Landing on the page

Landing page trong web design, để bắt đầu với LPO

Landing

(Ảnh: Landing Tourism, nguồn Internet)

Đối với dân làm marketing online thì landing page (hay micro site) là những thứ quá quen thuộc từ lâu. Còn với web developer, web designer thì ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn “lơ tơ mơ” chưa rõ ràng. Như đã nói trong một vài blog về web design, và gần đây là “message match” thì landing page được làm ra với mục đích quan trọng nhất là hướng khách hàng trực tuyến…mua hàng (hay làm theo những gì bạn muốn).

Vậy định nghĩa landing page rõ ràng và ngắn gọn hơn là gì? Nói một cách đơn giản, landing page có thể là bất cứ trang web nào mà người dùng “hạ cánh” sau khi bấm vào banner quảng cáo, links hoặc call to action (CTA) từ một trang web khác. Cho dù bạn quảng cáo hay đặt liên kết ở đâu, landing page là điểm đến sau cùng mà bạn muốn user của mình tập trung thao tác trên đó. Chính vì vậy, landing page cần được thiết kế độc lập với trang web chính thức của doanh nghiệp, chỉ có thông điệp và một nút bấm call-to-action (CTA) duy nhất.

A landing page can be any page that someone lands on after clicking on an online marketing call-to-action.

Landing page thường được thiết kế với 02 mục đích chính:

  1. Thu thập thông tin khách hàng (thông qua những chương trình tặng ebook, voucher miễn phí, đăng ký thành viên/hội viên miễn phí) nhằm phục vụ mục đích kinh doanh trong tương lai. Một dạng capture lead landing page.
  2. Hâm nóng thông tin sản phẩm, dịch vụ đối với những khách hàng tiềm năng trước khi tiến tới bán hàng trực tiếp cho họ. Đây còn gọi là “warm-up” landing page.

Từ hai mục đích chính như trên, landing page được chia ra làm 02 loại tương ứng:

  1. Lead generation page. Là một trang landing page đơn giản, với thông điệp + hình ảnh đi kèm và bên cạnh đó là 1 form để điền thông tin với 1 nút call-to-action kêu gọi người dùng hành động (thường là đăng ký thành viên, đăng ký nhận email dạng newsletter, download tài liệu, đặt hàng…). Bên marketing còn gọi đây là micro-site landing page.
  2. Click through page. Thông thường đây chính là một landing page phức hợp của bạn. Người dùng phải click qua nhiều trang, tự khám phá trước khi đến trang mua bán một sản phẩm nào đó. Một số tài liệu gọi là Main site landing page.

Home page và landing page

Có khá nhiều nhầm lẫn, cũng như nghi vẫn của stake holder, nghĩa là những người đi thuê web agency thiết kế website / landing page cho marketing campaign của họ. Cho dù là mục đích gì, thì home page và landing page vẫn cần được hiểu tách biệt. Home page dùng cho nhiều mục đích khác nhau như giới thiệu doanh nghiêp, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, giới thiệu danh sách khách hàng, liên hệ mua hàng..v.v… nhưng landing page thì chỉ dùng cho một mục đích và một campaign mà thôi.

Vậy trong thực thế landing page thường phục vụ những campaign nào? theo thống kê thì landing page (vơi 2 mục đích chính nêu trên) thường dùng vào các sự kiện như:

  • Làm survey thông qua online community.
  • Chia sẻ ebook, RSS từ blog của cá nhân, tổ chức.
  • Giới thiệu sản phẩm mới, điều hướng cho người dùng pre-order hoặc đăng ký dùng thử.
  • Bán vé của các sự kiện như âm nhạc, talk show…
  • Broadcast hoặc online training
  • Kêu gọi đăng ký thành viên, khách hàng dùng thử dịch vụ (dạng trial customer)
  • .v.v…

Từ khi khái niệm landing page ra đời, dân marketing và UX cũng đã “chịu khó” khai thác và áp dụng triệt để. Ngày nay còn có lĩnh vực gọi là LPO (Landing Page Optimization) nhằm tối ưu hóa các thiết kế của landing page sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Thực ra thì cũng không có gì cao siêu cả. Tôi sẽ trình bày LPO kỹ lưỡng hơn vào các blog sau. Blog này chỉ để over view cho bạn ngắn gọn + tương đối đầy đủ về landing page. Có chuyên gia còn đưa ra cụm từ: NSAMCWADLP (viết tắt của Never Start A Marketing Campaign Without A Dedicated Landing Page) nhằm nêu lên tầm quan trọng của landing page. Cá nhân tôi không thích cho lắm. Ngày nay landing page quan trọng, nhưng có thể thiết kế, sử dụng linh hoạt và phù hợp với từng hoàn cảnh khác nhau.

