Tag: Mobile design

Trò chơi và luật chơi

~ binhtruong ~ 1 Comment

Mạn đàm việc gamification marketing của Vietjet Air

vja

(Ảnh: banner quảng cáo trên website VietjetAir.com)

Từ khi ra mắt tới nay, VietjetAir (VJA) vẫn luôn được biết đến là một hãng hàng không giá rẻ, rẻ nhưng lại có nhiều đường bay chứ không đơn điệu như Jetstar. Chính vì thế mà nhiều hành khách đi máy bay, đi du lịch dạng budget tour chọn VJA là điều dễ hiểu. Khi khách hàng ngày một đông lên, lượng chuyến bay dày hơn thì một điểm yếu cố hữu trong các công ty cung cấp dịch vụ là chất lượng đi xuống. Ngày nay, người ta đang gọi JVA là “delay airline”.

Tiếp nối chương trình “Vé Tết 0 đồng”, tháng 8/2013 năm nay VJA tiếp tục bán 300,000 với giá từ 3.000 đồng. Lan truyền qua facebook, quảng bá mạnh mẽ trên website với thông điệp hấp dẫn khiến nhiều người tiêu dùng thức đêm, căng mắt căng tai ra với hy vọng kiếm được cho mình 1 vài tấm vé máy bay với giá 3000 đồng. Họ quên mất rằng, họ không hiểu rõ luật chơi và “trò chơi” mà VJA thiết kế ra đã không thực sự tốt (đây không phải là lần đầu), cho dù điều khoản của họ viết khá dài tại đây.

Sau một đêm, Facebook tràn ngập những lời phàn nàn, tức tối và phản ánh tiêu cực về VJA, theo tôi, có vài điểm đáng để nói đến, dưới góc độ game base marketing (gamification) cũng như service design của VJA.

Ở vai trò của VJA, marketing campaign của họ luôn có một số vấn đề (lặp đi lặp lại) như sau:

  • What user need? VJA thường xuyên (và vẫn đang) sử dụng yếu tố tương đối mạo hiểm để cạnh tranh: đó là giá cả. Cạnh tranh về giá là cạnh tranh nguy hiểm nhất cho bản thân doanh nghiệp cũng như thị trường. Việc thường xuyên sử dụng hình thức này không ở thời điểm VJA mới ra mắt thị trường, cũng không phải nhân dịp tri ân khách hàng mà “có vẻ như” VJA “không còn gì khác để cạnh tranh” với các đối thủ. Dịch vụ kém, nhân viên giao tiếp không tốt, năng lực bay bị mất uy tín do “delay” liên tục, khả năng chịu trách nhiệm + xử lý khủng hoảng kém (tính đến thời điểm hiện tại) cho nên dù giá rẻ nhưng khách hàng thông qua kênh “viral” như social network đang dần dần “sợ” sử dụng dịch vụ bay của VJA. Khách hàng không thực sự cần giá rẻ, họ cần được đáp ứng đúng và đủ cái nhu cầu đi lại bằng máy bay của họ. Đó mới là yêu cầu tối thiểu của khách hàng.
  • Awards: VJA đưa ra một game based marketing campaign với awards là 300.000 vé máy bay giá rẻ nhưng award của họ không rõ ràng. Có bao nhiêu vé 3000, 299.000, 480.000…trong số 300.000 vé giá rẻ nêu trên? Khi người chơi không biết miếng bánh (hay award) được phân bổ như thế nào, họ sẽ không tin tưởng vào sự thành công khi tham gia. Tất cả chỉ trông chờ vào sự may rủi? Mọi người “kháo nhau” rằng mỗi tối VJA tung ra vài ngàn vé rẻ và mọi người phải tự tìm ở tất cả các tháng, tất cả các chặng và khi tìm thấy 1 lịch bay nào đó có giá vé 3000 đồng thì họ (user) cũng không biết là còn bao nhiêu vé available để có thể đặt hàng.
  • Game rules: Đã là một “trò chơi” và khi bạn muốn nhiều người tham gia có hiệu quả, bạn phải có luật chơi rõ ràng. Trong “trò chơi” này, khách hàng không thể chắc chắn mình mua được vé cho tới khi màn hình “booking” hiện ra thông báo thanh toán hoàn tất và gửi hóa đơn vào email của họ. Như vậy “không có gì đảm bảo” việc chọn ngày bay giá rẻ, nhập thông tin khách hàng, rồi bấm nút “thanh toán” là bạn đã đặt được vé giá rẻ. Trong thiết kế booking của VJA không có status bar thể hiện user flow đang thực hiện tới đâu, cũng vì vậy nên 1 transaction của user cũng không được lock lại khi họ chọn mua vé. Nghĩa là, người dùng hoàn toàn bị mất chỗ / mất vé ngay cả khi họ đã chọn được ngày bay và đang tiến hành đặt vé. Điều này đi ngược lại nguyên tắc, qui trình của e-Commerce là: (1) kiểm tra hàng hóa còn giá trị (in stock) -> (2) đặt mua -> (3) điền thông tin giao dịch -> (4) thanh toán. Với qui trình này, ngay từ bước (1), giao dịch (transaction) của người mua sẽ được khóa lại (lock) để người khác không chen ngang được nữa. Trong trường hợp hệ thống không “lock” thì bạn chỉ có thể trông chờ vào may mắn (mặc định ở đây là mọi thao tác của bạn trên hệ thống booking của VJA là thành thạo, không có sơ suất gì).

