What to Test in A/B

Test cái gì trong A/B testing, và thực hiện A/B test cho website như thế nào?

ab website-testing

(Ảnh: kết quả thử nghiệm A/B testing, nguồn Internet)

A/B testing hiện tại có lẽ đang là một khái niệm được áp dụng rộng rãi trong các chiến dịch marketing, đi kèm với micro site hoặc các landing page quảng cáo. Khái niệm cơ bản của A/B testing tôi đã trình bày trong blog trước đây, tuy nhiên thực hiện như thế nào thì cần phải có kế hoạch cũng như chiến thuật cụ thể hơn.

This process begins with the most important question of all: What is the purpose of your site?

Có thể nói, ở Việt Nam thì không nhiều công ty có đủ chi phí, sự kiên nhẫn và mindset làm A/B testing. Nghe thì hay, nói thì hay nhưng không phải ai cũng muốn thực hiện nghiêm túc, đa phần chỉ dừng lại ở mức theo dõi Google Analytic xem số liệu rồi điều chỉnh chi phí marketing mà thôi. Nhưng nếu muốn làm nghiêm túc thì sao? OK, đầu tiên bạn (hoặc team của bạn, bao gồm cả sếp) phải trả lời câu hỏi mục đích của website (hoặc landing page) là gì? Không có đích đến, sẽ không hoạch định được đường đi đúng đắn.

Khi đã có mục tiêu cụ thể, A/B testing được tiến hành theo 05 bước phổ biến như sau:

  1. Define success: Thiết lập các số liệu dưới dạng tiêu chuẩn mà các nhóm triển khai sản phẩm (website cùng hướng tới). Thường sẽ có 02 nhóm A và B. Bạn sẽ không thể xác định xem giải pháp của nhóm nào giành phần thắng nếu như không xác định các số liệu định lượng một cách rõ ràng. Số liệu có thể là thời gian trung bình 01 user xem một trang web, số lượng pageviews, số lượng đơn đặt hàng trung bình, số lượng visitor, doanh thu / trên 1 visitor.v.v… (Cũng có thể lựa chọn các thông số như churn rate, exit rate, conversion rate…)
  2. Identify bottlenecks: Phối hợp cùng với nhóm của bạn, cùng với số liệu analytic của website, phân tích xem website đang bị “tắc” ở đâu? nghẽn ở khâu nào? người dùng dừng lại và bỏ đi từ trang nào nhiều nhất trên website? trang checkout có vấn đề gì không? hoặc trang xem chi tiết sản phẩm có cần cải tiến ở khâu nào để người dùng đặt hàng dễ dàng hơn? A/B testing không nhất thiết phải test tất cả các trang trong 1 website, chỉ cần tìm ra “bottleneck” và cải tiến triệt để sẽ mang lại hiệu quả rõ rệt.
  3. Construct a hypothesis: Hypothesis nghĩa là giả thuyết. Sau khi xác định được “bottleneck” của website ở đâu, các nhóm xây dựng website cần tiến hành hàng loạt các thủ tục, các bài test để đưa ra giả thuyết về người dùng. Ví dụ như phỏng vấn một lượng người dùng (user interview), theo dõi, quan sát hành vi của một nhóm người dùng (focus group) hoặc lấy thông tin phản hồi (thông qua feedback form)… để rồi từ đó đưa ra các giả thuyết, cũng như các thay đổi cần thiết, các cách thức thực hiện thay đổi (về giao diện, về qui trình mua hàng online chẳng hạn).
  4. Prioritize: Khi có một mớ các giả thuyết, bước tiếp theo là đưa ra mức độ ưu tiên. Cải tiến cái nào trước, test cái nào trước, thử nghiệm giải pháp nào trước. Tất cả tùy thuộc vào mục tiêu mà chúng ta đã đặt ra ban đầu. Chẳng hạn như website e-commerce thì những màn hình check-out, payment cần ưu tiên hơn là test các API tương tác với các đại lý.
  5. Test: Sau cùng, khi đã có các giải pháp thử nghiệm theo thứ tự ưu tiên (thường 1 trang màn hình trên website sẽ có 2 giải pháp A và B để 2 nhóm tiến hành test), công việc phải làm chính là test. Việc test được tiến hành với những nhóm người dùng ngẫu nhiên (có thể thuê freelancer, tình nguyện viên, sinh viên vào dự án test này).