Ghi chú:

(1) LPO: Landing Page Optimization. Tối ưu trang landing page để tăng doanh thu, hiệu quả từ quảng cáo/bán hàng trực tuyến.

Message match

Landing page conversion 1st thinking

MessageMatche-Headline-on-Landing-Page-must-match-the-Ad-copy

(Ảnh: Ad Message “match” với landing page. Nguồn: Inernet)

Thử tưởng tượng rằng một ngày nọ, khi bạn đang lướt facebook hay lướt web (đại loại thế) và nhìn thấy vài banner quảng cáo về cuốn sách mới ra mắt, hay 1 chiếc điện thoại giảm giá. Bạn click vào banner đó. Và rồi trang web hiện ra nhưng nội dung của nó chẳng liên quan gì nhiều tới thông điệp mà bạn vừa nhìn thấy trên banner quảng cáo kia. Kết quả là bạn phải tự dò tìm cái bạn cần. Confuse? Và chưa chắc bạn đã mua sản phẩm mà họ quảng cáo.

Cái trang web hiện ra sau khi bạn click vào 1 ad banner, gọi là landing page. Nó bắt nguồn từ khái niệm landing của máy bay, nghĩa là bạn đáp xuống một trang web mà trang web đó được thiết kế nhằm điều hướng bạn tới một mục đích tối ưu: mua hàng. (trong nhiều trường hợp khác là đăng ký thành viên, download ebook, v.v…). Cũng giống như khi bạn đi máy bay, khi chiếc máy bay hạ cánh xuống, mọi hành khách (vẫn phải ngồi trong chiếc máy bay) và chiếc máy bay được những chiếc xe ô tô điều hướng để đi vào đúng làn đường (right lane), và dừng đúng bến đỗ. Các hành khách sau đó được hướng dẫn đi đúng hành lang và lối đi định sẵn, ra khu lấy hành lý… Landing page trong web design cũng vậy. Bạn phải direct khách hàng vào đúng CTA (Call to action) button của mình.

Có nhiều sự nhầm lẫn giữa một landing pagehome page của website. Phải nói luôn, đây là hai khái niệm khác nhau. Đôi khi home page của một trang web cũng được thiết kế với đầy đủ tiêu chí như một landing page, nhưng phần lớn landing page được làm ra để phục vụ cho các digital marketing campaign. Mà đã dính tới marketing campaign thì landing page thường được thiết kế sao cho chiến dịch marketing đạt hiệu quả tốt nhất. Nghĩa là loại bỏ bớt những thứ rườm ra của 1 website (thậm chí cả navigation menu) và tập trung vào nội dung chính của chương trình.

MessageMatch-Disconnected-Headline_unbounce

(Ảnh: mô tả message từ Ad banner match với landing page title. Nguồn Internet)

Khi landing page ra đời, điều đáng lưu ý đầu tiên đối với những người thiết kế ra nó là thông điệp, hay main text của trang web này. Main text của landing page phải phù hợp và đồng nhất với message mà những marketer sử dụng tại các kênh quảng bá khác trên internet. Khái niệm này gọi là message match. Cụ thể hơn là nếu bạn đặt một banner quảng cáo cho một chương trình giảm giá, ở shop của bạn, trên vài tờ báo điện tử, hay sử dụng Google adword thì nội dụng của banner đó phải phù hợp với nội dung chính của trang web (landing page) hiển thị sau khi người dùng click vào banner.

If you want to increase your conversion rates, and capture more leads, you need to start sending your marketing traffic to campaign-specific landing pages – Oli Gardner (Unbounce.com)

Nếu bạn xây dựng website bán lẻ, khi bạn chạy 1 marketing campaign, hay redirect người dùng vào đúng trang của sản phẩm mà bạn đang khuyến mại. Mạnh dạn gạt bỏ những menu, banner rườm rà trong landing page. Nếu chạy campaign cho một sự kiện charity hoặc event training nào đó, hãy đưa người dùng “hạ cánh” vào đúng landing page được thiết kế như một registration form. Con người vốn rất ghét những thứ vòng vo, rườm ra. Con người vốn có tính lười biếng. Tôi cũng vậy. Và khách hàng cũng vậy.

Câu truyện đơn giản có vậy thôi. Rất nhiều website vẫn mắc phải “cái lỗi nhỏ” này.