Ở vai trò của người tiêu dùng, các users cũng cần xác định rõ mục đích và kỹ năng “thao tác” với hệ thống của VJA. Có rất nhiều tips cũng như các hướng dẫn được các blog công bố, ví dụ như baynhe.vn đã đưa ra những lời khuyên khá chi tiết (dù chỉ mang tính bên lề và giảm thiểu rủi ro).

Ngoài giá trị của chiếc vé được giảm giá hết cỡ, users cũng cần xem xét các yếu tố xung quanh như dịch vụ của VJA để đảm bảo yêu cầu của mình được đáp ứng. Một sản phẩm giảm giá (rẻ hơn cả ăn gói xôi) thì cũng phải cắt giảm tối đa các facilities vốn có của nó. Có rất nhiều người đã từ bỏ VJA bởi đơn giản họ cần bay đúng giờ, bởi chi phí phải chờ đợi khi bị “delay” cộng với sự bực bội sẽ tốn kém hơn nhiều so với vài trăm ngàn được giảm giá. Trên thực tế, rất nhiều khách hàng sẵn sàng trả tiền cao hơn để có được dịch vụ tốt hơn. Bạn là người chơi, bạn có quyền chọn tham gia “trò chơi” có luật chơi phù hợp với nhu cầu của mình.

Khởi đầu với UX?

~ binhtruong ~ Leave a comment

Những nguyên lý cơ bản của UX, và để có thể đi xa hơn…

ux-discussion

(Ảnh: thảo luận về UX, nguồn: Internet)

Đã 20 năm kể từ khi cuốn sách kinh điển với tựa đề “Usability Engineering” (1) của Nielsen ra mắt năm 1993, đánh dấu việc xuất bản, nghiên cứu và là một trong những tài liệu đầu tiên về usability trên Thế Giới. Kể từ đó cho tới nay, việc nghiên cứu tối ưu cách thức giao tiếp giữa con người và hệ thống máy móc, công nghệ cũng có nhiều thay đổi.

Nếu như usability engineering trên thực tế là quá trình rút ngắn khoảng cách giao tiếp giữa con người và máy tính nói riêng hay thiết bị công nghệ nói chung, tạo ra các sản phẩm có tính khả dụng (usable) cao thì cuối thập niên 90s, đầu thế kỷ 21 các trường đại học tại Mỹ và châu Âu cũng đưa vào giảng dạy chuyên sâu hơn bộ môn HCI (Human Computer Interaction), hay còn gọi là “giao tiếp người – máy” (2). Theo thời gian, việc thiết kế một sản phẩm công nghệ, một hệ thống thông tin được giao thoa giữa thiết kế công nghiệp và thiết kê tương tác, thậm chí công việc này còn quan trọng hơn và được thực hiện tỉ mỉ trước khâu thiết kế đồ họa. Cái đẹp được đặt sau tính khả dụng, bởi 1 sản phẩm được làm ra thì trước tiên phải có khả năng sử dụng được bởi người dùng, nếu không muốn nói là dễ sử dụng. Đó là sự ra đời của bộ môn Interaction Design ngày hôm nay.

Tôi còn nhớ vào những năm 1998 – 1999, khẩu hiệu của Microsoft hay những người làm phần mềm luôn là “easy to use” (dễ sử dụng). Chính vì thế mà hệ điều hành Windows hay những ứng dụng windows base một thời làm mưa làm gió, được người dùng đón nhận bởi người ta cần rất ít thời gian bỏ ra để học cách sử dụng. 5 năm trở lại đây, Apple cũng là một công ty áp dụng triệt để phương châm đó.

