Tag: UXD

FUDs, the basic

~ binhtruong ~ Leave a comment

Concepts of Fears, Uncertainties, and Doubts in Conversion rate optimization

cigar-Melia2

(Ảnh: 1 cửa hàng bán cigar ở Kuala Lumpur, Malaysia. Nguồn: internet )

Lần đầu tiên tôi bước vào 1 cửa hàng bán cigar (cigar: một loại thuốc lá, thuốc là xì gà) là ở cửa hàng cigar sang trọng trong trung tâm thương mại Petronas Twins Tower, tại Kuala Lumpur, Malaysia. Tôi không hút thuốc, nhưng thích xem những thứ trình bày đẹp. Khi vừa đẩy tấm cửa kính để bước vào bên trong cigar shop, người nhân viên trong trang phục vest lịch lãm “áp sát” và hỏi ngay ” may I help you sir? “. Tôi lắc đầu và quay ra xem các loại cigar, anh nhân viên kể từ đó cứ đi theo tôi, tưởng như…anh ta sợ tôi làm hỏng cái gì? làm vỡ hay lấy mất cái gì đó? Tôi không biết những người mua cigar thật có dùng tay cầm lên hít hít ngửi ngửi điếu cigar hay không? nhưng tôi rời khỏi shop cigar ngay sau vài phút. Tôi, một khách hàng mới tinh, mặc quần jeans và áo thun, phải chịu 1 áp lực từ người bán hàng, sau này tôi mới biết người ta gọi những người bán hàng như vậy là: pushy salesperson. Với tôi, cảm giác mình không được tự do thoải mái, không được tin tưởng, cảm giác sản phẩm đó không phải dành cho mình, và Offline selling activity này là bad experience.

Ở Việt Nam, khi bạn đi vào 1 siêu thị, mua hàng, đặc biệt là các siêu thị như Maximax, Pico, Big C.v.v… thông tin khách hàng của bạn được hỏi cặn kẽ, được lưu vào máy tính và rồi bằng cách nào đó, nó bị tuồn ra ngoài thị trường. Người tiêu dùng có kinh nghiệm (experienced users) ngày càng cảnh giác hơn. Họ sợ (fear) mất thông tin cá nhân của mình, sợ bị kiểm soát.

Với online selling, hay cụ thể hơn là các website TMĐT (Thương mại điện tử), việc theo dõi hành vi khách hàng và qui trình tiếp cận diễn ra “tích cực” hơn. Một ví dụ điển hình là các box online support xuất hiện ngay sau khi user vào xem một website TMĐT được 10-15 phút. Khi người dùng chọn lựa sản phẩm, có vô số các gợi ý, sản phẩm cùng loại, sản phẩm liên quan… và khi bạn chọn mua 1 sản phẩm, bạn bấm vào nút thanh toán (checkout button), một điều hiển nhiên, bạn phải trở thành thành viên (membership mandatory) của website TMĐT đó rồi mới được tiếp tục mua hàng. Người tiêu dùng trực tuyến có vẻ như gặp nhiều thứ khiến họ mệt mỏi hơn là mua hàng offline.

Năm 2010, hai tác giả, nghiên cứu về online marketing là Khalid Saleh và Ayat Shukairy đã đưa ra khái FUDs (1) như một framework chỉ ra những nguyên nhân căn bản khiến người dùng online cảm thấy bad experiences và dẫn tới từ bỏ việc mua hàng của 1  website TMĐT. FUDs là viết tắt của 3 khái niệm bao gồm:

  1. Fears (sợ hãi). Người dùng lo sợ với rất nhiều thứ khi tham gia hoạt động mua sắm online. Có thể dễ dàng nhận thấy như vấn đề bảo mật (security), mất thông tin cá nhân (privacy information) mà điển hình là bị hack thẻ Visa credit là 1 ví dụ hay gặp.
  2. Uncertainties (không chắc chắn). Khái niệm này thiên về hệ thống website. Ví dụ bạn vào một website TMĐT, bạn chọn mặt hàng muốn mua, nhưng đến khi thanh toán, website này sử dụng 1 phương thức mà bạn chưa dùng qua bao giờ, bạn sẽ cảm thấy “không ổn”. Ngoài ra, nếu phải mua vé máy bay cho nhiều người, bạn sẽ phải điền 1 form thông tin dài với nhiều thông số cá nhân, rồi khi bạn bấm SUBMIT, hệ thống loading mãi mà không chuyển sang trang thông báo submit thành công. Đáng sợ hơn, àh không, đáng buồn hơn là khi bạn đang cố gắng mua vé máy bay giá rẻ, hoặc mua hàng khuyến mại trực tuyến, khi bạn vừa bấm đặt hàng thì màn hình hiện ra thông báo “server/site not found”. Tóm lại, uncertainties liên quan tới những thứ như site/ navigational errors, hoặc site failures.
  3. Doubts (nghi ngờ, nghi hoặc). Có lẽ người tiêu dùng online của thị trường Việt Nam thấm thía nhiều nhất khái niệm này. Nói 1 cách khách, doubts nghĩa là những hoài nghi của người dùng/khách hàng trực tuyến đối với sản phẩm, dịch vụ mà website/công ty TMĐT cung cấp. Online users ở Việt Nam có nhiều bài học (còn gọi là painful lessons) khiến cho họ không mấy tin tưởng những website TMĐT mới ra mắt. Một ví dụ thường gặp ở Việt Nam là những website bán quần áo TQ hoặc đồ Hàn Quốc. Đặc biệt là hàng TQ. Khi người tiêu dùng xem hình ảnh sản phẩm trên website thì thấy “rất đẹp”, nhưng khi họ bỏ tiền ra mua và nhận được hàng thì chất lượng kém xa so với hình ảnh mô tả. Cứ thế, người dùng từ bỏ website đó, từ bỏ công ty đó, thậm chí nghi ngờ các website bán hàng cùng loại. Mặt khác, yếu tố “doubts” cũng gắn liền với các hàng hóa không phải là thương hiệu mạnh khiến người dùng hoài nghi về nguồn gốc, xuất xứ. Hơn thế nữa, khi quyết định đặt hàng, “cà thẻ visa credit“, người dùng vẫn băn khoăn về chế độ bảo hành bao lâu? chính sách trả lại hàng ra sao? thời hạn hoàn tiền? thời hạn giao hàng cam kết? v.v…

Đối với bất cứ công ty nào kinh doanh trong lĩnh vực e-commerce (TMĐT) ngoài việc chăm chút cho website của mình hoạt động ổn định, thì việc đánh giá hiệu quả website được tính đến thông qua tỷ lệ khách hàng trực tuyến tiến hành giao dịch. Tỷ lệ này được gọi là conversion rate (conversion nghĩa nôm na là chuyển 1 người từ website’s visitor sang consumer). Việc theo dõi tỷ lệ conversion rate của website TMĐT là công việc thường xuyên, kèm theo đó là hoạt động tối ưu website/dịch vụ để tăng tỷ lệ này lên càng cao càng tốt. Công việc tối ưu này gọi là conversion rate optimization hay còn được viết tắt là CRO (2), và một trong những việc quan trọng của những người làm CRO là giảm thiểu FUDs (để không đi quá xa khái niệm the basic của FUDs nên tôi sẽ đề cập các biện pháp tối giản FUDs trong 1 blog khác).

Tóm lại, việc xây dựng niềm tin đối với khách hàng trực tuyến có thể rút ngắn khoảng cách cho quá trình biến đổi 1 khách vãng lai ghé thăm website TMĐT trở thành 1 khách hàng quen thuộc. Ngược lại, nếu không được lưu tâm và chuẩn bị tỉ mỉ, FUDs có thể là rào cản đối với những người muốn mua hàng từ shop online  của bạn (bất kể đó là khách hàng mua lần đầu hay khách hàng lâu năm), mà bằng cách nào đó, họ từ bỏ, hoặc không thể mua nổi.

Ghi chú:

(1) FUDs: Khái niệm này được mô tả trong cuốn Conversion Optimization, được xuất bản bởi O’Reilly, tháng 11 năm 2010. Đồng tác giả: Khalid Saleh và Ayat Shukairy.

