UX cost và dự án

Nói về UX cost cho các dự án ở Việt Nam

jhwebit_doodle
(Ảnh: cost doodle, nguồn doodlecreative)

Tháng trước có bạn hỏi tôi về chi phí dành cho UX trong các dự án tôi đang làm, câu hỏi làm tôi phải suy nghĩ, khá hay, và ở vị trí đang làm tôi phần nào hiểu được thực trạng đó ở Việt Nam. Vậy nên hôm tôi muốn ghi lại vài dòng, biết đâu mấy năm nữa tình hình thị trường UX ở Việt Nam khá hơn, lúc đó đọc lại bài này sẽ thấy vui vui.

Ở Việt Nam có 3 mảng dự án mà tôi nghĩ có thể “có phần” cho UX:

  1. Product & creative: Đa phần là các dự án phát triển sản phẩm ở “các công ty product”. Các công ty này có nguồn vốn đầu tư để build sản phẩm. Ví dụ như Tiki, Foody, Ringier Media, Lazada, Vietnamworks, Zalora.. hay các cty chủ quản của website Dân Trí, VNExpress, Danhgiaxe.com v.v… Nói chung là build product hoặc duy trì, phát triển 1 sản phẩm (đa phần là sản phẩm công nghệ). Cơ hội làm UX ở đây, theo tôi, là lớn nhất. Chi phí dành cho UX (nếu có) cũng khá nghiêm túc. Tuy nhiên, chi phí này nhiều khi là 1 phần của chi phí design hoặc BA (business analysis)
  2. Outsourcing:  Đây là mảng thị phần lớn nhất trong ngành IT ở Việt Nam. 70-80% các công ty IT là làm về outsourcing, các công ty này làm nhiều thị trường, nhiều mảng nghiệp vụ, nhưng với các công ty làm về Digital Marketing (như cty tôi đang làm) thì công việc liên quan tới UX là đáng kể nhất. Cụ thể hơn là bạn được làm trực tiếp với digital design team và qua đó được “tham gia phần nào” vào công việc UX thường xuyên hơn. Chi phí này được tính vào chi phí product design hoặc đúng nghĩa UX job.
  3. In house projects: Là những dự án dành cho những team UX chuyên biệt của các tập đoàn lớn. Loại hình này không nhiều nhưng theo tôi biết họ, các công ty này, được đầu tư và có team UX riêng. Ví dụ như FSoft, Vinagame, và mới đây theo tôi thấy là VIB. Có lẽ còn nhiều công ty khác mà tôi chưa biết. Nhưng nói chung là vẫn hiếm. Chi phí cho UX trong phân khúc này chủ yếu nằm trong chi phí R&D (research and development). Vậy nên hàng năm vẫn sẽ có trường hợp review budget. Thực ra cái này thì ở đâu cũng thế, team UX phải tự sale chính mình, và các dự án của mình với cấp lãnh đạo cao hơn.

Đó là mảng dự án, còn sale cho chí phí này thì sao? Với loại hình dự án số 1 và số 3 thì chi phí này đã được “cấp trên” tính đến, vì dù sao đó cũng là chi phí đầu tư, do vậy chỉ còn băn khoăn với loại hình số 2: outsource. Cá nhân tôi sau 1,5 năm làm ở mảng digital marketing với thị trường Úc, Singapore, UK và Hongkong thì rút ra một số trải nghiệm như sau:

  • Khi việc tới tay mình thì đa phần đã qua khâu UX và UI/graphic design rồi, tuy nhiên mình được làm việc cùng với team UX bên phía đối tác để review và điều chỉnh (gọi là verify and adjustment). Mặc dù value không nhiều nhưng vẫn có thể đưa ra những điều không hợp lý, cung cấp giải pháp (bắt buộc bạn phải có alternative solution thì hẵng nói chuyện review nhé) để hiệu quả của sản phẩm được tốt hơn. Theo tôi thấy, dân làm trong ngành này cởi mở và sẵn sàng lắng nghe hơn là khách hàng của mảng enterprise .
  • Chi phí UX được tính vào những dự án lớn (khoảng 100K USD trở lên) khi đối tác không thực sự có team UX mạnh hoặc đội ngũ UX của họ quá bận rộn, quá mỏng. 6 tháng trở lại đây, tôi thường được làm việc với UX lead của đối tác, hoặc Design director / creative director của khách hàng để triển khai các công việc UX design. Nghĩa là không có được làm UX strategy hoặc UX project từ A tới Z mà làm các khâu như phân tích (analyse), customer experience journey, và phần lớn là interactive wireframe. Chính vì vậy mà thời gian làm việc với Axure của tôi ngày một nhiều lên.
  • Với những dự án re-design (website hoặc mobile app) thì chi phí cho UX là rõ ràng, tách biệt, tuy nhiên cũng không nhiều. Một lần nữa, chi phí này không dành cho user research. Các công việc cần làm là hợp tác với nhóm creative design (có thể của 1 bên thứ ba), với nhóm marketing để có số liệu. Các công việc như personas, user interview chủ yếu được thực hiện dưới dạng remote research. Tất nhiên vì thế mà tính hiệu quả không thực sự mạnh, làm đi làm lại cũng nhiều và chi phí UX cho phía công ty tôi đang làm cũng không cao. (vì đâu có làm được full qui trình cho họ). Mặc dù vậy, xét một cách tích cực thì khi đã có chi phí UX, nó cũng chiếm 20-30% tổng chi phí của dự án, có khi ngang bằng chi phí development, deploy, support cộng lại.

Như vậy có thể thấy rằng, chi phí cho UX ở đây (các công ty và dự án ở Việt Nam) hiện tại chưa nhiều và chưa định hình rõ ràng. Muốn làm về UX bạn cũng cần chọn những nơi có chi phí để làm, cũng như có chính sách hỗ trợ nó.

Một khía cạnh khác mà bạn cũng cần quan tâm là “không ai rót chi phí UX cho bạn để làm chơi”. Chi phí UX, theo kinh nghiệm của tôi, trước giờ luôn gắn với KPI dự án. Dù là dự án nội bộ. Ví dụ như một khách hàng của tôi, website của họ có doanh số online 500k – 1 triệu USD / tháng, họ đặt ra tiêu chí tăng trưởng 1% – 3% cũng khiến cả team của tôi “chạy theo” hết hơi rồi.

Vẫn biết UX project là ideal – build – test rồi lặp đi lặp lại, nhưng nếu quá trình này kéo dài quá lâu thì bạn sẽ không còn chi phí để thực hiện, lúc đó sẽ lẹm vào chi phí của các hạng mục khác trong dự án và thua lỗ là khó tránh. Vì vậy, UX lead và Project lead cần phối hợp chặt chẽ với nhau trong hoạch định dự án, và tới đây bạn cũng có thể thấy rằng làm UX cũng nhiều áp lực.

Big Data

A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think

9780544002692_p0_v1_s260x420

(bìa sách: Big Data, nguồn: Internet)

Big Data (tạm dịch là dữ liệu lớn) đang trở thành một xu thế hot trong những năm gần đây tại các diễn đàn công nghệ cũng như các trang tin chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật. Đi kèm với nó là rất nhiều sách liên quan cũng được xuất bản, nhưng chọn cuốn nào để đọc lại tùy thuộc vào công việc, lĩnh vực của mỗi người.

Tôi chọn cuốn Big Data – A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think của Viktor Mayer và Schonberger Kenneth Cukier bởi nội dung của cuốn sách bám sát vào các vấn đề thực tiễn như y tế, kinh tế, giao thông, xã hội, phòng chống tội phạm.v.v… Và các vấn đề này được giải quyết dựa trên việc tổng hợp lượng lớn dữ liệu, phân tích rồi đưa ra dự đoán về xu thế.

