào việc nhấn mạnh các “benefits” này nhằm “giải quyết vấn đề gì” của khách hàng. Đó mới là điều quan trọng khiến người ta ra quyết định bấm vào nút call-to-action hay không. Ví dụ như: lưu giữ backup email cho bạn, tự động sao lưu contact list, hỗ trợ import vào MS Outlook… có thể là 03 bullets dành cho một dịch vụ online backup email.

Đối với “detail benefit”, có thể sử dụng một số screen shot (nếu sản phẩm bạn kinh doanh là phần mềm dạng SaaS), hoặc ảnh chụp chi tiết từng góc nhỏ của sản phẩm (với những sản phẩm công nghệ khác) đi kèm với mô tả để giúp người dùng dễ dàng ra quyết định hơn.

4. Social proof / Trust indicators

Leverage social proof to make purchasing decisions easier – Oil Gardner

Đây là phần dành cho việc show-off những khách hàng tiêu biểu, những bình luận (tích cực) từ các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Việc này bắt nguồn từ lý thuyết bán hàng. Bạn sẽ bán hàng dễ hơn một chút nếu chứng minh được đã có nhiều người tin dùng sản phẩm của bạn. Đối với landing page, phần “proof” thường sử dụng 02 yếu tố chính là:

  • Big, bold typography text: Những dòng chữ to, in đậm chỉ ra những thống kê về số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Ví dụ như 2000 khách hàng đã sử dụng sản phẩm trong năm 2013, hoặc hơn 100 khách hàng đã đăng ký mua sách tuần qua.v.v..
  • Social images, avatar of client/company: Hình ảnh của những khách hàng kèm lời trích dẫn (bình luận) về sản phẩm của bạn. Kèm theo đó là thông tin doanh nghiệp/công ty đã và đang là đối tác của bạn. Ví dụ là chị A, giám đốc công ty B đã sử dụng sản phẩm và phát biểu rằng..blah blah…

lpo social proof

(Ảnh: chụp màn hình trang chủ của basecamp.com, 1 ví dụ về social proof)

Có thể dễ dàng nhận thấy trong hình trên, 37signals (công ty chủ quản của basecamp.com) đã sử dụng typography cho phần social proof khá rõ ràng khi nêu ra số lượng đối tác sử dụng sản phẩm, bên cạnh đó là hình ảnh của khách hàng + công ty tiêu biểu đặt cạnh form đăng ký cũng như nút bấm call-to-action.

5. The conversion goal – call-to-action (CTA)

Call-to-action (hay còn gọi là CTA) là mục tiêu cuối cùng của landing page mà bạn muốn người dùng hướng tới, click vào đó sau khi điền thông tin hoặc sau khi quyết định mua hàng/ tham gia sự kiện, download tài liệu PDF, đăng ký mua sản phẩm.v.v… Nói một cách khác, CTA chính là cách bạn muốn người dùng tương tác với landing page của bạn. Chính vì vậy, CTA cần được xây dựng sao cho đạt được mục đích mà landing page đề ra.

Một nút bấm CTA có 02 phần:

  • CTA Design. Đây là phần thiết kế đồ họa của nút bấm (button), và nó phải được thiết kế cũng như đặt ở vị trí thuận lợi để người dùng có thể dễ dàng nhận ra. CTA design có nhiệm vụ trả lời câu hỏi “where should I click?” của người dùng.
  • CTA Copy. Đây chính là chữ viết trên nút bấm call-to-action, hay còn gọi là CTA button text. Giống như nội dung của một biển chỉ dẫn, CTA copy chính là dòng chữ với nội dung kêu gọi người dùng hành động. Việc người dùng có bị thôi thúc hành động (click) hay không phụ thuộc vào việc CTA copy có giải đáp được nghi vấn “why should I click this button?” trong tư duy của họ hay không.

Ngày nay, thay vì việc đặt các CTA button với nội dung “SUBMIT” hoặc “SAVE”, “SEND” thì người thiết kế landing page thường sử dụng các cụm từ khuyến khích tâm lý người dùng hơn dưới dạng “Get my free e-book now”, “Take the 5 minute tour”, “Start my 30-day FREE trial” hoặc “Join FREE training course NOW”..v.v… Rõ ràng, những từ ngữ mang tính kêu gọi và mời chào sẽ có hiệu quả cao hơn là những từ mang tính hành vi thông thường của phần mềm máy tính. Đó cũng chính là đặt người dùng vào trọng tâm của thiết kế.