(2) Tham khảo thêm tại Invesp Consulting

Getting Real

~ binhtruong ~ 6 Comments

Copyright by 37Signals
The smarter, faster, easier way to build a successful web application

getting-realTôi chọn quyển sách này là quyển đầu tiên để viết review bởi đối với tôi, nó quan trọng, nó (quyển sách) góp phần làm thay đổi tư duy, cách tiếp cận với việc viết phần mềm, và với sự nghiệp của tôi.

Getting Real là tên gọi của cuốn sách, với ý nghĩa đơn giản: hiện thực hóa sản phẩm phần mềm, ở đây là Web application. Riêng với tên gọi thôi đã thấy rằng những người viết ra quyển sách này rất hiểu tâm trạng của các lập trình viên, những người làm production.

Getting Real được viết bởi 37Signals. Đây là công ty đã “phát minh” ra Ruby on Rails từ ngôn ngữ lập trình Ruby đã có từ lâu, mở ra 1 mô hình phát triển sản phẩm mới, và từ 2006 đến nay rất “hot” ở Mỹ. Kèm theo đó là những cái niệm ORM (Object Relation Mapping) như Active Record. Đi kèm với 37Signals (viết liền nhé 😀 ) là các sản phẩm rất nổi tiếng và có hàng ngàn công ty trên thế giới sử dụng như BaseCamp (phần mềm quản lý dự án), HighRise (quản lý contact).v.v… Bên cạnh đó, 37Signals cũng là hình mẫu điển hình cho việc kinh doanh phần mềm theo mô hình SaaS (Software as a Service) và cloud computing ngày nay. Ngoài ra, Getting Real cũng là điển hình cho Agile development cũng như Lean UX, Lean start-up.

Nói về công ty và nhóm tác giả vậy đủ rồi, giờ thì quay lại với cuốn sách này. Cuốn sách chỉ khoảng 180 trang và được viết ngắn gọn, với lối kể chuyện mạch lạc, đi từ thiết kế sản phẩm, cho tới hỗ trợ, tương tác với người dùng giúp cho độc giả dễ dàng nắm bắt và hiểu thông tin mà sách truyền đạt. Sách có 16 chương nhưng lại chia nhỏ thành 171 topics (chủ đề), xuyên suốt đó là qui trình build sản phẩm (web app), test sản phẩm, support người dùng, promote sản phẩm, lập trình, thiết kế giao diện, qui trình làm việc, lựa chọn tính năng và điều chỉnh.

Có lẽ khi viết ra cuốn sách này, sau khi đã thành công với các sản phẩm SaaS (nêu trên), 37Signals muốn kể lại câu truyện thành công của họ, cách họ áp dụng Lean, Agile /Scrum như thế nào, làm việc nhóm ra sao để qua đó 1 công ty với số lượng nhân viên dưới 20 người (vào thời điểm ra mắt cuốn sách) đã mang lại doanh số ~400 triệu USD (nghĩa là kiếm hơn 1 triệu USD/ ngày). Và với mong muốn tạo ra sự thay đổi trong giới làm phần mềm web app, họ miễn phí quyển sách này. (bạn có thể download free tại đây).

Về quan điểm cá nhân, đối với nội dung cuốn sách, tôi thích và thực sự học được những thứ hay ho như sau:

  • Be willing to say no to your customers. Điều này có nghĩa là không đáp ứng ngay lập tức các yêu cầu sửa đổi đến từ người dùng / khách hàng. Tại sao? bởi những yêu cầu này không phải lúc nào cũng đúng. Ví dụ như người dùng yêu cầu Text Editor phải cho phép điều chỉnh format của font chữ, màu chữ… với mục đích gây chú ý. Nhưng giải pháp đôi khi rất đơn giản như VIẾT HOA TOÀN BỘ THẾ NÀY hoặc thêm các ký tự đặc biệt gây chú ý dưới dạng: @@@@@ Thế này có gây chú ý chưa ku? <==== ###
  • Done is done, và Build Less. Khái niệm này thuần túy của Lean, ai làm qua cũng hiểu rồi :). Phần mềm ban đầu cứ xây dựng những tính năng cơ bản, giải quyết v.đề lớn nhất cho người dùng, những thứ khác có thể bổ sung theo thời gian. Khi lượng người dùng yêu cầu 1 tính năng nhiều lần và nhiều người claim về nó, đó là lúc bạn cần bổ sung tính năng đó.
  • Alone Time, Meetings Are Toxic. Quan điểm này thực sự rất cần thiết cho các công ty phần mềm. Việc họp hành quá nhiều gây mất tập trung và thời gian (cũng là tiền) của các cấp nhân viên. Alone time ở đây theo 37Signals là 1 tuần dành ra 1 ngày (ví dụ như thứ 4 hàng tuần) cho phép mỗi nhân viên của họ được Alone, nghĩa là không bị làm phiền bởi bất cứ điều gì, họ tự làm cái họ cần. Điều này có lẽ nhiều người đã trải nghiệm, ví dụ như đi làm sáng thứ 7 hoặc Chủ nhật thường làm được nhiều việc nhất, có khi giải quyết công việc bằng khối lượng cả tuần.
  • Interface first, và Three State Solution. Luôn thiết kế giao diện xong xuôi, hiểu các flow tương tác giữa người dùng và ứng dụng (human interaction) rồi mới lập trình. Bên cạnh đó, một bản vẽ giao diện (UI) cần thể hiện được 03 giai đoạn: regular (lúc hiển thị dữ liệu bình thường), blank (lúc không có dữ liệu) và error (khi xảy ra lỗi). 37Signals đặc biệt chú trọng blank slate, bởi các nhân viên graphic design thường đưa ra bản vẽ có đầy đủ dữ liệu giả lập, nhưng với người dùng, khi vừa đăng ký 1 blog mới, 1 album ảnh mới… tất cả là empty vì chưa có dữ liệu. Bỏ qua giao diện blank slate là 1 lỗi lớn thường gặp, và rất dễ gây confuse với người dùng.
  • Open doors for Code. Phần này ngày nay được các công ty áp dụng triệt để. Nghĩa là 1 sản phẩm làm ra cần tương tác với các sản phẩm khác, cho phép các bên thứ ba (không phải người dùng) tham gia phát triển. 1 sản phẩm cần có API, Coding guidelines, RSS, XML data export, v.v…
  • Manage debt. Trong nhiều tài liệu phát triển phần mềm, người ta còn gọi đây là technical debt. Cái này bạn nào làm lập trình viên rồi thì hiểu ngay 😀 hihi. Lúc coding, thiết kế kiến trúc, có rất nhiều người chọn giải pháp “tạm bợ”, hoặc “làm tạm cho chạy đã, rồi tối ưu hóa sau”… tất cả những điều này (kể cả Tây Tàu gì cũng mắc phải) chính là món nợ của bạn sau này. Đến khi sản phẩm running rồi, go live và tệ hơn là có người dùng rồi, lúc đó mới chỉnh sửa lại architect, sửa lại code thì “cost” cho “debt” của bạn sẽ tốn hơn nhiều lần. Nói nôm na là debt thì có interest rate theo thời gian là đúng thôi keke.
  • Sau cùng, Feel the pain, Zero training và Better, not Beta. 2 khái niệm đầu tiên là mô tả quá trình hỗ trợ khách hàng (user support). Feel the pain, nghĩa là bạn cần support trực tiếp người dùng, đừng thuê các công ty call center 1 cách máy móc. Hãy hỗ trợ người dùng và hiểu cái khó khăn, bực dọc, thậm chí là khổ sở của họ khi dùng sản phẩm của bạn. Zero training, nghĩa là hãy thiết kế ứng dụng cũng như giao diện sao cho đơn giản, (less is more) dễ dùng và user có thể thao tác được ngay mà không cần đọc bản user manual. Và cuối cùng, khi ra mắt sản phẩm (web app, mobile app), hãy chắc chắn rằng nó chạy tốt, được test cẩn thận và đừng có khái niệm Beta trong đầu. Bởi Beta, theo 37Signals thì chẳng khác gì bạn tuyên bố: bọn em chạy thử thôi nhé, còn lỗi đấy, đừng kêu ca gì 😀

Còn rất nhiều điểm thú vị ở cuốn sách này, 6-7 năm sau ngày phát hành (tính đến thời điểm hiện tại là năm 2013), những bài học này vẫn còn rất mới và hữu dụng. Hàng ngày, các start-up, các công ty phần mềm, lập trình viên hay UX designer vẫn mắc phải các lỗi nêu trên. Cá nhân tôi, highly recommend anh em nào muốn thực sự làm product, lean start-up thì nên đọc quyển này 😛

Đây là 1 quyển sách đáng đọc, và đáng để đọc đi đọc lại nhiều lần với những ai làm start-up, software engineer, và đặc biệt là những người làm UX, Lean and Agile.