Ở một góc nhìn đơn giản hơn của UX, thì message match chính là trải nghiệm của người dùng sau khi click chuột (experience after the click), và nhiệm vụ của người thiết kế phải làm sao cho sự trải nghiệm đó thấy thoải mái, dễ dàng và không ngắt quãng.

Trò chơi và luật chơi

Mạn đàm việc gamification marketing của Vietjet Air

vja

(Ảnh: banner quảng cáo trên website VietjetAir.com)

Từ khi ra mắt tới nay, VietjetAir (VJA) vẫn luôn được biết đến là một hãng hàng không giá rẻ, rẻ nhưng lại có nhiều đường bay chứ không đơn điệu như Jetstar. Chính vì thế mà nhiều hành khách đi máy bay, đi du lịch dạng budget tour chọn VJA là điều dễ hiểu. Khi khách hàng ngày một đông lên, lượng chuyến bay dày hơn thì một điểm yếu cố hữu trong các công ty cung cấp dịch vụ là chất lượng đi xuống. Ngày nay, người ta đang gọi JVA là “delay airline”.

Tiếp nối chương trình “Vé Tết 0 đồng”, tháng 8/2013 năm nay VJA tiếp tục bán 300,000 với giá từ 3.000 đồng. Lan truyền qua facebook, quảng bá mạnh mẽ trên website với thông điệp hấp dẫn khiến nhiều người tiêu dùng thức đêm, căng mắt căng tai ra với hy vọng kiếm được cho mình 1 vài tấm vé máy bay với giá 3000 đồng. Họ quên mất rằng, họ không hiểu rõ luật chơi và “trò chơi” mà VJA thiết kế ra đã không thực sự tốt (đây không phải là lần đầu), cho dù điều khoản của họ viết khá dài tại đây.

Sau một đêm, Facebook tràn ngập những lời phàn nàn, tức tối và phản ánh tiêu cực về VJA, theo tôi, có vài điểm đáng để nói đến, dưới góc độ game base marketing (gamification) cũng như service design của VJA.

Ở vai trò của VJA, marketing campaign của họ luôn có một số vấn đề (lặp đi lặp lại) như sau:

  • What user need? VJA thường xuyên (và vẫn đang) sử dụng yếu tố tương đối mạo hiểm để cạnh tranh: đó là giá cả. Cạnh tranh về giá là cạnh tranh nguy hiểm nhất cho bản thân doanh nghiệp cũng như thị trường. Việc thường xuyên sử dụng hình thức này không ở thời điểm VJA mới ra mắt thị trường, cũng không phải nhân dịp tri ân khách hàng mà “có vẻ như” VJA “không còn gì khác để cạnh tranh” với các đối thủ. Dịch vụ kém, nhân viên giao tiếp không tốt, năng lực bay bị mất uy tín do “delay” liên tục, khả năng chịu trách nhiệm + xử lý khủng hoảng kém (tính đến thời điểm hiện tại) cho nên dù giá rẻ nhưng khách hàng thông qua kênh “viral” như social network đang dần dần “sợ” sử dụng dịch vụ bay của VJA. Khách hàng không thực sự cần giá rẻ, họ cần được đáp ứng đúng và đủ cái nhu cầu đi lại bằng máy bay của họ. Đó mới là yêu cầu tối thiểu của khách hàng.
  • Awards: VJA đưa ra một game based marketing campaign với awards là 300.000 vé máy bay giá rẻ nhưng award của họ không rõ ràng. Có bao nhiêu vé 3000, 299.000, 480.000…trong số 300.000 vé giá rẻ nêu trên? Khi người chơi không biết miếng bánh (hay award) được phân bổ như thế nào, họ sẽ không tin tưởng vào sự thành công khi tham gia. Tất cả chỉ trông chờ vào sự may rủi? Mọi người “kháo nhau” rằng mỗi tối VJA tung ra vài ngàn vé rẻ và mọi người phải tự tìm ở tất cả các tháng, tất cả các chặng và khi tìm thấy 1 lịch bay nào đó có giá vé 3000 đồng thì họ (user) cũng không biết là còn bao nhiêu vé available để có thể đặt hàng.
  • Game rules: Đã là một “trò chơi” và khi bạn muốn nhiều người tham gia có hiệu quả, bạn phải có luật chơi rõ ràng. Trong “trò chơi” này, khách hàng không thể chắc chắn mình mua được vé cho tới khi màn hình “booking” hiện ra thông báo thanh toán hoàn tất và gửi hóa đơn vào email của họ. Như vậy “không có gì đảm bảo” việc chọn ngày bay giá rẻ, nhập thông tin khách hàng, rồi bấm nút “thanh toán” là bạn đã đặt được vé giá rẻ. Trong thiết kế booking của VJA không có status bar thể hiện user flow đang thực hiện tới đâu, cũng vì vậy nên 1 transaction của user cũng không được lock lại khi họ chọn mua vé. Nghĩa là, người dùng hoàn toàn bị mất chỗ / mất vé ngay cả khi họ đã chọn được ngày bay và đang tiến hành đặt vé. Điều này đi ngược lại nguyên tắc, qui trình của e-Commerce là: (1) kiểm tra hàng hóa còn giá trị (in stock) -> (2) đặt mua -> (3) điền thông tin giao dịch -> (4) thanh toán. Với qui trình này, ngay từ bước (1), giao dịch (transaction) của người mua sẽ được khóa lại (lock) để người khác không chen ngang được nữa. Trong trường hợp hệ thống không “lock” thì bạn chỉ có thể trông chờ vào may mắn (mặc định ở đây là mọi thao tác của bạn trên hệ thống booking của VJA là thành thạo, không có sơ suất gì).