Trong một số trường hợp, bên cạnh CTA, bạn có thể đặt thêm các social sharing buttons như share Facebook, Twitter, gửi email… để người dùng có thêm lựa chọn nho nhỏ (ngay cả khi họ không muốn click vào CTA button).

5+ Forms

Sau cùng, các landing page thường được thiết kế đi kèm với các forms. Form thì rất đa dạng. Form ở đây có thể là đăng ký nhận ebook, đăng ký thành viên, đặt hàng trước một sản phẩm nào đó..v.v… và form đi kèm với CTA buttons. Một lưu ý quan trọng ở đây là form nên tối giản, càng đơn giản càng thuận lợi cho người dùng. Bạn có còn nhớ có 1 blog tôi từng viết rằng: người dùng thì lười biếng ? Đừng hỏi những thứ thừa thãi như qui mô công ty, số điện thoại, v.v… Hãy tập trung vào những thông tin thật cần thiết, ví dụ như email chẳng hạn.

Always try to balance the “size of the prize” (what you are giving away) with the level of information you are asking a prospect to provide. There is a fine line between being too greedy and not asking for enough to satisfy your marketing needs. – Oil Gardner

Số lượng dữ liệu phải nhập trên form nên cân bằng với dịch vụ / sản phẩm mà bạn cung cấp. Bản thân mỗi người dùng sẽ tự hiểu độ ngắn / dài của form thế nào là phù hợp. Chẳng hạn form mua hàng trực tuyến thì cần có address để giao hàng, nhưng form đăng ký download e-book dạng PDF thì chỉ cần tên người dùng, và email là đủ. Nếu cẩn thận hơn chút nữa, sau khi người dùng nhập thông tin vào form, bấm vào nút call-to-action, ngoài việc gửi email confirm cho họ, bạn có thể hiện thị thêm một màn hình dạng confirmation page để họ (người dùng) chắc chắn rằng yêu cầu của họ đã được gửi đi, và ghi nhận.

Thiết kế một landing page tốt không quá phức tạp, nhưng cần tỉ mỉ một chút, theo dõi hành vi khách hàng kỹ lưỡng một chút, campaign sẽ thành công.

Tham khảo:

  • Perfect landing page [URL]
  • Landing page design and how to… [URL]
  • Call to action design examples [URL]
  • SaaS: Software as a Service. Là dạng phần mềm cho thuê, hoạt động online.

Một chút về A/B Testing

Sơ lược về A/B Testing trong web design, mà thực ra khái niệm cũng không có gì phức tạp

07_ab_test_graphic

(Ảnh mô tả A/B testing, nguồn Internet)

Testing thường được quan tâm bởi QA/QC hoặc đối với những người chịu trách nhiệm đầu ra của sản phẩm như marketing manager, product manager. Tuy nhiên với UX thì usability testing cũng đóng vai trò quan trọng, bởi nó giúp cho người thiết kế sản phẩm hiểu rõ hơn tính hiệu quả của bản thiết kế. (Thiết kế ở đây tôi muốn nói là product design, không đơn thuần là graphical design).

Về cơ bản, A/B testing (trong phạm vi web design) là quá trình thực hiện kiểm tra (test) và so sánh (compare) hai phiên bản khác nhau của một website trong cùng một thời điểm để từ đó rút ra kết luận rằng bản thiết kế nào tốt / phù hợp hơn với người dùng cũng như với mục đích kinh doanh. Một số tài liệu còn gọi A/B testing là “split testing”.

Ví dụ như bạn có một website bán dịch vụ email marketing, nhóm marketer và designer trong công ty đang tranh luận xem bản thiết kế nào tốt hơn, có khả năng chuyển đổi nhiều khách hàng tiềm năng thành người mua hàng hơn… vậy thì cách tốt nhất (hiện nay) là thực hiện A/B test để kiểm chứng. Việc này sẽ được thực hiện trên 02 phiên bản của website: phiên bản A và phiên bản B. Bên cạnh đó, một nhóm người sẽ được phân công để test (nếu công ty bạn đủ số lượng người mong muốn). Kết quả sau cùng (ví dụ số lượng click vào nút mua hàng) của phiên bản nào tốt hơn, phiên bản đó sẽ được lựa chọn để “go live”.

A/B testing (sometimes called split testing) is comparing two versions of a web page to see which one performs better. (source: Internet)

Tại sao và có thể test những gì ở website?