Web Design Seminar, Viettel Store 2012

~ binhtruong ~ 2 Comments

Nhân việc nhận được lời mời đấu thầu cũng như chào giá về việc re-design trang web bán lẻ của Viettel Store (xin phép ko nêu địa chỉ ở đây…xem ở dưới nha), tôi lặng lẽ khảo sát cũng như thu thập thông tin, yêu cầu và tiến hành một buổi seminar với các chóp bu của khách hàng. Chuyện cũng hơi lâu rồi, nên không nhớ rõ thành phần tham dự gồm những ai, nôm na là có trường phòng marketing, trường bộ phận bán hàng, IT và anh phó TGĐ 😉

Image

(hình ảnh seminar về web design and execution tại Viettel Store)

Tình huống đặt ra là khách hàng đã có một website hoạt động lâu năm, graphical design thì ko tệ, và họ muốn “thay đổi”. Sau nhiều năm đi làm thì cái khái niệm “đổi mới” của khách hàng Việt Nam cũng khiến tôi đủ thấm thía bao dự án tan nát con tim ;D. Mặc dù biết tiếng Viettel là chuyên gia “chà đồ nhôm”, anh em kinh doanh IT bàn tán nhiều rồi, nhưng tôi vẫn lên đường. Cái tâm thế không hẳn là muốn có hợp đồng này (thực ra là không có cửa đâu), mà cái tôi muốn, có lẽ là bản năng, là sự chia sẻ, và trao đổi.

Tại thời điểm tiếp xúc với Viettel Store, đơn vị này đã có website chạy ổn định, nhưng doanh số bán hàng không hiệu quả và kênh social media hầu như không có. Tôi chọn 2 case study để tiếp cận:

  • Zappos.com
  • Tiki.vn

Cả 2 cty này đều có đặc điểm chung là well design branding cũng như website usability, dịch vụ khách hàng khá tốt. Thực ra cũng là vì tại lúc đó, tôi đang nghiên cứu nhiều về 2 case này.

Khi tiếp xúc 1 dự án dạng re-design, cách tiếp cận của tôi thời điểm đó như sau:

  • Kiểm tra các thông số hiện tại: CRO, Bounce rate, Exit rate, churn rate… rồi mới tới các thể loại như page view, unique visitors..
  • Phỏng vấn chủ đầu tư về doanh thu, season target, customer target cũng như market segment.
  • Bước sau cùng của quá trình tiếp xúc là thực hiện quick A/B testing (cái này quen thuộc với nhiều người rồi).

Với những khách hàng như Viettel Store, việc cắm đầu vào viết 1 bản proposal với vision 2-3 năm là hơi… vô ích. Vì sao? Theo tôi có 1 vài lý do:

  • Bạn chưa đủ hiểu khách hàng. Khái niệm “hiểu” ở đây bao gồm cả mong muốn của họ, khả năng đầu tư, mức độ đầu tư cũng như chiến lược trong dài hạn.
  • Cần phải có một khảo sát sâu rộng hơn về sản phẩm cũng như định hướng kinh doanh của khách hàng. Ở thị trường các nước phát triển, đây là khâu của các công ty tư vấn.
  • Sau cùng, quan trọng nhất, đây chưa phải là potential project. Mọi thứ dừng lại ở seminar.

