Abstraction Hub

IA, UX, UI, User Experiences, Usability, Web Design, Information Architect, HCI

Month: June, 2013

Environment changes user behavior

Social psychology in web/mobile application design

Lewins equation 2

(Ảnh: phương trình thay đổi hành vi của Lewin, nguồn: internet)

Trong lần xuất bản đầu tiên của cuốn sách với tựa đề “Principles of Topological Psychology” vào năm 1936, Kurt Lewin, nhà tâm lý học, người đã đặt nền móng cho ngành tâm lý học xã hội (social psychology) đã đưa ra 1 “phương trình” về các yếu tố biến đổi hành vì con người. Phương trình đó ngày nay gọi là Lewin’s equation với nội dung:

B = f(P,E)

Trong đó B là hành vi của con người (behavior), P là chủ thể/cá nhân con người (Person) và E là môi trường xung quanh (Environment). E ở đây có thể hiểu là môi trường sống, môi trường làm việc, môi trường bị giam giữ, môi trường xung quanh còn có thể là chính gia đình, lớp học, bạn bè, cộng đồng v.v… Qua đó, Lewin đưa ra kết luận rằng hành vi của con người là một hàm số của cá thể đó (hay là cá tính của mỗi người) và môi trường xung quanh. Trong những năm đầu của thế hệ web 2.0 (khoảng 2005- 2007), những người làm thiết kế sản phẩm web/mobile cũng đã bắt đầu áp dụng phương trình này vào việc thay đổi hành vi hoặc điều hướng người dùng. Ở phương trình của Lewin, có các tham số cần cân nhắc như:

  • P = Person, là yếu tố khó thay đổi nhất, thậm chí không thể thay đổi. Điều này tỏ ra khá hợp lý bởi bạn không thể thay đổi 1 con người và bắt người đó sử dụng sản phẩm theo ý của mình bẳng cách duy lý hoặc áp đặt, bởi mỗi người 1 sở thích, 1 cá tính và tâm lý khác nhau.
  • Như vậy, nếu muốn người dùng thay đổi hành vi/thói quen sử dụng sản phẩm (B = Behavior) thì những người làm thiết kế phải tạo ra môi trường (E = Environment) đủ kích thích cũng như đủ điều kiện để khiến user bị điều hướng theo và thay đổi hành vi.

Việc thay đổi môi trường ở đây, nhìn từ góc độ web application design thì có nhiều ví dụ như:

  • Yahoo blog là 1 ví dụ điển hình, chuyển từ mô hình portal thông tin sang blog, tạo ra môi trường blog dựa trên nền tảng các account yahoo có sẵn, kích thích người dùng viết blog, comment blogchia sẻ suy nghĩ của mình.
  • RSS subscriber là 1 ví dụ mở rộng của việc gợi ý cho người dùng theo dõi thông tin tự động từ các blog, các website yêu thích.
  • Facebook tạo ra LIKE button, qua đó người dùng dù lướt qua 1 status, 1 bức ảnh, dù chẳng có ý niệm gì để comment nhưng nút like khiến họ (người dùng) có thói quen click like. Và xa hơn là xu thế “câu like”. Bên cạnh đó, Facebook còn tạo ra 1 eco-system cho các đối tác phát triển ứng dụng như Zynga với nhiều social games.
  • e-Commerce là một sự chuyển hóa hành vi người dùng rõ rệt nhất thông qua các cổng thanh toán Visa, Master card, hay ví điện tử như Paypal. Người dùng ngày nay đã tin tưởng hơn việc thanh toán online cũng như mua sắm trực tuyến.
  • CTA (Call to action). Một công thức phổ biến của các trang web ngày nay kêu gọi người dùng hành động khi truy cập vào trang web nhằm gợi mở/gợi ý cho họ (người dùng) các bước tiếp theo, và nhằm níu chân người dùng dành nhiều thời gian hơn cho website/sản phẩm mà họ đang ngó nghiêng, xem xét.
  • Pinterest tạo ra 1 cách  thức đánh dấu và book-mark ảnh.
  • Flickr tạo ra 1 website với usability cực tốt để người dùng lưu trữ bức ảnh của mình, chia sẻ ảnh và hiện nay là số lượng lớn hàng terabyte. Cùng với đó những ứng dụng như Box.com / Dropbox đã thay đổi sâu sắc việc lưu trữ thông tin/ dữ liệu của người dùng.
  • Youtube tạo ra việc streaming video và cho người dùng chia sẻ, xem video trực tuyến mà không cần phải băm nhỏ bộ film hay clip sinh nhật rồi nén lại, upload lên các máy chủ file sharing như trước.
  • Amazon đột phá với ebook mang tên Kindle. Môi trường họ tạo ra khá hoàn chỉnh và khép kín, từ thiết bị, giao thức mua bán, định dạng sách cho tới việc thuê sách, tích hợp giữa kindle và máy tính làm 1 hệ sinh thái hoàn hảo khiến người dùng không có lý do gì phải “lăn tăn” khi sử dụng.