Đầu ra của việc A/B test chính là các báo cáo, với những thông số analytic mới và các nhóm (nhóm A, nhóm B) lại tiến hành cập nhật, cải tiến giải pháp của mình. Chu trình A/B test bao gồm 5 bước nêu trên có thể được thực hiện lặp lại nhiều lần, cho tới khi các giải pháp thay đổi đáp ứng được mục tiêu đặt ra (thường là về số liệu) ban đầu.

Sau khi kết thúc dự án A/B testing (gọi là dự án nội bộ), người quản lý dự án chọn ra phương án (A hoặc B) đáp ứng yêu cầu tốt nhất để từ đó triển khai cho sản phẩm go live. Lưu ý nhỏ là A/B testing không nhất thiết phải tiến hành khi dự án website mới bắt đầu, A/B testing phục vụ cho cải tiến, kiểm nghiệm những phương áp thay đổi, phát triển sản phẩm trong suốt vòng đời của sản phẩm đó.

Một chút về A/B Testing

Sơ lược về A/B Testing trong web design, mà thực ra khái niệm cũng không có gì phức tạp

07_ab_test_graphic

(Ảnh mô tả A/B testing, nguồn Internet)

Testing thường được quan tâm bởi QA/QC hoặc đối với những người chịu trách nhiệm đầu ra của sản phẩm như marketing manager, product manager. Tuy nhiên với UX thì usability testing cũng đóng vai trò quan trọng, bởi nó giúp cho người thiết kế sản phẩm hiểu rõ hơn tính hiệu quả của bản thiết kế. (Thiết kế ở đây tôi muốn nói là product design, không đơn thuần là graphical design).

Về cơ bản, A/B testing (trong phạm vi web design) là quá trình thực hiện kiểm tra (test) và so sánh (compare) hai phiên bản khác nhau của một website trong cùng một thời điểm để từ đó rút ra kết luận rằng bản thiết kế nào tốt / phù hợp hơn với người dùng cũng như với mục đích kinh doanh. Một số tài liệu còn gọi A/B testing là “split testing”.

Ví dụ như bạn có một website bán dịch vụ email marketing, nhóm marketer và designer trong công ty đang tranh luận xem bản thiết kế nào tốt hơn, có khả năng chuyển đổi nhiều khách hàng tiềm năng thành người mua hàng hơn… vậy thì cách tốt nhất (hiện nay) là thực hiện A/B test để kiểm chứng. Việc này sẽ được thực hiện trên 02 phiên bản của website: phiên bản A và phiên bản B. Bên cạnh đó, một nhóm người sẽ được phân công để test (nếu công ty bạn đủ số lượng người mong muốn). Kết quả sau cùng (ví dụ số lượng click vào nút mua hàng) của phiên bản nào tốt hơn, phiên bản đó sẽ được lựa chọn để “go live”.

A/B testing (sometimes called split testing) is comparing two versions of a web page to see which one performs better. (source: Internet)

Tại sao và có thể test những gì ở website?