Xuyên suốt cuốn sách, 2 tác giả luôn nhắc nhở người đọc về cách thức sử dụng dữ liệu lớn với phương châm tìm hiểu “cái gì” chứ không phải “tại sao“. Nghĩa là khai thác dữ liệu từ những mảnh vụn có phần “vô nghĩa”, tái cấu trúc nó, phân tích với những thuật toán và công cụ xác suất thống kê, rồi từ đó để dữ liệu “tự nói” lên thông tin hữu ích.

Sách mở đầu với việc mô tả hiện trạng áp dụng Big Data ở Mỹ và các nước tiên tiến trên thế giới, với sự góp mặt điển hình của các “ông lớn” như Google, Amazon, Walmart, IBM, v.v… Các hãng lớn từ lâu đã và đang thu thập đủ loại dữ liệu về người dùng internet, khách hàng, thời tiết, thiết bị thông tin y tế… với mục đích mang lại các dự đoán có giá trị cho chính bản thân hãng cũng như các đối tác.

Dưới góc nhìn Big Data, ta sẽ hiểu rõ hơn về giá trị của những thông tin tưởng như “bình thường” của Facebook (số lượng like, comments), của Twitter (còn gọi là dữ liệu tư duy, suy nghĩ của hàng triệu người dùng) hay Instagram. Đối với trường hợp Instagram, bấy lâu nay, khi xem lại một bức ảnh cũ, cá nhân tôi thấy Intargram chỉ ghi chung chung rằng bức ảnh này được đăng tải mấy tuần trước (hoặc mấy ngày trước đó) mà không ghi cụ thể, chính xác ngày nào (hoặc đếm chính xác bao nhiêu ngày trước). Tại sao? bởi với dữ liệu lớn, bạn chỉ cần biết xu thế, biết một con số chung “áng chừng” hoặc “trong khoảng” bao nhiêu ngày mà không nên “đòi hỏi” một sự chính xác tuyệt đối. Vì sao ư? Bởi sự chính xác tuyệt đối là giá trị của dữ liệu nhỏ.

Các chương tiếp theo của cuốn sách tập trung vào việc dữ liệu hóa cũng như xác định giá trị của dữ liệu, xác định chuỗi giá trị mà qua đó các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức tham gia vào các phân đoạn của thị trường Big Data. Có một nghịch lý hiện tại trong thị trường Big Data đó là các doanh nghiệp nắm giữ một lượng lớn dữ liệu (thường họ có được do thu thập, lưu trữ qua nhiều năm dựa trên công tác kinh doanh của họ) lại không / hoặc chưa biết cách khai thác lượng dữ liệu lớn này một cách hiệu quả, hữu ích. Nếu như Google khai thác cơ sở dữ liệu tìm kiếm (search query) của hàng triệu người dùng để từ đó bổ trợ cho các công cụ quảng cáo, dịch thuật, hay Amazon khai thác thói quen duyệt web của khách hàng, Walmart khai thác thông tin mua hàng tại cửa hàng dựa theo thời tiết, chu kỳ mua sắm, mật độ giao thông… thì những ngành nghề như quản lý hành chính, cơ quan dân sự của nhà nước, dân số, hàng không, thời tiết, giao thông, quân đội, y tế… lại chưa thực sự “nhảy” vào khai thác mảng dữ liệu màu mỡ mà họ đang có.

Dữ liệu nếu không khai thác, sẽ chỉ là những mảng lưu trữ rời rạc và vô nghĩa. Thậm chí những đơn vị nắm giữ dữ liệu cũng bỏ mặc chúng và ngủ quên trong sự bận rộn của công việc hàng ngày. Nhưng nếu một ngày, một lượng lớn dữ liệu được trao vào tay những chuyên gia (còn gọi là data scientist), hay những công ty phân tích và khai thác dữ liệu chuyên nghiệp, chúng ta sẽ thấy những giá trị to lớn được tìm thấy từ “mỏ vàng” bị bỏ quên.