Ngày nay thì UX dường như là một “buzz word”. Tính phổ biến và độ “hot” của nó cũng tương đương với từ “start-up”. Người người nói về UX, nhà nhà nghĩ về UX khi làm sản phẩm, vâng, đặc biệt là với các công ty dạng “tech start-up” chuyên làm production. Ai cũng biết UX là viết tắt của cụm từ User Experience. Nghĩa là tạo ra các trải nghiệm cho người dùng. Wikipedia thì định nghĩa là “feeling” của người dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tất nhiên, UX không chỉ dành cho Web app / mobile app mà còn áp dụng cho các ngành dịch vụ, sản phẩm công nghệ, chăm sóc khách hàng, v.v…

Có rất nhiều blog nói hoặc định nghĩa UX là gì. Nhưng khởi đầu với UX thì như thế nào? Nếu ngày mai, công ty của bạn lập ra một nhóm UX để làm sản phẩm, và các sản phẩm sẽ đa dạng bao gồm web app, mobile app, tablet và desktop thì bạn sẽ bắt đầu ra sao? Với mobile app, web app thì bạn có thể bắt đầu bằng cách xem các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, trở thành người dùng của họ và “test”. Hoặc bạn có thể đọc các tiêu chuẩn về Landing pages, CTA (Call to Action), các “UX rules” dễ áp dụng và so sánh… Tuy nhiên, để “không lạc lối”, có một vài điểm mà bạn, hay những ai định “nhảy vào” làm UX, cần ghi nhớ (3):

  • Be goal-directed. Phải xác định mục tiêu ngay từ đầu. Nghĩa là sản phẩm được thiết kế ra phục vụ đối tượng nào? Mục đích là gì? dành cho ai? Bạn muốn người dùng sẽ thao tác như thế nào? Muốn mang lại điều gì (lợi ích hay giải quyết vấn đề gì) cho người dùng và muốn thu lượm được gì từ họ?
  • Use your common sense. Hãy trở thành một người dùng, sử dụng sản phẩm của bạn và của các đối thủ cạnh tranh. Sử dụng cảm nhận của chính mình chứ đừng áp dụng cứng nhắc lý thuyết nào cả. Lý thuyết chỉ để tham khảo, người dùng + trải nghiệm và cảm nhận của họ mới quyết định tất cả. (Nếu tôi nhớ không nhầm thì Bill Gates hay Microsoft cũng có câu nói “eat your own dog food”).
  • Context is everything. Context được hiểu là bối cảnh, hoàn cảnh mà sản phẩm của bạn sẽ được sử dụng. Ví dụ mobile sẽ khác với desktop application. Máy ATM và phần mềm của nó sẽ khác với giao dịch thương mại trực tuyến. (Tôi cũng đã có bài viết về Mobile context).
  • The answer to most questions is “it depends”. Cái này quan trọng. Nôm na là tính linh hoạt của thiết kế cũng như sự thích nghi với đối tượng người dùng, hoàn cảnh. Tùy thuộc từng tình huống và hoàn cảnh (bao gồm cả văn hóa – cross culture) mà có những sản phẩm phù hợp. Văn hóa và thói quen của người châu Á sẽ khác với người châu Âu, Mỹ.v.v… Điều này tôi đã trực tiếp trải nghiệm khi ở Mauritius, dân văn phòng ở đây dùng foursquare nhiều hơn facebook rất nhiều, nói đúng hơn thì đa phần ít dùng hoặc không dùng facebook.
  • It’s about the people. User Experience thì đương nhiên là trải nghiệm của user. Toàn bộ các tính năng, thiết kế đều xoay quanh user và các experiences của user đó. Trong UX gọi là personas. Hay có thể nói, cốt lõi của UX chính là personas. (Tôi sẽ viết chuyên sâu về personas ở các blog sau này).
  • Everything should be evaluated in its own way. Bạn cần biết, cần lưu ý và thoải mái đón nhận sự thay đổi trong quá trình vận hành và phát triển sản phẩm. Không có một thiết kế nào có thể hoàn hảo ngay từ đầu. Đặc biệt là khi áp dụng UX. Cũng giống như đi làm vậy, sinh viên mới ra trường thì làm gì có kinh nghiệm làm việc. Sản phẩm cũng thế, chừng nào người dùng chưa đăng ký tài khoản và sử dụng web / mobile app của bạn thì lấy đâu ra experiences của users. Vì vậy, khi sản phẩm của bạn “go live”, bạn cần theo dõi hành vi của người dùng, từ đó tổng hợp, đúc rút ra những điểm cần cải tiến. Đó chính là quá trình “tiến hóa” đối với sản phẩm của bạn (4). Một điểm quan trọng nữa ở đây chính là evaluate. Phải luôn đánh giá nghiêm túc sản phẩm của bạn trước và sau khi “go live” cũng như trong suốt quá trình vận hành.
  • Improvise, adapt, and overcome. Ứng biến, thích nghi và vượt qua những khó khăn, thay đổi. Đây chính là công việc cần thực hiện, thay đổi và thích nghi với phản hồi của người dùng. Trong ngành IT, cụ thể là thiết kế phần mềm, việc này rất hay gặp phải. Các lập trình viên, thậm những người làm solution architect thường tỏ ra khó chịu khi người dùng “phản hồi” về các chức năng của phần mềm. Có những tính năng được thiết kế, xây dựng rất công phu nhưng người dùng lại “không cần” nó, hoặc sử dụng rất ít. Và ngược lại, những chức năng đơn giản, đôi khi người dùng lại rất vất vả để thao tác hoặc không tìm thấy sau khi cài đặt phần mềm của bạn. Đó là thực tế. Ai làm phần mềm cũng từng trải qua.