Còn rất rất nhiều ví dụ nữa mà chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy. Cũng phải nói thêm rằng, những người thiết kế các web application nêu trên đã tận dụng triệt để việc thay đổi môi trường, tạo ra hệ sinh thái hay môi trường làm việc/ vui chơi mới để thu hút người dùng và thay đổi hành vi của họ.

Ở góc độ web/application design, và theory (lý thuyết) thì việc thay đổi Environment cụ thể sẽ là:

  • Interaction design: cải thiện mức độ tương tác giữa user và hệ thống.
  • Information architect: thiết kế kiến trúc thông tin, luồng thông tin cũng như cách thức xử lý thông tin để điều khiển, hướng hành vi người dùng như ý muốn.
  • Interface design: thiết kế giao diện, đây là 1 trong những yếu tố phổ biến nhất, từ việc thiết kế bố cục thông tin, các buttons (nút bấm, thao tác) cho tới các form nhập liệu, các đồ thị, báo cáo v.v… đều dẫn đến việc hành vi người dùng (user behavior) được “thiết kế” tỉ mỉ và có ý định rõ ràng.

Để dễ hiểu hơn, ta có thể hình dung ví dụ qua giao diện trang chủ của Google. Trang web này chỉ có 1 text box để điều hướng người dùng tìm kiếm ngay lập tức và là hành vi đầu tiên khi sử dụng dịch vụ của Google. Apple thì hiển thị hình ảnh sản phẩm mới nhất mà không có thông tin lan man gì khác nhằm hướng người dùng tập trung vào sản phẩm của họ. Cấu trúc thông tin của Foursquare thì tập trung hiển thị những thông tin về địa điểm xung quanh người dùng.

Internet và xã hội ngày càng phát triển, và người dùng ngày càng nhiều kinh nghiêm hơn. Kinh nghiệm sống, kinh nghiệm ứng dụng công nghệ, sử dụng các thiết bị thông minh càng nhiều thì người dùng càng khó tính hơn với sản phẩm mới, và dễ bị lôi kéo hơn với những sản phẩm có môi trường/hệ sinh thái cuốn hút và hoàn thiện hơn. Ở góc độ psychology yếu tố môi trường cũng được đặc biệt nhấn mạnh bởi Philip Zimbardo với khái niệm hiệu ứng Lucifer mà trong đó yếu tố system đóng vài trò quyết định tới tâm lý và hành vi của con người.

Thay đổi môi trường hoặc tạo ra một môi trường mới là điều cần ghi nhớ với những product manager, product designer nhằm tạo ra sản phẩm đột phá trong tương lai. Vì vậy, hãy luôn đặt câu hỏi khi thiết kế 1 website, 1 sản phẩm (web/mobile app) rằng: bạn muốn user của bạn sẽ làm những gì? thao tác ra sao? mua hàng trực tuyến như thế nào?… con người luôn muốn thay đổi, nhất là những thay đổi tích cực, luôn luôn là vậy, hãy tạo environment cho họ.

Hot on the dot

Pizza hut hot deal. Quatre Bornes, Mauritius, Indian Ocean.