Mặc dù các doanh nghiệp start-up được lấy làm ví dụ trong cuốn sách phần lớn đã bị thâu tóm (Decide.com bị mua bởi Ebay, Farecast.com bị mua bởi Microsoft…) nhưng phần nào chúng ta cũng thấy được tầm ảnh hưởng của Big Data lên các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trên Internet. Trong một tương lai không xa, Big Data  chắc chắn sẽ là một nền công nghiệp nổi trội, cũng như thời của Internet, e-Commerce, Social network những năm trước đây, thậm chí, Big Data chính là “đầu ra” mới của các doanh nghiệp cũng như là một hướng đi mới để các đơn vị cải tiến dịch vụ, sản phẩm của mình được tốt hơn.

Sau cùng, các tác giả cũng để cập đến vấn đề quyền riêng tư, cách thức kiểm soát thông tin để sao cho Big Data không bị lạm dụng cũng như không kiểm soát cuộc sống của con người, xã hội và đặc biệt là công lý. Có chăng, nên nhìn nhận Big Data là một công cụ mới của thời đại mới chứ không nên lạm dụng nó hoàn toàn trong việc dự đoán (thậm chí là phỏng đoán) hay đưa ra quyết định, bởi đó là những việc rất cần “lý trí” của con người.

Lưu ý:

– Sách được dịch bởi NXB Trẻ và có hơi trúc trắc khi đọc, nhất là chương 1, 2. Sách dịch nhầm khá nhiều chỗ đối với từ “start-up” nên trong mấy chương đầu phải tham khảo bản tiếng Anh để hiểu đúng nghĩa hơn.

– Sách cũng dành cho đối tượng làm UX, bởi quan sát và thu thập thông tin về người sử dụng (user observation) là việc làm phổ biến của ngành này. Do đó, có thể nói, Big Data cũng là một phần tương lai của UX.

Khởi đầu với UX?

Những nguyên lý cơ bản của UX, và để có thể đi xa hơn…

ux-discussion

(Ảnh: thảo luận về UX, nguồn: Internet)

Đã 20 năm kể từ khi cuốn sách kinh điển với tựa đề “Usability Engineering” (1) của Nielsen ra mắt năm 1993, đánh dấu việc xuất bản, nghiên cứu và là một trong những tài liệu đầu tiên về usability trên Thế Giới. Kể từ đó cho tới nay, việc nghiên cứu tối ưu cách thức giao tiếp giữa con người và hệ thống máy móc, công nghệ cũng có nhiều thay đổi.

Nếu như usability engineering trên thực tế là quá trình rút ngắn khoảng cách giao tiếp giữa con người và máy tính nói riêng hay thiết bị công nghệ nói chung, tạo ra các sản phẩm có tính khả dụng (usable) cao thì cuối thập niên 90s, đầu thế kỷ 21 các trường đại học tại Mỹ và châu Âu cũng đưa vào giảng dạy chuyên sâu hơn bộ môn HCI (Human Computer Interaction), hay còn gọi là “giao tiếp người – máy” (2). Theo thời gian, việc thiết kế một sản phẩm công nghệ, một hệ thống thông tin được giao thoa giữa thiết kế công nghiệp và thiết kê tương tác, thậm chí công việc này còn quan trọng hơn và được thực hiện tỉ mỉ trước khâu thiết kế đồ họa. Cái đẹp được đặt sau tính khả dụng, bởi 1 sản phẩm được làm ra thì trước tiên phải có khả năng sử dụng được bởi người dùng, nếu không muốn nói là dễ sử dụng. Đó là sự ra đời của bộ môn Interaction Design ngày hôm nay.