Đã có thời, những người làm sản phẩm phần mềm hay làm dự án phần mềm phục vụ end-user thường đổ tại người dùng khó tính, thay đổi yêu cầu (change request) so với mong muốn ban đầu. Tôi cũng từ tỏ ra khó chịu vào thời điểm ti toe làm dự án phần mềm năm 2004. Nhiều người cho rằng cần thắt chặt khâu “quản lý yêu cầu” (Requirement Management) nhưng rồi mọi thứ phải thay đổi. UX là thứ mà người dùng của bạn phải sử dụng sản phẩm thì mới có. Cho dù ban đầu họ (users) có thể đã sử dụng các phần mềm tương tự, họ mong muốn những tính năng khá cụ thể, mô phỏng rõ ràng… nhưng khi sử dụng, họ mới nhận thấy mình thực sự cần những gì. Agile ra đời để đáp ứng sự thay đổi đó. Chấp nhận thay đổi nhưng phải quản lý và theo dõi nó. Sản phẩm có UX tốt là sản phẩm được áp dụng đúng qui trình dành cho UX, áp dụng các qui tắc Usability, UI… nhưng cũng linh hoạt để tối ưu với những phản hồi của người dùng, hoặc sau quá trình theo dõi hành vi của họ. Hy vọng rằng, dù làm việc trong 1 nhóm UX mạnh hay hoạt động độc lập, với việc áp dụng những nguyên lý cơ bản nêu trên, bạn vẫn có thể hoàn thành tốt công việc của mình và cho ra mắt những sản phẩm hữu ích trong tương lai.

Ghi chú:

(1) Tham khảo cuốn Usability Engineering, Jacob Nielsen, 1993

(2) Nói là “giảng dạy chuyên sâu” hơn bởi ngành HCI có từ những năm 1979 – 1980 tại Mỹ.

(3) Tôi tóm tắt các phát biểu (quan điểm) của Rex Hartson, một người làm UX trên 30 năm và là tác giả của một số cuốn sách UX nổi tiếng. Sáng lập và phụ trách giảng dạy bộ môn HCI tại đại học Virginia Tech.

(4) Việc theo dõi hành vi người dùng còn gọi là Observing user experience.

Domino’s Pizza Saigon

~ binhtruong ~ 4 Comments

Một số thiết kế UX của Domino’s Pizza Quận Tân Bình, HCM

Capture

(Ảnh: Tracking screen của nhà hàng Domino’s Pizza, Cộng Hòa, Q. Tân Bình, HCM)

Domino’s Pizza là một hương hiệu pizza của Mỹ đã tồn tại trên 50 năm. Khởi điểm với tên gọi DomiNick’s và đổi tên thành Domino’s một thời gian sau đó, hãng pizza này vào Saigon năm 2010 rồi sau đó nhanh chóng phát triển với nhiều chi nhánh trên khắp các quận nội thành. Ở Hà Nội thì chưa có cửa hàng nào. Mới đây Domino’s khai trương 1 cửa hàng ở quận Tân Bình nên tôi ghé thử, cũng 1 phần là có discount 30%.