Capture

(Ảnh: Pizza hut delivery Mauritius. Nguồn: internet)

Một buổi tối làm việc muộn tại văn phòng Proximity BBDO Indian Ocean, tôi và đồng nghiệp quyết định gọi pizza để giải quyết khâu ăn tối. Pizza hut là lựa chọn sau cùng và khoảng 30′ sau thì hàng được giao tận nơi.

Quả thật là dạo này tôi cũng không để ý kỹ Pizza hut, chỉ biết là các bạn ý có chương trình PHD (Pizza hut delivery) với thông tin “hot deal – hot on the dot”. Nhìn qua thì cũng chỉ nghĩ đại loại là giảm giá, hay cái gì đó đảm bảo khi mang bánh tới thì vẫn còn nóng (có thể người giao hàng được trang bị 1 hộp đựng hoặc 1 túi giữ nhiệt gì đó blah blah…

Khi nhận hàng, vì đói nên tôi và Colin (anh bạn đồng nghiệp) cũng không để ý kỹ cái tem HOT ở trên vỏ hộp. Một điểm đáng lưu ý rằng, tem này không dán lên vỏ hộp mà là tem che lại 1 lỗ tròn đã khoét sẵn trên vỏ hộp bánh pizza. Cầm hộp pizza trên tay thì cái tem trông rất đẹp, bắt mắt (xem hình trên), và cảm nhận của mình là: OK, ông quảng cáo chứ gì.

image

(Ảnh: chụp sau khi đã mở hộp pizza)

Sau khi đã mở hộp pizza và ăn vài miếng, chúng tôi đậy lại để quay ra làm việc tiếp thì phát hiện cái tem đã chuyển màu (xem hình trên). Colin thốt lên:

  • WOW, it works! Binh, look.

Tôi quay ra nhìn thì quả thật cái tem “chứng nhận” bánh còn nóng đã không còn như cũ. Pizza hut đã khiến chúng tôi bất ngờ bởi cái tem nhỏ bé nhưng tạo hiệu ứng ấn tượng như vậy. Bây giờ thì tôi mới hiểu “hot on the dot” là như thế nào. Không biết ở Việt Nam thì sao nhưng ở đây, Mauritius, họ đã làm được việc cần làm, đó là:

  • Tạo ra một trải nghiệm cho người dùng, mặc dù người dùng đã ăn pizza của Pizza Hut hàng chục lần (nghĩa là experienced user) nhưng vẫn có trải nghiệm mới.
  • Áp dụng văn hóa Wow, mang lại sự bất ngờ, kinh ngạc và thích thú.
  • Tạo ra sức cạnh tranh không chỉ bằng lời nói, mà có sự chứng thực (giao hàng nóng) thông qua chương trình hot on the dot.
  • Việc giữ nóng pizza khi giao hàng tận nơi, kèm với tem xác thực (chuyển màu khi hộp pizza mở ra làm giảm nhiệt độ bên trong hộp) đã tác động đầy đủ vào các feeling cũng như cognition của khách hàng: thị giác (visual cognition ), khứu giác (vì pizza còn nóng nên hương vị là rõ rệt), cảm giác (feeling) rõ sức nóng khi cầm trên tay và sau cùng là 1 trải nghiệm thích thú (experience).

Có thể hộp pizza này nếu để bên ngoài túi của người giao hàng, cụ thể là nếu như chúng tôi để 20-30 phút sau mới mở ra ăn thì dần dần cái tem kia cũng chuyển sang màu đen khi pizza không còn được giữ nóng được nữa. Tuy nhiên, việc tạo ra trải nghiệm bất ngờtrong giây lát, tại đúng thời điểm giao hàng cho khách đã tạo ra 1 hiệu ứng tích cực khiến người dùng như được trải qua một điều thú vị và trở nên yêu thích thương hiệu cũng như nhớ tới thương hiệu nhiều hơn.

Hiệu quả của hot on the dot còn thể hiện qua việc truyền miệng của user sau khi trải nghiệm. Cái viral marketing này cũng như tôi đang viết blog đây. User experience tồn tại ở trong mọi ngóc ngách của cuộc sống chứ không chỉ bó hẹp trong khái niệm phần mềm máy tính (interface interaction). UX có thể được tạo ra bằng nhiều cách, miễn mục đích cuối cùng là mang lại cho user/khách hàng một trải nghiệm tích cực (positive experience) và hot on the dot của Pizza hut đã làm được điều đó.