Nếu nói “tại sao phải A/B testing” thì có lẽ hơi… thừa. Nhưng tựu chung lại một sự lựa chọn tốt là kết quả của nhiều phép thử. Chính vì vậy, cho dù website của bạn là dạng news, hay e-commerce, blog, market place.v.v… thì cũng nên test để kiểm tra lượng truy cập, tỷ lệ convert từ visistor thành khách hàng (1) sao cho đạt được mục tiêu khi làm ra trang web.

ab-testing

(Ảnh: các phiên bản khác nhau của A/B testing. Nguồn Internet)

Vậy đối với một website, nếu muốn thực hiện A/B testing thì có thể “test” những cái gì? hay nói nôm na là lôi cái gì ra để test? Câu trả lời là hầu hết mọi thành phần của website đều có thể là đối tượng của A/B (xem hình trên). Ở góc độ đơn giản, chúng ta có thể test những thành phần như (ở danh sách dưới đây, tôi chỉ giải thích những khái niệm mà tôi nghĩ nhiều người chưa biết):

  • Headlines
  • Sub headlines
  • Paragraph Text
  • Testimonials (Thường là những comment khen ngợi, khách hàng tiêu biểu)
  • Call to Action text
  • Call to Action Button
  • Forms
  • Links
  • Images
  • Content near the fold (Phần nội dung hiển thị phía dưới màn hình trước khi cuộn chuột để xem phần còn lại của trang web) (2)
  • Social proof
  • Media mentions
  • Awards and badges (Một dạng khen thưởng thành viên/khách hàng, áp dụng lý thuyết gamification)

Có thể nhận thấy, mọi thành phần (bao gồm cả content, information architect và graphical) của website đều có thể đem ra test. Nhưng đặt trọng tâm ưu tiên test cái gì, thì lại phụ thuộc vào mục tiêu bạn mong muốn đạt được ở website. Phần lớn các marketer nhắm vào call-to-cation và designer nhắm vào images, color.

Ở góc độ nâng cao của A/B testing, những người làm ở vị trí website product manager thường nhắm tới chiến lược giá (pricing structure), sales promotion (khuyến mại), thời hạn dùng thử sản phẩm, menu navigation, cách tính free/paid delivery và checkout khi thanh toán online. Cá nhân tôi thì cho rằng menu navigation là advance A/B testing bởi nó liên quan tới việc điều hướng hành vi, cũng như cấu trúc thông tin của hệ thống và cần phải theo dõi dài hơi trước khi có sự thay đổi.  Tất nhiên là mấy vụ testing nâng cao (A/B testing in advance) này tốn công sức khi thực hiện hơn vì thay đổi qui trình, cách thức với những chức năng dạng core, cũng như việc đo đạc mất thời gian hơn.

Câu hỏi sau cùng có lẽ là “Test bao lâu thì đủ?”. Cái đó tùy thuộc vào bạn. A/B testing có thể thực hiện nhiều vòng, cho tới khi đạt mục tiêu đặt ra ban đầu về số lượng traffic, visitor, click, conversion.v.v… nhưng đừng để test quá dài bởi nó sẽ gây ra các ảnh hưởng không tốt (ví dụ như SEO, hay nhận thức của user).

Ngày nay muốn test tốt thì phải dùng tools. Hiển nhiên. Có một số dịch vụ “advance” hơn thì có thể sử dụng embedded code. Phần này tôi để các bạn tự khám phá. Hãy bắt đầu với cụm từ “online a/b testing tools” và dùng thử vài dịch vụ, đặt ra giả thuyết, mục tiêu và hoàn thiện sản phẩm qua các phiên bản A, B và có thể là C, D nữa.

Ghi chú:

(1) Tỷ lệ convert: Thường được gọi là Conversion rate, ám chỉ số lượng khách ghé thăm website chuyển đổi thành người mua hàng trực tuyến. Ví dụ 1 người mua hàng / 100 khách ghé thăm thì tỷ lệ là 1%.

(2) The fold: Để dễ hiểu hơn, các bạn có thể xem phần hiển thị đầu tiên trên màn hình của một website là “above the fold”, giống như một tờ báo gập đôi và bạn xem phía trên của nếp gấp. Tôi sẽ nói rõ hơn về khái niệm này ở 1 blog khác.

Landing on the page

Landing page trong web design, để bắt đầu với LPO

Landing

(Ảnh: Landing Tourism, nguồn Internet)

Đối với dân làm marketing online thì landing page (hay micro site) là những thứ quá quen thuộc từ lâu. Còn với web developer, web designer thì ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn “lơ tơ mơ” chưa rõ ràng. Như đã nói trong một vài blog về web design, và gần đây là “message match” thì landing page được làm ra với mục đích quan trọng nhất là hướng khách hàng trực tuyến…mua hàng (hay làm theo những gì bạn muốn).