Ấn tượng đầu tiên là design hoàn chỉnh, thống nhất 2 màu đỏ – xanh nước biển của hãng, từ logo cho tới màu tường, bao bì… trên tường sử dụng typography với phong cách khỏe khoắn và có gì đó rất US. Tuy nhiên, đập vào mắt và đáng chú ý nhất chính là tấm bảng thông báo thời gian phục vụ với từng đơn hàng (xem hình trên). Khi bạn order một đơn hàng, nhân viên sẽ hỏi tên của bạn rồi sau đó, khi đơn hàng đã nhập vào máy tính, thông tin của nó sẽ hiển thị trên màn hình bao gồm số thứ tự (ID đơn hàng), tên khách hàng, thời gian cần thiết để chuẩn bị món ăn và sau cùng là trạng thái của đơn hàng đang được xử lý tới đâu. Ví dụ: #1 – Binh – 12mins – in oven nghĩa là pizza của tôi đang trong lò sẽ được phục vụ trong vòng 12 phút nữa.

Idea này không mới, và có ở nhiều nơi áp dụng, hoặc là bằng cách hiển bảng điện tử hoặc bằng cách phát 1 thiết bị tự nhấp nháy đèn hoặc rung khi order của mình chuẩn bị xong xuôi. Cá nhân tôi thích cách dùng bảng điện tử như của Domino’s vì:

  • Thông tin được visualize giúp người dùng / khách hàng dễ theo dõi.
  • Tạo một cam kết cho tất cả các khách hàng về thời gian. Khi bạn đã công bố thời hạn hoàn thành 1 order, uy tín của bạn được đặt vào cam kết đó, và cũng có nghĩa là bạn tôn trọng những khách hàng đang chờ đợi.
  • Đầu tư nhỏ, ấn tượng + hiệu quả lớn.

Bên cạnh đó, Domino’s pizza cũng cần cải thiện một số điểm như:

  • Bảng điện tử nên để thông tin tiếng Việt, điều này sẽ giúp cho người dùng dễ hiểu hơn (không phải khách nào cũng hiểu “in oven” là bánh đang nướng trong lò). Điều này có thể do phần mềm của Domino’s chưa Việt hóa.
  • Khi khách hàng trùng tên nhau, ví dụ có nhiều người tên là Lan, Nhung.. thì việc theo dõi thông tin trở nên khó khăn. Giải pháp “gọn nhẹ” nhất theo tôi là đổi thứ tự cột thông tin. Ví dụ: ID đơn hàng, thời gian thực hiện, trạng thái và sau cùng là tên khách hàng. Ngoài ra trong hóa đơn đưa cho khách, ID đơn hàng cần in đậm và to hơn chút xíu.

Ngoài bảng điện tử khá hiệu quả thì Domino’s cũng đang áp dụng message wall/board dành cho khách hàng, nhưng đáng tiếc là chưa biết làm thế nào để đưa thông tin lên khoảng trống trên tường của họ.

Capture2

(Ảnh chụp message wall của Domino’s Pizza)

Một mảng tường đen với khẩu hiệu CTA (Call To Action) bằng tiếng Anh “TELL US WHAT YOU THINK” khá nổi bật và bắt mắt, nhưng khách hàng (là tôi) phải làm sao để “viết” ý tưởng / góp ý của mình lên đây? Cung cấp cho khách hàng bút xóa màu trắng? hay sẽ để cho khách hàng dán sticky note lên tường? Việc này làm tôi nhớ tới một góc nhỏ trong quán cafe Starbucks ở Quận 1 mà ở đó, họ có góc dán ảnh của khách hàng (ảnh Polaroid) nhưng tôi cũng không biết làm sao để có ảnh và được dán lên đó? Như vậy thiết kế mới chỉ mang tính trang trí chứ chưa thực sự tạo ra “tương tác” với khách hàng. Chưa đạt được cái gọi là Interactive design.

Domino’s Pizza phục vụ các món ăn của họ bằng những hộp đựng bằng bìa carton giống như các hộp đựng pizza giao hàng tận nhà. Cách đựng thức ăn như vậy giúp khách hàng dễ dàng mang đồ ăn về nếu ăn không hết. Nhưng nếu bạn muốn một bữa ăn với những chiếc đĩa, dao, nĩa thịnh soạn thì có lẽ Alfresco, Pizza hut sẽ là lựa chọn phù hợp hơn.

