Hot on the dot

Pizza hut hot deal. Quatre Bornes, Mauritius, Indian Ocean.

(Ảnh: Pizza hut delivery Mauritius. Nguồn: internet)

Một buổi tối làm việc muộn tại văn phòng Proximity BBDO Indian Ocean, tôi và đồng nghiệp quyết định gọi pizza để giải quyết khâu ăn tối. Pizza hut là lựa chọn sau cùng và khoảng 30′ sau thì hàng được giao tận nơi.

Quả thật là dạo này tôi cũng không để ý kỹ Pizza hut, chỉ biết là các bạn ý có chương trình PHD (Pizza hut delivery) với thông tin “hot deal – hot on the dot”. Nhìn qua thì cũng chỉ nghĩ đại loại là giảm giá, hay cái gì đó đảm bảo khi mang bánh tới thì vẫn còn nóng (có thể người giao hàng được trang bị 1 hộp đựng hoặc 1 túi giữ nhiệt gì đó blah blah…

Khi nhận hàng, vì đói nên tôi và Colin (anh bạn đồng nghiệp) cũng không để ý kỹ cái tem HOT ở trên vỏ hộp. Một điểm đáng lưu ý rằng, tem này không dán lên vỏ hộp mà là tem che lại 1 lỗ tròn đã khoét sẵn trên vỏ hộp bánh pizza. Cầm hộp pizza trên tay thì cái tem trông rất đẹp, bắt mắt (xem hình trên), và cảm nhận của mình là: OK, ông quảng cáo chứ gì.

(Ảnh: chụp sau khi đã mở hộp pizza)

Sau khi đã mở hộp pizza và ăn vài miếng, chúng tôi đậy lại để quay ra làm việc tiếp thì phát hiện cái tem đã chuyển màu (xem hình trên). Colin thốt lên:

• WOW, it works! Binh, look.

Tôi quay ra nhìn thì quả thật cái tem “chứng nhận” bánh còn nóng đã không còn như cũ. Pizza hut đã khiến chúng tôi bất ngờ bởi cái tem nhỏ bé nhưng tạo hiệu ứng ấn tượng như vậy. Bây giờ thì tôi mới hiểu “hot on the dot” là như thế nào. Không biết ở Việt Nam thì sao nhưng ở đây, Mauritius, họ đã làm được việc cần làm, đó là:

• Tạo ra một trải nghiệm cho người dùng, mặc dù người dùng đã ăn pizza của Pizza Hut hàng chục lần (nghĩa là experienced user) nhưng vẫn có trải nghiệm mới.
• Áp dụng văn hóa Wow, mang lại sự bất ngờ, kinh ngạc và thích thú.
• Tạo ra sức cạnh tranh không chỉ bằng lời nói, mà có sự chứng thực (giao hàng nóng) thông qua chương trình hot on the dot.
• Việc giữ nóng pizza khi giao hàng tận nơi, kèm với tem xác thực (chuyển màu khi hộp pizza mở ra làm giảm nhiệt độ bên trong hộp) đã tác động đầy đủ vào các feeling cũng như cognition của khách hàng: thị giác (visual cognition ), khứu giác (vì pizza còn nóng nên hương vị là rõ rệt), cảm giác (feeling) rõ sức nóng khi cầm trên tay và sau cùng là 1 trải nghiệm thích thú (experience).
  

Có thể hộp pizza này nếu để bên ngoài túi của người giao hàng, cụ thể là nếu như chúng tôi để 20-30 phút sau mới mở ra ăn thì dần dần cái tem kia cũng chuyển sang màu đen khi pizza không còn được giữ nóng được nữa. Tuy nhiên, việc tạo ra trải nghiệm bất ngờ và trong giây lát, tại đúng thời điểm giao hàng cho khách đã tạo ra 1 hiệu ứng tích cực khiến người dùng như được trải qua một điều thú vị và trở nên yêu thích thương hiệu cũng như nhớ tới thương hiệu nhiều hơn.

Hiệu quả của hot on the dot còn thể hiện qua việc truyền miệng của user sau khi trải nghiệm. Cái viral marketing này cũng như tôi đang viết blog đây. User experience tồn tại ở trong mọi ngóc ngách của cuộc sống chứ không chỉ bó hẹp trong khái niệm phần mềm máy tính (interface interaction). UX có thể được tạo ra bằng nhiều cách, miễn mục đích cuối cùng là mang lại cho user/khách hàng một trải nghiệm tích cực (positive experience) và hot on the dot của Pizza hut đã làm được điều đó.