Ở vai trò của người tiêu dùng, các users cũng cần xác định rõ mục đích và kỹ năng “thao tác” với hệ thống của VJA. Có rất nhiều tips cũng như các hướng dẫn được các blog công bố, ví dụ như baynhe.vn đã đưa ra những lời khuyên khá chi tiết (dù chỉ mang tính bên lề và giảm thiểu rủi ro).

Ngoài giá trị của chiếc vé được giảm giá hết cỡ, users cũng cần xem xét các yếu tố xung quanh như dịch vụ của VJA để đảm bảo yêu cầu của mình được đáp ứng. Một sản phẩm giảm giá (rẻ hơn cả ăn gói xôi) thì cũng phải cắt giảm tối đa các facilities vốn có của nó. Có rất nhiều người đã từ bỏ VJA bởi đơn giản họ cần bay đúng giờ, bởi chi phí phải chờ đợi khi bị “delay” cộng với sự bực bội sẽ tốn kém hơn nhiều so với vài trăm ngàn được giảm giá. Trên thực tế, rất nhiều khách hàng sẵn sàng trả tiền cao hơn để có được dịch vụ tốt hơn. Bạn là người chơi, bạn có quyền chọn tham gia “trò chơi” có luật chơi phù hợp với nhu cầu của mình.

Web Form và 11 điều cơ bản trong thiết kế

11 Form design patterns trong thiết kế web

web-form

(Ảnh: web form, nguồn Internet)

Nhắc tới web form thì bất cứ ai trong chúng ta (thế hệ 7x, 8x, 9x…) đều cảm thấy quá quen thuộc bởi cường độ tiếp xúc hàng ngày. Bạn login vào tài khoản Gmail, đăng ký 1 account trên 1 diễn đàn, nhập thông tin mua hàng trực tuyến (e-Commerce) hay đơn giản là cập nhật 1 status lên Facebook… tất cả đều thông qua web form. Nếu định nghĩa “nôm na” và ngắn gọn thì web form là một hoặc nhiều màn hình của hệ thống phần mềm với tập hợp các thành phần giao diện (form elements) được tổ chức lại với nhau nhằm giúp người dùng thực hiện một thao tác nào đó.

Web form phần lớn được người dùng sử dụng để nhập thông tin (sau đó sẽ chuyển thành dữ liệu lưu trữ tại máy chủ) và thực hiện thao tác giao tiếp với hệ thống phần mềm thông qua khái niệm SUBMIT (gửi thông tin về máy chủ). Hàng ngày, những người làm phần mềm web app, mobile app phải thiết kế, lập trình rất nhiều dạng web form. Vậy, một thiết kế chuẩn kiểu mẫu hoặc tương đối chuẩn cho web form sẽ gồm những gì?

Forms are designed to  ensure  that  users  can accomplish their goals successfully – Pawan Vora

Đầu tiên, người thiết kế web form cần nắm vững quan điểm rằng: web form phải được thiết kế sao cho những forms đó đáp ứng nhiệm vụ giúp người dùng thực hiện một hoặc nhiều thao tác (tác vụ) thành công với hệ thống. Ngoài ra, web form cần phải “điều hướng” người dùng theo đúng “ý đồ” mà người thiết kế mong muốn. (Ví dụ như web form điền thông tin mua hàng thì phải điền đủ địa chỉ, số điện thoại để giao dịch).