 

Gamification framework for software product

~ binhtruong ~ Leave a comment

Gamification framework trong thiết kế sản phẩm phần mềm

gameillo1

(Ảnh: gamification, nguồn: Internet)

Khi bắt tay vào thiết kế sản phẩm phần mềm, có thể là business enterprise software, hoặc 1 web application hay mobile application, và bạn muốn áp dụng Gamification vào sản phẩm của mình nhằm gắn kết người dùng, bạn sẽ bắt đầu từ đâu?

Khác với các phương pháp truyền thống như lấy dữ liệu làm trung tâm khi thiết kế phần mềm (Data Center Design) hay tập trung vào công nghệ (Technology Center Design), cách tiếp cận của software designer những năm gần đây tập trung vào người dùng (user), còn gọi là User Center Design. Trên thực tế, người sử dụng không quan tâm đến công nghệ hay những dữ liệu được xử lý bên trong phần mềm ra sao, cái mà họ quan tâm là:

  • Getting thing done: làm xong việc của mình.
  • Interact with users: tương tác với các đồng nghiệp, đối tác thông qua phần mềm.
  • Having fun: cảm thấy thích thú, vui vẻ và gắn kết với ứng dụng (engagement), điều khiến họ dành nhiều thời gian sử dụng phần mềm của bạn.

Kế thừa những tư tưởng của User Center Design, những người áp dụng Gamification vào qui trình thiết kế phần mềm đưa ra một khái niệm mang tính chất như một bước tiến xa hơn: Player Center Design. OK, Chúng ta sẽ tập trung thảo luận về Player Center Design và những thành phần mà framework & process đó cung cấp.

PCD

(Ảnh Player Center Design, nguồn: Gamification at Work, xuất bản 2013)

Khác biệt giữa user và player

Khi đặt vào bối cảnh của Game (Game context), người dùng (user) lúc này trở thành người “tham gia cuộc chơi” (player). Ngoài những yếu tố như tính hiệu quả, sự thành thạo (sử dụng chức năng, luật chơi) và mức độ thỏa mãn thì Gamification còn bổ sung những nhân tố mà một software product thông thường chưa có được. Sự bổ sung quan trọng nhất có lẽ là tính chủ động của player. Khác với user, player chủ động tham gia cuộc chơi với những ham muốn chinh phục thử thách. Thông qua thời gian và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm phần mềm, player tìm thấy cho mình niềm vui khi chinh phục và trải nghiệm. Những điều này không thể tìm thấy ở một software user thông dụng.

Một player luôn cải thiện mình đi từ vị trí beginner, lên tới intermediate user và cái đích sau cùng sẽ là advance / expert level. 

Khi Player là trung tâm

Cũng giống như công việc của UX designer (1), khi áp dụng Player Center Design framework vào việc thiết kế phát triển sản phẩm phần mềm, thì người thiết kế sản phẩm sử dụng framework nêu trên để tư duy Gamification. Qua đó, hướng phát triển sản phẩm, chức năng, đi từ trung tâm của mô hình rồi sau đó lan tỏa ra các thành phần bên ngoài như sau:

  • Player: Hiểu player cũng như context của họ. Player trong trường hợp này sẽ là ai? Ai sử dụng phần mềm của bạn? Họ là nhân viên kinh doanh? khách hàng mua hàng tại siêu thị, hay các nhà quản lý? Mỗi đối tượng sẽ có mục đích sử dụng phần mềm khác nhau, thời gian khác nhau và nhu cầu khác nhau. Hiểu  player cũng giúp bạn hoàn thành tốt công việc Personas trong UX.
  • Mission: Xác định nhiệm vụ mà ứng dụng sẽ cung cấp, đáp ứng. Player nếu là nhân viên sẽ thao tác những gì hàng ngày? Và nếu player là nhà quản lý sẽ cần những thông tin, báo cáo gì?
  • Human motivation: Đây là một trong những phần quan trọng nhất của Player Center Design và đối với Gamification, đây là yếu tố khiến người dùng “gắn kết” với ứng dụng. Có thể dễ dàng nhận thấy điều này được áp dụng triệt để trong việc thiết kế games thông qua quan sát những người chơi game say mê như thế nào. Để motivate player, sẽ cần phải áp dụng nhiều biện pháp liên quan tới tâm lý hành vi, tới những thách thức và đụng chạm tới phạm vi rộng hơn như social psychology.
  • Game mechanics: Mechanic (từ gốc trong tiếng Anh là cơ khí, máy móc) mang ý nghĩa là các thành phần cấu thành (hoặc cấu trúc) của game. Trong ngành công nghiệp Game, các game mechanics thường được tính toán rất phức tạp với nhiều thuật toán và công thức, đặc biệt là các biểu thức để tăng “level” trong game. Khi áp dụng vào thiết kế phần mềm, có thể hiểu nôm na là việc áp dụng các kết cấu của Game design vào thiết kế phần mềm, qua đó, lôi cuốn người dùng sử dụng và gắn kết lâu dài sản phẩm của bạn. Các game mechanics trong phần mềm (mobile / web app) thường thể hiện qua UI với những kiểu phổ biến như điểm số (points), thứ hạng (level), danh hiệu, phù hiệu (badges), bảng xếp hạng (leader board – trong foursquare là top check-in), thách thức (challenges, chính là mayorship của foursquare).v.v… (2)
  • Manage, Monitor và Measure: Đây là vòng tròn tiếp theo, bao bên ngoài của nền tảng nêu trên. Giống như bất cứ sản phẩm phần mềm nào, game phần lớn cũng là 1 sản phẩm phần mềm, và cũng cần được theo dõi, đo đạc, thống kê hành vi của người dùng. Trong UX, việc theo dõi và quan sát người dùng để từ đó tối ưu tính năng, UI, business flow của sản phẩm cũng rất phổ biến. Có một lưu ý quan trọng là, Gamification là một chương trình dài hạn, không phải một dự án có bắt đầu và kết thúc, do vậy, các sản phẩm áp dụng Gamification thường khởi đầu với những tính năng đơn giản (Lean start) và rồi theo thời gian, ứng dụng đó sẽ được điều chỉnh, cải tiến để phù hợp với người dùng hơn, motivate và engage tốt hơn với người dùng.

Gamification is a program and not a project – Gamification at Work

Sau cùng, các yếu tố bên ngoài cần lưu ý là bối cảnh của ứng dụng. Mobile sẽ có “context” khác với các web app. Nếu phần mềm phục vụ cho các doanh nghiệp (enterprise context) thì thời gian, đối tượng sử dụng sẽ khác với sản phẩm phục vụ cho học sinh, sinh viên. Ethical và legal đảm bảo cho việc áp dụng Gamification không đi quá giới hạn, không sa đà vào việc lợi dụng người dùng để kiếm lợi thông qua thời gian và tài chính của họ (trực tiếp hay gián tiếp). Nhưng quan trọng nhất, theo tôi, đó là dù bạn thiết kế sản phẩm phần mềm nào, khi áp dụng Gamification nên giữ được một giá trị cốt lõi của “game” đó là: Keep it fun!

Ghi chú:

(1) Nhiều blog cho rằng không thể thiết kế được UX, vì đã là kinh nghiệm của người dùng thì “không thiết kế” được, nhưng quan điểm của tôi thì UX design là sự linh hoạt. Mọi thứ đều có thể được thiết kế, đo đạc, thậm chí lập kế hoạch đo đạc và theo dõi người dùng để cải tiến sản phẩm, quan sát tâm lý hành vi, nhận thức (cognitive), thị giác (visual eye-catching) .v.v… UX Designer có thể là 1 người, hoặc 1 team, và chịu trách nhiệm những việc như vậy.

(2) Game mechanics là một lĩnh vực rất rộng lớn, hiện tại các mobile / web app thường áp dụng từ 7 – 40 mechanics khác nhau tùy vào loại hình ứng dụng. Tôi sẽ viết về game mechanics, các cách ứng dụng và cách thiết kế ra 1 game mechanics vào các blog sau.

Gamification là gì?