Tôi còn nhớ vào những năm 1998 – 1999, khẩu hiệu của Microsoft hay những người làm phần mềm luôn là “easy to use” (dễ sử dụng). Chính vì thế mà hệ điều hành Windows hay những ứng dụng windows base một thời làm mưa làm gió, được người dùng đón nhận bởi người ta cần rất ít thời gian bỏ ra để học cách sử dụng. 5 năm trở lại đây, Apple cũng là một công ty áp dụng triệt để phương châm đó.

Ngày nay thì UX dường như là một “buzz word”. Tính phổ biến và độ “hot” của nó cũng tương đương với từ “start-up”. Người người nói về UX, nhà nhà nghĩ về UX khi làm sản phẩm, vâng, đặc biệt là với các công ty dạng “tech start-up” chuyên làm production. Ai cũng biết UX là viết tắt của cụm từ User Experience. Nghĩa là tạo ra các trải nghiệm cho người dùng. Wikipedia thì định nghĩa là “feeling” của người dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tất nhiên, UX không chỉ dành cho Web app / mobile app mà còn áp dụng cho các ngành dịch vụ, sản phẩm công nghệ, chăm sóc khách hàng, v.v…

Có rất nhiều blog nói hoặc định nghĩa UX là gì. Nhưng khởi đầu với UX thì như thế nào? Nếu ngày mai, công ty của bạn lập ra một nhóm UX để làm sản phẩm, và các sản phẩm sẽ đa dạng bao gồm web app, mobile app, tablet và desktop thì bạn sẽ bắt đầu ra sao? Với mobile app, web app thì bạn có thể bắt đầu bằng cách xem các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, trở thành người dùng của họ và “test”. Hoặc bạn có thể đọc các tiêu chuẩn về Landing pages, CTA (Call to Action), các “UX rules” dễ áp dụng và so sánh… Tuy nhiên, để “không lạc lối”, có một vài điểm mà bạn, hay những ai định “nhảy vào” làm UX, cần ghi nhớ (3):

  • Be goal-directed. Phải xác định mục tiêu ngay từ đầu. Nghĩa là sản phẩm được thiết kế ra phục vụ đối tượng nào? Mục đích là gì? dành cho ai? Bạn muốn người dùng sẽ thao tác như thế nào? Muốn mang lại điều gì (lợi ích hay giải quyết vấn đề gì) cho người dùng và muốn thu lượm được gì từ họ?
  • Use your common sense. Hãy trở thành một người dùng, sử dụng sản phẩm của bạn và của các đối thủ cạnh tranh. Sử dụng cảm nhận của chính mình chứ đừng áp dụng cứng nhắc lý thuyết nào cả. Lý thuyết chỉ để tham khảo, người dùng + trải nghiệm và cảm nhận của họ mới quyết định tất cả. (Nếu tôi nhớ không nhầm thì Bill Gates hay Microsoft cũng có câu nói “eat your own dog food”).
  • Context is everything. Context được hiểu là bối cảnh, hoàn cảnh mà sản phẩm của bạn sẽ được sử dụng. Ví dụ mobile sẽ khác với desktop application. Máy ATM và phần mềm của nó sẽ khác với giao dịch thương mại trực tuyến. (Tôi cũng đã có bài viết về Mobile context).
  • The answer to most questions is “it depends”. Cái này quan trọng. Nôm na là tính linh hoạt của thiết kế cũng như sự thích nghi với đối tượng người dùng, hoàn cảnh. Tùy thuộc từng tình huống và hoàn cảnh (bao gồm cả văn hóa – cross culture) mà có những sản phẩm phù hợp. Văn hóa và thói quen của người châu Á sẽ khác với người châu Âu, Mỹ.v.v… Điều này tôi đã trực tiếp trải nghiệm khi ở Mauritius, dân văn phòng ở đây dùng foursquare nhiều hơn facebook rất nhiều, nói đúng hơn thì đa phần ít dùng hoặc không dùng facebook.
  • It’s about the people. User Experience thì đương nhiên là trải nghiệm của user. Toàn bộ các tính năng, thiết kế đều xoay quanh user và các experiences của user đó. Trong UX gọi là personas. Hay có thể nói, cốt lõi của UX chính là personas. (Tôi sẽ viết chuyên sâu về personas ở các blog sau này).
  • Everything should be evaluated in its own way. Bạn cần biết, cần lưu ý và thoải mái đón nhận sự thay đổi trong quá trình vận hành và phát triển sản phẩm. Không có một thiết kế nào có thể hoàn hảo ngay từ đầu. Đặc biệt là khi áp dụng UX. Cũng giống như đi làm vậy, sinh viên mới ra trường thì làm gì có kinh nghiệm làm việc. Sản phẩm cũng thế, chừng nào người dùng chưa đăng ký tài khoản và sử dụng web / mobile app của bạn thì lấy đâu ra experiences của users. Vì vậy, khi sản phẩm của bạn “go live”, bạn cần theo dõi hành vi của người dùng, từ đó tổng hợp, đúc rút ra những điểm cần cải tiến. Đó chính là quá trình “tiến hóa” đối với sản phẩm của bạn (4). Một điểm quan trọng nữa ở đây chính là evaluate. Phải luôn đánh giá nghiêm túc sản phẩm của bạn trước và sau khi “go live” cũng như trong suốt quá trình vận hành.
  • Improvise, adapt, and overcome. Ứng biến, thích nghi và vượt qua những khó khăn, thay đổi. Đây chính là công việc cần thực hiện, thay đổi và thích nghi với phản hồi của người dùng. Trong ngành IT, cụ thể là thiết kế phần mềm, việc này rất hay gặp phải. Các lập trình viên, thậm những người làm solution architect thường tỏ ra khó chịu khi người dùng “phản hồi” về các chức năng của phần mềm. Có những tính năng được thiết kế, xây dựng rất công phu nhưng người dùng lại “không cần” nó, hoặc sử dụng rất ít. Và ngược lại, những chức năng đơn giản, đôi khi người dùng lại rất vất vả để thao tác hoặc không tìm thấy sau khi cài đặt phần mềm của bạn. Đó là thực tế. Ai làm phần mềm cũng từng trải qua.

