Review sách “The Thank You Economy” của Gary Vaynerchuk
(Ảnh: sách bìa cứng “The Thank You Economy”, nguồn Internet)
Gary Vaynerchuk xuất thân từ một gia đình buôn bán rượu theo phong cách truyền thống. Khi Internet ngày càng trở nên phổ biến và phát triển, ông là người đi tiên phong trong việc ứng dụng social media cũng như online marketing vào việc buôn bán của mình, để rồi từ đó trở thành chuyên gia trong cả lĩnh vực rượu (alcohol) và digital marketing. Bắt đầu với một cuốn sách mỏng Crush It! nói về cách chia sẻ thông tin trên internet, cụ thể là YouTube channel, Gary đã dày công nghiên cứu, sắp đặt và viết tiếp cuốn “The thank you economy“. Một cuốn sách khảo cứu khá sâu về social media, nơi mà foursquare, twitter được ông miêu tả cách áp dụng rõ ràng, rành mạch cho mọi đối tượng độc giả.
Nếu như cuốn Crush It! tập trung chia sẻ cách thức xây dựng community thông qua Youtube với những clip giới thiệu về các loại rượu, cách thử rượu, so sánh và đánh giá… thì The thank you economy hướng dẫn người đọc cách áp dụng social media. Một điều dễ hiểu ở Gary khi ông đặt khách hàng vào trung tâm của dịch vụ (user centered service design) bởi công việc của ông luôn phải phục vụ rất nhiều loại khách hàng online và offline.
Gary bắt đầu cuốn sách bằng một câu truyện về buổi hội thảo của ông trong ngành kinh doanh rượu 5-7 năm trước. Nội dung ông trình bày tập trung vào online marketing đã vấp phải rất nhiều nghi vấn và bất đồng chính kiến. Mọi người không tin rằng social media là nơi phù hợp để marketing mặt hàng rượu. Chính vì vậy, Gary đã phải lựa chọn con đường “tự thực hiện” độc lập, cái mà ngày nay người ta gọi là lead by example.
(Ảnh: bìa sách The Thank You Economy)
Community builder
Example của Gary chính là trang web winelibrary.com, được lập ra năm 2006, mà nội dung được ông cập nhật nhiều nhất là các video episode trực tuyến. Nếu bạn truy cập vào website http://tv.winelibrary.com/ thì hiện nay số lượng episode của Gary đã lên tới con số 1000. Theo thời gian, số lượng fan và những người subscribe website của Gary cũng tăng lên kèm theo khối lượng twitter và các comment trao đổi nhiều tới mức khổng lồ. Tác giả cũng đưa ra quan điểm xây dựng bộ phận social media department nhằm chuyên trách xây dựng community, branding và tạo kết nối với mạng lưới khách hàng bởi khi số lượng phản hồi từ người dùng internet tăng lên, một người không thể xử lý mọi thứ. Cách thức của Gary khá đơn giản:
- Thu thập và tham gia các community sẵn có.
- Tìm hiểu vấn đề chung của cộng đồng đang phải đối mặt.
- Lắng nghe, và lắng nghe… ít nhất cũng tạo niềm tin cho cộng đồng là có người luôn lắng nghe họ.
- Trả lời các câu hỏi, nêu ra chủ đề và thảo luận với cộng đồng sau một thời gian lắng nghe.
- Đưa ra giải pháp bằng sản phẩm/ dịch vụ của mình… Một cách khách quan.
- Chăm sóc các mối quan hệ, network trong cộng đồng của mình, bao gồm cả các mối liên hệ cấp 2, 3… (một dạng friends of friends).
- Luôn chú trọng tới viral marketing (word of mouth marketing) bởi nó là yếu tố cốt lõi trong social.
Từ những dẫn chứng như chia sẻ video về rượu trên Youtube, Gary cũng nhấn mạnh việc hãy “chia sẻ”, “cống hiến” cho cộng đồng những giá trị của doanh nghiệp trước khi nghĩ tới lợi nhuận. Suy rộng ra thì quá trình này là một dạng show-off những khả năng, kiến thức của bạn, những phân tích về sản phẩm, dịch vụ tới người dùng cuối, tới khách hàng. Việc lôi kéo người dùng tham gia những chủ đề, thảo luận cùng bạn chính là cách biến họ dần trở thành khách hàng chủ động thay vì sử dụng các chiến dịch marketing, quảng cáo và “phủ sóng” tới người dùng, “bắt” họ tiếp nhận một cách thụ động.