 

User is lazy

Có 1 thực tế là, user vốn dĩ lười biếng…và chúng ta cũng thế

user-lazy

(Ảnh: remote control, nguồn: internet)

Mã Vân, CEO của Alibaba.com, 1 trong những trang web thương mại điện tử (TMĐT) lớn nhất Trung Quốc (TQ) và Thế Giới, đã lui về hậu trường, nhường lại vị trí CEO cho người mới, trẻ hơn, tuy nhiên, có một câu truyện mà tôi ấn tượng từ ông. Trong những lời tự bạch của mình qua việc trả lời phỏng vấn Chu Phủ, người là tác giả của cuốn Mã Vân, CEO hàng đầu Trung Quốc, Mã Vân có nhắc tới vài điều tâm đắc:

  1. Tôi không phải là dân công nghệ (IT), vậy nên nếu sản phẩm phần mềm do Alibaba làm ra mà tôi có thể sử dụng dễ dàng, không cần đọc tài liệu user’s manual thì người dùng phổ thông (non experience users) cũng sẽ sử dụng được.
  2. Người dùng thực ra rất lười biếng.

Tôi thực sự thích thú về quan điểm thứ 2. Mã Vân đã lập luận rất đơn giản, và thực tiễn như sau:

  • Mọi thứ phát minh trên đời này, hầu hết là xuất phát điểm từ sự lười biếng, lười biếng sinh ra sáng tạo. Một cách nói mỹ miều hơn là 1 phần của sự sáng tạo bắt nguồn từ nhu cầu tiết kiệm thời gian, sức lực.
  • Người ta phát minh ra thang máy vì không muốn leo cầu thang, phát minh ra máy giặt bởi không mốn giặt tay cả 1 đống quần áo bẩn, phát minh ra điều khiển Tivi bởi không muốn chạy đi chạy lại chuyển chương trình (và ngày nay, điều hòa, quạt máy cũng có remote control), phát minh ra động cơ hơi nước, xe máy, ô tô vì không muốn đi bộ và cũng không muốn mỏi lưng ngồi trên con ngựa phi nước đại.v.v… Vì vậy, đừng bắt người dùng phải thực hiện quá nhiều thao tác.

Mã Vân quả thật là người luôn cố gắng test các sản phẩm do chính công ty mình tạo ra, với tâm lý của người newbie chứ không phải là 1 người dùng có nhiều kinh nghiệm. Ông luôn có gắng để tạo ra không chỉ sản phẩm, mà còn 1 hệ thống các sản phẩm, sự liên kết và tính tiện dụng trong các web app của mình. Bên cạnh đó, ngày nay, trong lĩnh vực interaction design, chúng ta cũng có thể nhận thấy nhiều ứng dụng phần mềm thực hiện lý thuyết của user’s laziness qua 1 vài ví dụ:

vimeo_signup(Ảnh: lazy registration của Vimeo, nguồn Vimeo)