~ binhtruong ~ 2 Comments

Khái niệm cơ bản về Gamification

gamification

(Ảnh minh họa Gamification, nguồn: Image courtesy Wired UK)

Trong vòng 1-2 năm trở lại đây, Gamification đã và đang trở thành một “buzz-words” trong nhiều lĩnh vực khác nhau như marketing, product design, software product development, thậm chí trong cả quản lý và điều hành doanh nghiệp (Enterprise game). Vậy tóm lại Gamification là gì? Nói một cách đơn giản, Gamification là việc ứng dụng các thành phần của Game (Game’s elements) vào trong các lĩnh vực khác bên ngoài Game industry. Cụ thể hơn, việc áp dụng các lý thuyết thiết kế Game vào thiết kế phần mềm, xây dựng văn hóa doanh nghiệp, marketing với mục tiêu mang lại lợi ích tích cực như khuyến khích khách hàng tiêu dùng, gắn kết người dùng với các ứng dụng phần mềm cũng như các website hay các mobile app.v.v…

Gamification attempts to incorporate  game  elements  into  non-game  environments. (1)

Từ trước tới nay, nhắc tới Game, nhiều người cho rằng đó là 1 ngành công nghiệp gây lãng phí thời gian, gây ra lối sống lệch lạc cho giới trẻ về thời gian, tác phong sinh hoạt… và không ít người trong chúng ta đặt ra các câu hỏi rằng tại sao vẫn nhiều người già/ trẻ đang ngày đêm cắm cúi “cày game” chăm chỉ đến vậy? có gì cuốn hút? và làm sao để người dùng/khách hàng có thể gắn kết với 1 website? 1 sản phẩm phần mềm (web/mobile app) hay 1 thương hiệu như là họ đang “nghiện game” vậy?

 “The opposite of play is not work, it is depression”
— Brian Sutton-Smith

Có lẽ chúng ta nên bắt đầu bằng một thực tế là con người luôn có mong muốn vui vẻ và tham gia vào các cuộc chơi. Chính vì vậy, nếu một sản phẩm phần mềm được làm ra chỉ với những tính năng phục vụ business thì người dùng sẽ chỉ sử dụng nó khi người ta cần, hoặc khi người ta “buộc phải làm việc” với ứng dụng phần mềm đó. Ngược lại, nếu các chương trình phần mềm máy tính, mobile app, các chương trình marketing có cơ chế khuyến khích, lôi kéo khách hàng tham gia và gắn bó lâu dài thì người dùng sẽ dành nhiều thời gian để tham gia với sự hứng khởi và tần suất đều đặn. Như vậy, mục đích của Gamification khá rõ ràng, với một số tiêu chí căn bản như sau:

  • Gắn kết với người dùng, khách hàng tốt hơn (engagement)
  • Khiến khách hàng/người dùng dành nhiều thời gian hơn với các ứng dụng phần mềm, đặc biệt là các ứng dụng mobile app.
  • Tạo ra động lực kích thích người dùng tham gia vào hoạt động của các chương trình marketing, các website, ứng dụng mobile như một phần trong cuộc sống của họ thông qua các mô thức tâm lý học hành vi.
  • Tạo ra thị trường mới với những tiêu chí cạnh tranh, cuốn hút khách hàng tiêu dùng, người dùng sản phẩm phần mềm cũng như xây dựng một môi trường văn hóa doanh nghiệp với động lực thúc đẩy nhân viên hoàn toàn mới mẻ.

Nghe qua có vẻ như chúng ta thấy Gamification đang tận dụng các mặt tốt của Game để áp dụng trong các lĩnh vực khác nhằm mục đích “điều khiển” người dùng cũng như khách hàng mục tiêu? Rất có thể như vậy nếu người áp dụng Gamification nhằm mục đích lôi kéo và điều hướng hành vi mọi người để đạt mục đích lợi nhuận. Tuy nhiên, có một điều mà dường như chúng ta ít để ý rằng: hàng ngày mỗi chúng ta đều đã và đang tham gia vào “trò chơi” của xã hội xung quanh. Đó có thể là chương trình khách hàng thân thiết (loyalty system) ra đời từ thập niên 1980, hoặc có thể là tích điểm theo từng chặng bay của Vietnam Airlines, tích điểm thẻ thành viên Megastar, v.v….

Áp dụng Gamification là điều cần thiết bởi tính khả dụng cũng như độ phổ quá rộng rãi của nó. Khi bạn thiết kế 1 website hay một phần mềm mobile app, bạn có thể tận dụng các tính năng của thiết kế Game sao cho ứng dụng web/mobile app của bạn gắn kết được với người dùng lâu dài. Bên cạnh đó, vấn đề đạo đức kinh doanh cũng nên được cân nhắc khi sử dụng Gamification để đảm bảo rằng bạn không bị con dao hai lưỡi của nó làm tổn hại tới thương hiệu của doanh nghiệp trong dài hạn.

Ghi chú:

(1) Trích dẫn chương 1, Gamification at work.