Trong các cuốn sách về sales vẫn luôn nhắc đi nhắc lại: “người dùng muốn được mua, chứ không muốn bị bán”, và ở cách làm của Gary tôi thấy có điểm tương đồng, chỉ có điều cách lôi kéo cộng đồng trực tuyến sẽ mềm dẻo hơn, tốn ít chi phí hơn.
Foursquare, Twitter, Youtube và hơn thế nữa…
Một phần quan trọng trong cuốn sách này là Gary đề xuất sử dụng các ứng dụng social network “hot” hiện nay để làm công cụ thực hiện chiến lược marketing. Ở Việt Nam, phần lớn người dùng foursquare, twitter vẫn chỉ sử dụng để “vui chơi”, check-in và ghi điểm của mình. Mọi thứ just for fun. Trong thực tế, ít ai biết rằng, foursquare là ứng dụng iPhone đầu tiên áp dụng gamification trong thiết kế hành vi người dùng. Bằng những ghi chép thực tế, Gary đưa ra vài ví dụ về các nhà hàng sử dụng foursquare để marketing với những campaign khuyến khích khách hàng check-in lấy quyền mayorship (1) hoặc check-in theo nhóm. Phần thưởng là các voucher discount có giá trị hoặc nâng thứ hạng khách hàng (kiểu như silver, golden membership). Không chỉ có vậy, Gary cũng khuyến khích các chủ doanh nghiệp cần có sự lưu tâm một cách nghiêm túc với những tips (một dạng phản hồi) người dùng để lại tại các địa điểm của foursquare.
Đối với twitter, Gary khuyến nghị người làm marketing sử dụng kênh này để nắm bắt nhanh nhất các phản hồi của khách hàng. Kết hợp với sự tương tác của người dùng trên Youtube, Twitter sẽ giúp bạn tham gia cộng đồng một cách dễ dàng hơn, tiếp cận trực tiếp với người dùng hơn.
User is always right
Mặc dù còn nhiều ý kiến “argue” với cụm từ “User is always right” nhưng ở góc độ nhà cung cấp dịch vụ, người dùng vẫn cần được ưu tiên số 01. Có hai ví dụ điển hình trong cuốn sách về việc này. Đầu tiên là việc một khách hàng phàn nàn trên twitter về chất lượng của chai rượu cũng như việc giao hàng trễ hẹn. Gary đã dành thời gian đích thân mang tặng một chai rượu khác đến tận nhà người khách hàng đó và họ kết bạn với nhau, chia sẻ thêm nhiều kiến thức về rượu. Hẳn nhiên là những phản hồi của vị khách hàng này trở nên tích cực và branding của Gary thêm lan rộng thông qua những tweet trên Twitter, Facebook. Đó chính là viral, chính là word of mouth.
Ví dụ thứ hai là việc trao quyền mix, lựa chọn món ăn cho thực khách của một nhà hàng. Những người chủ nhà hàng băn khoăn việc thêm / loại bỏ một vài thực đơn sau khi nhìn vào báo cáo doanh thu. Nhưng thay vì họ tự đưa ra quyết định dựa trên số liệu, họ cung cấp thông tin này qua Twitter và fan page của nhà hàng trên internet, để từ đó, những “khách hàng trung thành” cùng đóng góp ý kiến xây dựng thực đơn phù hợp nhất. Cái này gọi là crow sourcing.
Có lẽ chỉ nên tóm tắt như vậy về cuốn sách. Trên quan điểm của tôi, cuốn sách này hướng dẫn khá chi tiết cách thức thực hiện social media marketing cho một thương hiệu dù lớn hay nhỏ. Bên cạnh các best practices, Gary cũng đưa ra các số liệu thống kê, so sánh hiệu quả của các chiến dịch marketing truyền thống đối với hình thức sử dụng social media nhằm chứng minh rằng sự hữu dụng của social media không hề thua kém. Cuốn sách dày, nhưng dễ đọc bởi lối viết kể truyện, các số liệu lồng ghép cùng nhiều ví dụ, với nhiều loại hình kinh doanh khác nhau. Từ phòng khám răng, quán ăn, cho tới cửa hàng rượu, công ty vận tải, giáo dục… Tất cả nhằm hướng tới một mục tiêu khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng social media vào việc kinh doanh của mình. Đó cũng là cách giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng gần gũi nhất, trực tiếp và nhanh nhất.
Tham khảo:
- Thông tin cuốn sách có trên Amazon.com tại đây
- (1) mayorship là khái niệm đặc trưng của foursquare, ám chỉ người sở hữu tại địa điểm check-in, và là người có số lượng chekc-in nhiều nhất trong 60 ngày gần đây.
Abstraction Hub 