Tiếp theo, để có thể đưa ra bản thiết kế form hợp lý và hoàn thiện, những người thiết kế chuyên nghiệp và nhiều kinh nghiệm đã đưa ra 11 tiêu chuẩn mẫu (tương đối hoàn chỉnh) bao gồm:

  1. Clear benefits. Ai cũng biết người dùng là… lười biếng, vì vậy để họ có thể điền thông tin vào 1 form nhập liệu, hãy mô tả rõ ràng mục đích và lợi ích của web form khi thiết kế. Có thể dễ thấy LinkedIn ghi rất rõ benefits cho registration form của họ là “Over 225 million professionals use LinkedIn to exchange information, ideas and opportunities“.
  2. Short forms. Hãy cung cấp 1 form đủ ngắn, vừa phải và chỉ yêu cầu người dùng nhập những thông tin cần thiết ở mức “tối thiểu”. Nếu form quá dài, hãy chia thành nhiều steps nhỏ. Những thông tin mang tính chất “bổ sung” hoặc “có thể hữu ích” thì người dùng hoàn toàn có thể cập nhật sau khi họ có thời gian rảnh rỗi.
  3. Logical Grouping. Nhóm những thông tin liên quan trên một form lại với nhau. Đây là ý tưởng và best practice của Yahoo. Trong những năm Yahoo mail / chat còn thống trị tại thị trường Việt Nam, chắc hẳn bạn cũng để ý được rằng Yahoo nhóm các thông tin như thông tin tài khoản, thông tin cá nhân, khôi phục bảo mật, v.v.. trên form đăng ký của họ. Điều này giúp cho người dùng dễ chịu và tư duy liền mạch trong quá trình nhập thông tin. (UX hiện nay còn gọi là mental model).
  4. Label alignment. Label (nhãn) chính là mô tả / định danh cho các thành phần của form. Người dùng nhìn vào label, để biết mình cần điền thông tin gì trên web form của bạn. Vậy căn chỉnh label như thế nào? Thường có 03 cách phổ biến: căn trái dọc theo các form element, căn lề phải và đặt ở phía trên của các control. Có nhiều nghiên cứu, paper cho vấn đề này, chủ yếu xoay quay quá trình điều hướng của mắt người điền thông tin cũng như việc xử lý thông tin trong não. Nhưng để nói ngắn gọn hơn thì việc đặt label phía bên trên (on top) của các form control/element là tốt nhất, và giảm thiểu thời gian điền thông tin nhất.
  5. Required field indicators. Chỉ rõ cho người dùng những thông tin cần phải điền. Đây là những thông tin bắt buộc và nếu không điền đầy đủ, người dùng sẽ không thể gửi thông tin về máy chủ. (hay nói nôm na là không thể pass that form). Cách làm đơn giản nhất là sử dụng dấu * màu đỏ bên cạnh form element.
  6. Smart defaults. Thông tin nào có thể để giá trị mặc định thì hãy giúp người dùng điền sẵn (hoặc copy sẵn) thông tin đó. Có thể ít người để ý điều này nhưng một trong những ví dụ điển hình hay gặp nhất là khi đăng ký mua hàng trực tuyến (hoặc mua vé máy bay). Billing address và shipping address thường có tùy chọn là “copy” hoặc “setting” giống nhau. Bằng cách này người dùng không phải nhập lại 2 lần. Các trình duyệt (web browser) ngày nay cũng lưu profile của người dùng và khi cần có thể auto complete từ đó.
  7. Forgiving format. Bỏ những định dạng dữ liệu / thông tin không cần thiết. Có một thời điền các form trên website của Mỹ, người dùng mệt mỏi nhất với định dạng số điện thoại kiểu như xxxx-xxx-xxx (4 – 3 – 3). Điều này thực sự không cần thiết. Bởi khách hàng của nước nào sẽ có mã vùng riêng của đất nước đó. Việc thể hiện số điện thoại như thế nào có thể quan trọng với bạn nhưng không quan trọng với người dùng.
  8. Keyboard navigation. Có thể hiểu nôm na đây là phím tắt nên có trên web form. Nhu cầu này xuất phát từ thế hệ những người dùng desktop. Các phần mềm nghiệp vụ chạy trên nền windows từ trước tới nay vẫn thường có những phím tắt để giúp người dùng thao tác nhanh hơn, dùng bàn phím nhiều hơn và sử dụng chuột máy tính ít hơn. Với công nghệ javascript và cá front-end framework ngày nay thì việc bổ sung các tổ hợp phím tắt như Ctrl + S hay Ctrl + Z không quá khó khăn nữa.
  9. Input Hints/Prompts. Đây là phần mô tả cho từng phần của 1 web form. Điều này thực sự hữu ích trong việc giúp người dùng giảm thiểu lỗi phát sinh khi nhập dữ liệu. Ví dụ hay gặp nhất là text-box password ở form đăng ký tài khoản mới với ghi chú nho nhỏ kiểu như “6 or more characters” của LinkedIn. Với các phần mềm nghiệp vụ web-base thì input hints sẽ giúp người dùng hiểu rõ hơn các form nghiệp vụ phức tạp (như tài chính, nhân sự, cổng thông tin tương tác…).
  10. Action buttons. Website ngày nay không còn các button thô sơ dạng SAVE, SUBMIT nữa. Các nút bấm (submit button) ngày nay gọi là action buttons. Nghĩa là mô tả rõ một hành động cụ thể, kêu gọi người dùng thao tác theo đúng thứ họ mong muốn. Thay vì thiết kế các button SAVE, SUBMIT thì bạn nên sử dụng các button với nhãn ghi rõ mục đích như “Send email”, “Create new account”, “Modify calendar”, v.v… Cách làm này đảm bảo việc người dùng biết họ sẽ gửi đi thông tin nào? với mục đích gì.
  11. Error messages. Con người không ai hoàn hảo cả, và thao tác với hệ thống phần mềm / hay thiết bị công nghệ thì không tránh khỏi những sai sót. Khi người dùng nhập sai, hệ thống cần thông báo cho họ biết. Với Error message, bạn cần lưu ý mấy điều cơ bản như: Chỉ rõ lỗi xuất phát từ đâu? và cách để sửa lỗi đó. (Nếu người dùng nhập địa chi email không đúng cách, hãy đưa cho họ một ví dụ cụ thể trong thông báo lỗi hoặc hạn chế bằng input hints đã nêu trên); Chỉ rõ vị chí form element xảy ra lỗi và không bắt người dùng phải nhập lại những thông tin mà họ đã điền đúng.