  • Lazy registration: Đây là việc rút gọn quá trình đăng ký thành viên của 1 website/hoặc 1 diễn đàn, mạng xã hội. Các form nhập thông tin giờ đây ngắn hơn, đơn giản hơn, sao cho quá trình đăng ký member không quá 1 phút. Người ta không lo về việc thiếu thông tin chi tiết của user, sau khi user yêu thích sản phẩm của bạn, tự họ sẽ muốn hoàn thiện profile. Đây cũng là khái niệm tell it later.
  • Import data/information: Người dùng sau khi đăng ký thành viên, hoặc khi gia nhập 1 mạng xã hội/website, có thể import thông tin của mình từ website khác, đỡ phải nhập lại. Điển hình là LinkedIn cho phép người dùng export dữ liệu và import vào các trang web việc làm khác, ngược lại, các trang web việc làm thì cho phép người dùng login bằng tài khoản LinkedIn.
  • Social connect: Kết nối vào các website thông qua ID của các mạng xã hội phổ biến. Ví dụ như Facebook connect, Twitter connect, v.v..
  • Online storage: Yahoo chuyển sang lưu trữ dữ liệu chat trên máy chủ (không lưu trên máy tính người dùng) giúp cho người dùng dễ dàng tìm lại khi đổi máy tính. Google Chrome lưu book mark, ID, history online, việc này cũng giúp người dùng khi đổi máy tính, chỉ cần dùng Chrome và đăng nhập bằng ID google là toàn bộ thông tin trên sẽ import vào máy tính đó. Box.net và Drop Box đồng bộ dữ liệu và lưu trữ data tập trung.
  • Automatic photo editor: Đây là thứ phổ biến nhất ngày nay, điển hình là Instargram. Người dùng không phải quan tâm tới việc tìm hiểu các hiệu ứng cũng như cách chỉnh sửa phức tạp, mất thời gian bằng Photoshop nữa, tất cả chỉ 3 thao tác: chụp ảnh bằng điện thoại, lựa chọn hiệu ứng, share lên internet.
  • …và còn rất nhiều ví dụ nữa mà bạn có thể tự tìm ra.

social_login_button_06

(Ảnh: social connect với Twitter, Facbook, OpenID, LinkedIn. Nguồn: internet)

Ở góc độ sản phẩm, có thể thấy những người làm Usability cũng đã tính tới việc tạo ra một môi trường, giao diện đơn giản và nhanh gọn nhất cho người dùng. Tương tự như vậy, người dùng phần mềm, người dùng web và cả người dùng của những sản phẩm, dịch vụ thông thường cũng thể hiện hành vi của họ theo thiên hướng laziness như:

  • Nếu điều khiển Tivi ở quá xa tầm tay, thì nhu cầu chuyển kênh cũng giảm đi, để nguyên kênh hiện tại vì lười ngồi dậy lấy remote.
  • Khi bị muộn giờ, đặc biệt là giờ học thì… thôi nghỉ luôn.
  • Terms & conditions ở các website ít khi được người dùng đọc kỹ, họ (user) đơn giản là bấm accept càng nhanh càng tốt.
  • Không xạc pin điện thoại cho tới khi còn vài % nguồn điện, cũng như không đổ xăng xe máy cho tới khi kim xăng báo gần hết (xu hướng chung).
  • Ít khi bấm sang trang thứ 3, thứ 4 của Google khi trang web này hiển thị kết quả tìm kiếm. (cá nhân mình thì đến trang thứ 3 là dừng lại và cho rằng “không tìm thấy” thông tin cần tìm).
  • Sử dụng tùy chọn (check box) lưu thông tin đăng nhập (user name / password) để khỏi phải nhập lại đằng sau.
  • Người dùng càng ngày càng muốn có băng thông rộng Internet, để xem film online nhanh hơn, tiện hơn mà không phải download về máy nữa, không phải ngồi chờ Torrent (mạng chia sẻ file ngang hàng peer to peer) cả đêm.
  • v.v… thậm chí cả những thứ “cao siêu” như khoa học nhận thức thông tin với các khái niệm: information foraging, information scent, scan reading…đều nói lên hành vi đọc tin tức của người dùng thay đổi từ đọc kỹ, chi tiết sang dạng đọc lướt, tìm ý chính (scan) và tìm thông tin mình cần chứ ko đọc tràn lan.

Thực ra, đến đây chắc bạn đã hiểu laziness tồn tại trong cuộc sống hàng ngày, trong web/mobile application và trong tư duy của con người. Với các lĩnh vực như học tập, ôn thi, thể thao thì laziness là điều khó chấp nhận, nhưng trong thiết kế sản phẩm, sáng tạo (innovation), công nghệ (technology) thì laziness là động lực cho trí thông minh phát triển nhằm mang lại tiện ích hơn cho người dùng.

Sau cùng, tôi muốn mượn lời của Bill Gates để kết thúc blog này: “Tôi thường chọn những nhân viên lười biếng để giao những phần việc khó khăn. Bởi họ chính là những người luôn tìm ra cách giải quyết công việc nhanh gọn nhất” – Bill Gates.