Đã có thời, những người làm sản phẩm phần mềm hay làm dự án phần mềm phục vụ end-user thường đổ tại người dùng khó tính, thay đổi yêu cầu (change request) so với mong muốn ban đầu. Tôi cũng từ tỏ ra khó chịu vào thời điểm ti toe làm dự án phần mềm năm 2004. Nhiều người cho rằng cần thắt chặt khâu “quản lý yêu cầu” (Requirement Management) nhưng rồi mọi thứ phải thay đổi. UX là thứ mà người dùng của bạn phải sử dụng sản phẩm thì mới có. Cho dù ban đầu họ (users) có thể đã sử dụng các phần mềm tương tự, họ mong muốn những tính năng khá cụ thể, mô phỏng rõ ràng… nhưng khi sử dụng, họ mới nhận thấy mình thực sự cần những gì. Agile ra đời để đáp ứng sự thay đổi đó. Chấp nhận thay đổi nhưng phải quản lý và theo dõi nó. Sản phẩm có UX tốt là sản phẩm được áp dụng đúng qui trình dành cho UX, áp dụng các qui tắc Usability, UI… nhưng cũng linh hoạt để tối ưu với những phản hồi của người dùng, hoặc sau quá trình theo dõi hành vi của họ. Hy vọng rằng, dù làm việc trong 1 nhóm UX mạnh hay hoạt động độc lập, với việc áp dụng những nguyên lý cơ bản nêu trên, bạn vẫn có thể hoàn thành tốt công việc của mình và cho ra mắt những sản phẩm hữu ích trong tương lai.

Ghi chú:

(1) Tham khảo cuốn Usability Engineering, Jacob Nielsen, 1993

(2) Nói là “giảng dạy chuyên sâu” hơn bởi ngành HCI có từ những năm 1979 – 1980 tại Mỹ.