Có thể hiểu 11 tiêu chuẩn trên là 11 patterns cho việc thiết kế web form mà qua đó, ta có thể áp dụng rộng rãi với nhiều loại hình web khác nhau như e-Commerce (TMĐT), web application, v.v… Với những phần mềm nghiệp vụ được xây dựng trên nền tảng web (web based application) thì số lượng web form là rất lớn. Chính vì vậy, việc áp dụng triệt để các nguyên tắc nêu trên sẽ tăng hiệu năng sử dụng cho hệ thống phần mềm, khuyến khích người dùng tương tác tốt hơn, gắn kết và yêu thích phần mềm hơn. Và hơn hết, việc thao tác với phần mềm đơn giản, nhanh chóng sẽ mang lại lợi ích kinh tế to lớn với cả những công ty phát triển phần mềm và công ty ứng dụng nó (phần mềm đó) vào công việc kinh doanh, điều hành tổ chức.

Ghi chú:

  • Việc trình bày chi tiết về web form đòi hỏi một báo cáo hoặc 1 tài liệu (có thể chi tiết thành cuốn sách) có khối lượng thông tin khá lớn. Tôi sẽ mô tả chi tiết hơn từng nguyên tắc qua các bài blog và slide trong thời gian sắp tới.
  • Form element: các thành phần của form bao gồm text-box, combo box, drop-down list, option box, check box, v.v…

Khởi đầu với UX?

Những nguyên lý cơ bản của UX, và để có thể đi xa hơn…

ux-discussion

(Ảnh: thảo luận về UX, nguồn: Internet)

Đã 20 năm kể từ khi cuốn sách kinh điển với tựa đề “Usability Engineering” (1) của Nielsen ra mắt năm 1993, đánh dấu việc xuất bản, nghiên cứu và là một trong những tài liệu đầu tiên về usability trên Thế Giới. Kể từ đó cho tới nay, việc nghiên cứu tối ưu cách thức giao tiếp giữa con người và hệ thống máy móc, công nghệ cũng có nhiều thay đổi.