Nếu nói “tại sao phải A/B testing” thì có lẽ hơi… thừa. Nhưng tựu chung lại một sự lựa chọn tốt là kết quả của nhiều phép thử. Chính vì vậy, cho dù website của bạn là dạng news, hay e-commerce, blog, market place.v.v… thì cũng nên test để kiểm tra lượng truy cập, tỷ lệ convert từ visistor thành khách hàng (1) sao cho đạt được mục tiêu khi làm ra trang web.

ab-testing

(Ảnh: các phiên bản khác nhau của A/B testing. Nguồn Internet)

Vậy đối với một website, nếu muốn thực hiện A/B testing thì có thể “test” những cái gì? hay nói nôm na là lôi cái gì ra để test? Câu trả lời là hầu hết mọi thành phần của website đều có thể là đối tượng của A/B (xem hình trên). Ở góc độ đơn giản, chúng ta có thể test những thành phần như (ở danh sách dưới đây, tôi chỉ giải thích những khái niệm mà tôi nghĩ nhiều người chưa biết):

  • Headlines
  • Sub headlines
  • Paragraph Text
  • Testimonials (Thường là những comment khen ngợi, khách hàng tiêu biểu)
  • Call to Action text
  • Call to Action Button
  • Forms
  • Links
  • Images
  • Content near the fold (Phần nội dung hiển thị phía dưới màn hình trước khi cuộn chuột để xem phần còn lại của trang web) (2)
  • Social proof
  • Media mentions
  • Awards and badges (Một dạng khen thưởng thành viên/khách hàng, áp dụng lý thuyết gamification)

Có thể nhận thấy, mọi thành phần (bao gồm cả content, information architect và graphical) của website đều có thể đem ra test. Nhưng đặt trọng tâm ưu tiên test cái gì, thì lại phụ thuộc vào mục tiêu bạn mong muốn đạt được ở website. Phần lớn các marketer nhắm vào call-to-cation và designer nhắm vào images, color.

Ở góc độ nâng cao của A/B testing, những người làm ở vị trí website product manager thường nhắm tới chiến lược giá (pricing structure), sales promotion (khuyến mại), thời hạn dùng thử sản phẩm, menu navigation, cách tính free/paid delivery và checkout khi thanh toán online. Cá nhân tôi thì cho rằng menu navigation là advance A/B testing bởi nó liên quan tới việc điều hướng hành vi, cũng như cấu trúc thông tin của hệ thống và cần phải theo dõi dài hơi trước khi có sự thay đổi.  Tất nhiên là mấy vụ testing nâng cao (A/B testing in advance) này tốn công sức khi thực hiện hơn vì thay đổi qui trình, cách thức với những chức năng dạng core, cũng như việc đo đạc mất thời gian hơn.

Câu hỏi sau cùng có lẽ là “Test bao lâu thì đủ?”. Cái đó tùy thuộc vào bạn. A/B testing có thể thực hiện nhiều vòng, cho tới khi đạt mục tiêu đặt ra ban đầu về số lượng traffic, visitor, click, conversion.v.v… nhưng đừng để test quá dài bởi nó sẽ gây ra các ảnh hưởng không tốt (ví dụ như SEO, hay nhận thức của user).

Ngày nay muốn test tốt thì phải dùng tools. Hiển nhiên. Có một số dịch vụ “advance” hơn thì có thể sử dụng embedded code. Phần này tôi để các bạn tự khám phá. Hãy bắt đầu với cụm từ “online a/b testing tools” và dùng thử vài dịch vụ, đặt ra giả thuyết, mục tiêu và hoàn thiện sản phẩm qua các phiên bản A, B và có thể là C, D nữa.

Ghi chú:

(1) Tỷ lệ convert: Thường được gọi là Conversion rate, ám chỉ số lượng khách ghé thăm website chuyển đổi thành người mua hàng trực tuyến. Ví dụ 1 người mua hàng / 100 khách ghé thăm thì tỷ lệ là 1%.

(2) The fold: Để dễ hiểu hơn, các bạn có thể xem phần hiển thị đầu tiên trên màn hình của một website là “above the fold”, giống như một tờ báo gập đôi và bạn xem phía trên của nếp gấp. Tôi sẽ nói rõ hơn về khái niệm này ở 1 blog khác.