Vậy định nghĩa landing page rõ ràng và ngắn gọn hơn là gì? Nói một cách đơn giản, landing page có thể là bất cứ trang web nào mà người dùng “hạ cánh” sau khi bấm vào banner quảng cáo, links hoặc call to action (CTA) từ một trang web khác. Cho dù bạn quảng cáo hay đặt liên kết ở đâu, landing page là điểm đến sau cùng mà bạn muốn user của mình tập trung thao tác trên đó. Chính vì vậy, landing page cần được thiết kế độc lập với trang web chính thức của doanh nghiệp, chỉ có thông điệp và một nút bấm call-to-action (CTA) duy nhất.

A landing page can be any page that someone lands on after clicking on an online marketing call-to-action.

Landing page thường được thiết kế với 02 mục đích chính:

  1. Thu thập thông tin khách hàng (thông qua những chương trình tặng ebook, voucher miễn phí, đăng ký thành viên/hội viên miễn phí) nhằm phục vụ mục đích kinh doanh trong tương lai. Một dạng capture lead landing page.
  2. Hâm nóng thông tin sản phẩm, dịch vụ đối với những khách hàng tiềm năng trước khi tiến tới bán hàng trực tiếp cho họ. Đây còn gọi là “warm-up” landing page.

Từ hai mục đích chính như trên, landing page được chia ra làm 02 loại tương ứng:

  1. Lead generation page. Là một trang landing page đơn giản, với thông điệp + hình ảnh đi kèm và bên cạnh đó là 1 form để điền thông tin với 1 nút call-to-action kêu gọi người dùng hành động (thường là đăng ký thành viên, đăng ký nhận email dạng newsletter, download tài liệu, đặt hàng…). Bên marketing còn gọi đây là micro-site landing page.
  2. Click through page. Thông thường đây chính là một landing page phức hợp của bạn. Người dùng phải click qua nhiều trang, tự khám phá trước khi đến trang mua bán một sản phẩm nào đó. Một số tài liệu gọi là Main site landing page.

Home page và landing page

Có khá nhiều nhầm lẫn, cũng như nghi vẫn của stake holder, nghĩa là những người đi thuê web agency thiết kế website / landing page cho marketing campaign của họ. Cho dù là mục đích gì, thì home page và landing page vẫn cần được hiểu tách biệt. Home page dùng cho nhiều mục đích khác nhau như giới thiệu doanh nghiêp, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, giới thiệu danh sách khách hàng, liên hệ mua hàng..v.v… nhưng landing page thì chỉ dùng cho một mục đích và một campaign mà thôi.

Vậy trong thực thế landing page thường phục vụ những campaign nào? theo thống kê thì landing page (vơi 2 mục đích chính nêu trên) thường dùng vào các sự kiện như:

  • Làm survey thông qua online community.
  • Chia sẻ ebook, RSS từ blog của cá nhân, tổ chức.
  • Giới thiệu sản phẩm mới, điều hướng cho người dùng pre-order hoặc đăng ký dùng thử.
  • Bán vé của các sự kiện như âm nhạc, talk show…
  • Broadcast hoặc online training
  • Kêu gọi đăng ký thành viên, khách hàng dùng thử dịch vụ (dạng trial customer)
  • .v.v…

Từ khi khái niệm landing page ra đời, dân marketing và UX cũng đã “chịu khó” khai thác và áp dụng triệt để. Ngày nay còn có lĩnh vực gọi là LPO (Landing Page Optimization) nhằm tối ưu hóa các thiết kế của landing page sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Thực ra thì cũng không có gì cao siêu cả. Tôi sẽ trình bày LPO kỹ lưỡng hơn vào các blog sau. Blog này chỉ để over view cho bạn ngắn gọn + tương đối đầy đủ về landing page. Có chuyên gia còn đưa ra cụm từ: NSAMCWADLP (viết tắt của Never Start A Marketing Campaign Without A Dedicated Landing Page) nhằm nêu lên tầm quan trọng của landing page. Cá nhân tôi không thích cho lắm. Ngày nay landing page quan trọng, nhưng có thể thiết kế, sử dụng linh hoạt và phù hợp với từng hoàn cảnh khác nhau.

Ghi chú:

(1) LPO: Landing Page Optimization. Tối ưu trang landing page để tăng doanh thu, hiệu quả từ quảng cáo/bán hàng trực tuyến.