Nếu như usability engineering trên thực tế là quá trình rút ngắn khoảng cách giao tiếp giữa con người và máy tính nói riêng hay thiết bị công nghệ nói chung, tạo ra các sản phẩm có tính khả dụng (usable) cao thì cuối thập niên 90s, đầu thế kỷ 21 các trường đại học tại Mỹ và châu Âu cũng đưa vào giảng dạy chuyên sâu hơn bộ môn HCI (Human Computer Interaction), hay còn gọi là “giao tiếp người – máy” (2). Theo thời gian, việc thiết kế một sản phẩm công nghệ, một hệ thống thông tin được giao thoa giữa thiết kế công nghiệp và thiết kê tương tác, thậm chí công việc này còn quan trọng hơn và được thực hiện tỉ mỉ trước khâu thiết kế đồ họa. Cái đẹp được đặt sau tính khả dụng, bởi 1 sản phẩm được làm ra thì trước tiên phải có khả năng sử dụng được bởi người dùng, nếu không muốn nói là dễ sử dụng. Đó là sự ra đời của bộ môn Interaction Design ngày hôm nay.

Tôi còn nhớ vào những năm 1998 – 1999, khẩu hiệu của Microsoft hay những người làm phần mềm luôn là “easy to use” (dễ sử dụng). Chính vì thế mà hệ điều hành Windows hay những ứng dụng windows base một thời làm mưa làm gió, được người dùng đón nhận bởi người ta cần rất ít thời gian bỏ ra để học cách sử dụng. 5 năm trở lại đây, Apple cũng là một công ty áp dụng triệt để phương châm đó.

Ngày nay thì UX dường như là một “buzz word”. Tính phổ biến và độ “hot” của nó cũng tương đương với từ “start-up”. Người người nói về UX, nhà nhà nghĩ về UX khi làm sản phẩm, vâng, đặc biệt là với các công ty dạng “tech start-up” chuyên làm production. Ai cũng biết UX là viết tắt của cụm từ User Experience. Nghĩa là tạo ra các trải nghiệm cho người dùng. Wikipedia thì định nghĩa là “feeling” của người dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tất nhiên, UX không chỉ dành cho Web app / mobile app mà còn áp dụng cho các ngành dịch vụ, sản phẩm công nghệ, chăm sóc khách hàng, v.v…

Có rất nhiều blog nói hoặc định nghĩa UX là gì. Nhưng khởi đầu với UX thì như thế nào? Nếu ngày mai, công ty của bạn lập ra một nhóm UX để làm sản phẩm, và các sản phẩm sẽ đa dạng bao gồm web app, mobile app, tablet và desktop thì bạn sẽ bắt đầu ra sao? Với mobile app, web app thì bạn có thể bắt đầu bằng cách xem các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, trở thành người dùng của họ và “test”. Hoặc bạn có thể đọc các tiêu chuẩn về Landing pages, CTA (Call to Action), các “UX rules” dễ áp dụng và so sánh… Tuy nhiên, để “không lạc lối”, có một vài điểm mà bạn, hay những ai định “nhảy vào” làm UX, cần ghi nhớ (3):

