What to Test in A/B

by binhtruong

Test cái gì trong A/B testing, và thực hiện A/B test cho website như thế nào?

ab website-testing

(Ảnh: kết quả thử nghiệm A/B testing, nguồn Internet)

A/B testing hiện tại có lẽ đang là một khái niệm được áp dụng rộng rãi trong các chiến dịch marketing, đi kèm với micro site hoặc các landing page quảng cáo. Khái niệm cơ bản của A/B testing tôi đã trình bày trong blog trước đây, tuy nhiên thực hiện như thế nào thì cần phải có kế hoạch cũng như chiến thuật cụ thể hơn.

This process begins with the most important question of all: What is the purpose of your site?

Có thể nói, ở Việt Nam thì không nhiều công ty có đủ chi phí, sự kiên nhẫn và mindset làm A/B testing. Nghe thì hay, nói thì hay nhưng không phải ai cũng muốn thực hiện nghiêm túc, đa phần chỉ dừng lại ở mức theo dõi Google Analytic xem số liệu rồi điều chỉnh chi phí marketing mà thôi. Nhưng nếu muốn làm nghiêm túc thì sao? OK, đầu tiên bạn (hoặc team của bạn, bao gồm cả sếp) phải trả lời câu hỏi mục đích của website (hoặc landing page) là gì? Không có đích đến, sẽ không hoạch định được đường đi đúng đắn.

Khi đã có mục tiêu cụ thể, A/B testing được tiến hành theo 05 bước phổ biến như sau:

  1. Define success: Thiết lập các số liệu dưới dạng tiêu chuẩn mà các nhóm triển khai sản phẩm (website cùng hướng tới). Thường sẽ có 02 nhóm A và B. Bạn sẽ không thể xác định xem giải pháp của nhóm nào giành phần thắng nếu như không xác định các số liệu định lượng một cách rõ ràng. Số liệu có thể là thời gian trung bình 01 user xem một trang web, số lượng pageviews, số lượng đơn đặt hàng trung bình, số lượng visitor, doanh thu / trên 1 visitor.v.v… (Cũng có thể lựa chọn các thông số như churn rate, exit rate, conversion rate…)
  2. Identify bottlenecks: Phối hợp cùng với nhóm của bạn, cùng với số liệu analytic của website, phân tích xem website đang bị “tắc” ở đâu? nghẽn ở khâu nào? người dùng dừng lại và bỏ đi từ trang nào nhiều nhất trên website? trang checkout có vấn đề gì không? hoặc trang xem chi tiết sản phẩm có cần cải tiến ở khâu nào để người dùng đặt hàng dễ dàng hơn? A/B testing không nhất thiết phải test tất cả các trang trong 1 website, chỉ cần tìm ra “bottleneck” và cải tiến triệt để sẽ mang lại hiệu quả rõ rệt.
  3. Construct a hypothesis: Hypothesis nghĩa là giả thuyết. Sau khi xác định được “bottleneck” của website ở đâu, các nhóm xây dựng website cần tiến hành hàng loạt các thủ tục, các bài test để đưa ra giả thuyết về người dùng. Ví dụ như phỏng vấn một lượng người dùng (user interview), theo dõi, quan sát hành vi của một nhóm người dùng (focus group) hoặc lấy thông tin phản hồi (thông qua feedback form)… để rồi từ đó đưa ra các giả thuyết, cũng như các thay đổi cần thiết, các cách thức thực hiện thay đổi (về giao diện, về qui trình mua hàng online chẳng hạn).
  4. Prioritize: Khi có một mớ các giả thuyết, bước tiếp theo là đưa ra mức độ ưu tiên. Cải tiến cái nào trước, test cái nào trước, thử nghiệm giải pháp nào trước. Tất cả tùy thuộc vào mục tiêu mà chúng ta đã đặt ra ban đầu. Chẳng hạn như website e-commerce thì những màn hình check-out, payment cần ưu tiên hơn là test các API tương tác với các đại lý.
  5. Test: Sau cùng, khi đã có các giải pháp thử nghiệm theo thứ tự ưu tiên (thường 1 trang màn hình trên website sẽ có 2 giải pháp A và B để 2 nhóm tiến hành test), công việc phải làm chính là test. Việc test được tiến hành với những nhóm người dùng ngẫu nhiên (có thể thuê freelancer, tình nguyện viên, sinh viên vào dự án test này).

Đầu ra của việc A/B test chính là các báo cáo, với những thông số analytic mới và các nhóm (nhóm A, nhóm B) lại tiến hành cập nhật, cải tiến giải pháp của mình. Chu trình A/B test bao gồm 5 bước nêu trên có thể được thực hiện lặp lại nhiều lần, cho tới khi các giải pháp thay đổi đáp ứng được mục tiêu đặt ra (thường là về số liệu) ban đầu.

Sau khi kết thúc dự án A/B testing (gọi là dự án nội bộ), người quản lý dự án chọn ra phương án (A hoặc B) đáp ứng yêu cầu tốt nhất để từ đó triển khai cho sản phẩm go live. Lưu ý nhỏ là A/B testing không nhất thiết phải tiến hành khi dự án website mới bắt đầu, A/B testing phục vụ cho cải tiến, kiểm nghiệm những phương áp thay đổi, phát triển sản phẩm trong suốt vòng đời của sản phẩm đó.

Advertisements