Cũng như mô hình các cty lớn (lớn theo khái niệm Việt Nam), việc seminar tiến hành gồm 2 vòng: Vòng 1 là với các trưởng phòng IT, marketing, chăm sóc khách hàng. Vòng 2 là với ban TGĐ. Theo đánh giá 2 bên thì kết quả seminar khá tốt, Viettel Store “vui vẻ, cảm ơn” vì họ học được nhiều điều (đối với họ) mới mẻ. Tuy nhiên, cho đến ngày hôm nay, hơn nửa năm đã trôi qua, hệ thống Viettel Store vẫn không có gì đổi mới. Viettel Store cũng áp dụng được vài điều mà tôi đã nói với họ, tuy nhiên, một sản phẩm muốn có sự đầu tư chu đáo cần có kiến thức thực sự chứ ko chỉ áp dụng nửa vời. Có vài điểm thay đổi nhỏ đã xuất hiện trong sản phẩm của họ (http://viettelstore.vn) như sau:

  1. Áp dụng Golden ratio concept trong việc chia tách khối banner, block thông tin.
  2. Áp dụng lý thuyết The magical number 7 trong việc listing thông tin, menu, mega menu, footer, và hiển thị số lượng sản phẩm. Theo cá nhân tôi, đây là 1 quyết định đúng đắn, được áp dụng triệt để tạo ra điểm nhấn cho site của họ ngày nay.
  3. Sử dụng sticky top navigator để hỗ trợ khách hàng, hiện thông tin hotline, v.v… Cái này chắc học từ Zappos.com 😉

Bên cạnh đó, có 1 số nhược điểm cố hữu, thậm chí áp dụng một cách cẩu thả, ví dụ như:

  • Sử dụng quá nhiều banner, với màu sắc đậm gây sự mất tập trung cho user. Banner đặt vô tội vạ ở cả 2 bên phải, trái của website, và tệ hơn là trong trang xem chi tiết sản phẩm.
  • Áp dụng CTA (Call to Action) tại trang product detail, nhưng lại đặt các CTAs này ở ngoài tầm nhìn của người dùng. Nghĩa là đặt below the fold, phải cuộn chuột mới nhìn thấy các nút social media, checkout.
  • Chức năng tìm kiếm free text search không được test và vẫn có lỗi cơ bản. Ví dụ: tìm kiếm với từ khóa “iPhone” sẽ có kết quả nhưng với “dien thoai iPhone” thì không có dữ liệu trả về.

Vẫn biết là với những đơn vị có cơ cấu “cồng kềnh” thì việc thay đổi hay đưa ra 1 sản phẩm tốt sẽ cần nhiều thời gian. Nhưng 1 đơn vị bán lẻ và làm thương mại lại muốn làm cả web design thì sẽ sa đà vào lĩnh vực không phải là thế mạnh của mình. Bên cạnh đó, việc thiếu vắng 1 vị trí Product Manager / hay 1 Digital Media Manager thực sự là vấn đề đáng nói không chỉ ở Viettel Store mà còn ở rất nhiều doanh nghiệp khác.

Xin chào ;)

~ binhtruong ~ Leave a comment

Xin chào!

Xin chào, đây là blog chuyên về web design, UX và HCI của BìnhTĐ (Trương Đắc Bình). Blog viết về Usability, UX, thiết kế và những thứ hầm bà lằng liên quan tới internet / web nên sẽ dùng trộn lẫn cả tiếng Việt và tiếng Anh. Tại sao? vì có những từ tôi không muốn dịch ra tiếng Việt, để giữ gìn tính trong sáng của nguyên gốc :)

Đối tượng của blog này:

  • Tất cả những ai quan tâm tới thiết kế web
  • Các bạn đã, đang và sẽ làm web designer, có quan tâm tới UX (User experiences)
  • Chủ doanh nghiệp, người quản lý website, hay đơn giản là web owner
  • Những người làm thiết kế sản phẩm, dịch vụ muốn áp dụng Usability, Game theory vào công việc của mình.

Nội dung chính của blog

  • Interface and Web design
  • User experiences và các vấn đề liên quan
  • Usability, Gamification và Interaction Design
  • Graphic design (một chút thôi)

Tầm nhìn và định hướng

  • Cung cấp 1 góc nhìn chuyên sâu về web design
  • Tích lũy kinh nghiệm của cá nhân, tổ chức trên internet và chia sẻ cho cộng đồng
  • Phát triển các blog thành Slide share, eBook và miễn phí
  • Góp phần giúp doanh nghiệp, người dùng có cái nhìn đúng đắn hơn về web design / designer

Mọi thông tin góp ý, chia sẻ, bình luận xin gửi về binhtruong[at]interaction-design[dot]org
Knowledge is sharing ;)