  • Be goal-directed. Phải xác định mục tiêu ngay từ đầu. Nghĩa là sản phẩm được thiết kế ra phục vụ đối tượng nào? Mục đích là gì? dành cho ai? Bạn muốn người dùng sẽ thao tác như thế nào? Muốn mang lại điều gì (lợi ích hay giải quyết vấn đề gì) cho người dùng và muốn thu lượm được gì từ họ?
  • Use your common sense. Hãy trở thành một người dùng, sử dụng sản phẩm của bạn và của các đối thủ cạnh tranh. Sử dụng cảm nhận của chính mình chứ đừng áp dụng cứng nhắc lý thuyết nào cả. Lý thuyết chỉ để tham khảo, người dùng + trải nghiệm và cảm nhận của họ mới quyết định tất cả. (Nếu tôi nhớ không nhầm thì Bill Gates hay Microsoft cũng có câu nói “eat your own dog food”).
  • Context is everything. Context được hiểu là bối cảnh, hoàn cảnh mà sản phẩm của bạn sẽ được sử dụng. Ví dụ mobile sẽ khác với desktop application. Máy ATM và phần mềm của nó sẽ khác với giao dịch thương mại trực tuyến. (Tôi cũng đã có bài viết về Mobile context).
  • The answer to most questions is “it depends”. Cái này quan trọng. Nôm na là tính linh hoạt của thiết kế cũng như sự thích nghi với đối tượng người dùng, hoàn cảnh. Tùy thuộc từng tình huống và hoàn cảnh (bao gồm cả văn hóa – cross culture) mà có những sản phẩm phù hợp. Văn hóa và thói quen của người châu Á sẽ khác với người châu Âu, Mỹ.v.v… Điều này tôi đã trực tiếp trải nghiệm khi ở Mauritius, dân văn phòng ở đây dùng foursquare nhiều hơn facebook rất nhiều, nói đúng hơn thì đa phần ít dùng hoặc không dùng facebook.
  • It’s about the people. User Experience thì đương nhiên là trải nghiệm của user. Toàn bộ các tính năng, thiết kế đều xoay quanh user và các experiences của user đó. Trong UX gọi là personas. Hay có thể nói, cốt lõi của UX chính là personas. (Tôi sẽ viết chuyên sâu về personas ở các blog sau này).
  • Everything should be evaluated in its own way. Bạn cần biết, cần lưu ý và thoải mái đón nhận sự thay đổi trong quá trình vận hành và phát triển sản phẩm. Không có một thiết kế nào có thể hoàn hảo ngay từ đầu. Đặc biệt là khi áp dụng UX. Cũng giống như đi làm vậy, sinh viên mới ra trường thì làm gì có kinh nghiệm làm việc. Sản phẩm cũng thế, chừng nào người dùng chưa đăng ký tài khoản và sử dụng web / mobile app của bạn thì lấy đâu ra experiences của users. Vì vậy, khi sản phẩm của bạn “go live”, bạn cần theo dõi hành vi của người dùng, từ đó tổng hợp, đúc rút ra những điểm cần cải tiến. Đó chính là quá trình “tiến hóa” đối với sản phẩm của bạn (4). Một điểm quan trọng nữa ở đây chính là evaluate. Phải luôn đánh giá nghiêm túc sản phẩm của bạn trước và sau khi “go live” cũng như trong suốt quá trình vận hành.
  • Improvise, adapt, and overcome. Ứng biến, thích nghi và vượt qua những khó khăn, thay đổi. Đây chính là công việc cần thực hiện, thay đổi và thích nghi với phản hồi của người dùng. Trong ngành IT, cụ thể là thiết kế phần mềm, việc này rất hay gặp phải. Các lập trình viên, thậm những người làm solution architect thường tỏ ra khó chịu khi người dùng “phản hồi” về các chức năng của phần mềm. Có những tính năng được thiết kế, xây dựng rất công phu nhưng người dùng lại “không cần” nó, hoặc sử dụng rất ít. Và ngược lại, những chức năng đơn giản, đôi khi người dùng lại rất vất vả để thao tác hoặc không tìm thấy sau khi cài đặt phần mềm của bạn. Đó là thực tế. Ai làm phần mềm cũng từng trải qua.

Đã có thời, những người làm sản phẩm phần mềm hay làm dự án phần mềm phục vụ end-user thường đổ tại người dùng khó tính, thay đổi yêu cầu (change request) so với mong muốn ban đầu. Tôi cũng từ tỏ ra khó chịu vào thời điểm ti toe làm dự án phần mềm năm 2004. Nhiều người cho rằng cần thắt chặt khâu “quản lý yêu cầu” (Requirement Management) nhưng rồi mọi thứ phải thay đổi. UX là thứ mà người dùng của bạn phải sử dụng sản phẩm thì mới có. Cho dù ban đầu họ (users) có thể đã sử dụng các phần mềm tương tự, họ mong muốn những tính năng khá cụ thể, mô phỏng rõ ràng… nhưng khi sử dụng, họ mới nhận thấy mình thực sự cần những gì. Agile ra đời để đáp ứng sự thay đổi đó. Chấp nhận thay đổi nhưng phải quản lý và theo dõi nó. Sản phẩm có UX tốt là sản phẩm được áp dụng đúng qui trình dành cho UX, áp dụng các qui tắc Usability, UI… nhưng cũng linh hoạt để tối ưu với những phản hồi của người dùng, hoặc sau quá trình theo dõi hành vi của họ. Hy vọng rằng, dù làm việc trong 1 nhóm UX mạnh hay hoạt động độc lập, với việc áp dụng những nguyên lý cơ bản nêu trên, bạn vẫn có thể hoàn thành tốt công việc của mình và cho ra mắt những sản phẩm hữu ích trong tương lai.

Ghi chú:

(1) Tham khảo cuốn Usability Engineering, Jacob Nielsen, 1993

(2) Nói là “giảng dạy chuyên sâu” hơn bởi ngành HCI có từ những năm 1979 – 1980 tại Mỹ.

(3) Tôi tóm tắt các phát biểu (quan điểm) của Rex Hartson, một người làm UX trên 30 năm và là tác giả của một số cuốn sách UX nổi tiếng. Sáng lập và phụ trách giảng dạy bộ môn HCI tại đại học Virginia Tech.

(4) Việc theo dõi hành vi người dùng còn gọi là Observing user experience.