(3) Tôi tóm tắt các phát biểu (quan điểm) của Rex Hartson, một người làm UX trên 30 năm và là tác giả của một số cuốn sách UX nổi tiếng. Sáng lập và phụ trách giảng dạy bộ môn HCI tại đại học Virginia Tech.

(4) Việc theo dõi hành vi người dùng còn gọi là Observing user experience.

UI vs UX, thêm một góc nhìn

Phân biệt UI, UX dưới góc nhìn interaction design

ux vs ui

(Ảnh: UI/UX, nguồn Internet)

Từ khi UX (User Experience) ra đời thì có khá nhiều các blog, website nói về sự khác biệt giữa UI, UX. Hoặc với nhiều người thì đây là việc “rõ như ban ngày”. Hiểu nôm na thì UI (User Interface) là giao diện người dùng, có từ khi máy tính / máy điện toán ra đời và khá phổ biến trong thiết kế phần mềm máy tính ở thập niên 90. UX (User Experience) là những gì người dùng “trải nghiệm” trong và sau khi sử dụng sản phẩm. Có người nói, UI đi trước, UX đi sau. Cũng có người nói UI là giao diện, là sản phẩm còn UX là thương hiệu, dịch vụ, và là cảm nhận của người dùng, có tài liệu thì khẳng định UI cũng là 1 phần của UX… OK, có rất nhiều quan điểm, so sánh, nhìn chung là có vẻ dễ hiểu, nhưng cũng rất chung chung.

Thêm vào đó, những trang web như UX is not UI ( http://uxisnotui.com/ ) còn đưa ra bảng thống kê những khác biệt về UX và UI một cách rất cụ thể, chứng minh sự bao trùm của UX lên mảng UI với khẳng định UX là một giải pháp hoàn thiện.

“UX is the intangible design of a strategy that brings us to a solution”

Theo tôi quan niệm này không sai vì sản phẩm nào mà chẳng có phần UI để người dùng thao tác, tương tác với các tính năng của nó. Nhưng liệu có cách nhìn nào “dễ chịu” hơn và dễ hiểu hơn với UI cũng như tầm quan trọng của nó hay không?

ux vs ui with-title

(Bảng so sánh UX, UI, nguồn http://uxisnotui.com/ )

UI is communication

Có một điều thú vị là, năm 2013 đánh dấu sự trở lại về việc nghiên cứu cải tiến UI, với nhiều sách vở, paper về nó. Ở góc độ tương tác với người dùng, Everett McKay đã đưa ra quan điểm, nhận định khá dễ hiểu như sau: UI is communication. Trong nhận định của mình, McKay chỉ rõ 2 điểm như sau:

  • UI (User Interface): là phương tiện kết nối giữa người dùng và sản phẩm công nghệ. Một chiếc TV có các nút bấm điều khiển, có bảng điều khiển hiển thị kênh, âm lượng. Một website có các menu tương tác, nút bấm, thanh toán hay một chiếc ô tô có vô lăng, bảng thông tin điện tử hiển thị lượng xăng, tốc độ.v.v… Đó chính là “giao diện” hay là tiếp diện để giao tiếp với người dùng. Là những gì người dùng “trực tiếp nhìn thấy” và “cảm nhận” khi sử dụng 1 sản phẩm. (Looks and feels).
  • UX (User Experience): bao gồm toàn bộ trải nghiệm của người dùng đối với một sản phẩm. Trải nghiệm này tất nhiên bao gồm cả tương tác UI nhưng ngoài ra, nó còn bao gồm những thứ mà người dùng không giao tiếp trực tiếp với sản phẩm. Để dễ hiểu hơn, trải nghiệm có thể là quá trình mua hàng trực tuyến, hay mở gói một sản phẩm (un-pack), hỗ trợ kỹ thuật, chăm sóc khách hàng, chế độ bảo hành..v.v…

Giao tiếp luôn là chìa khóa của cuộc sống, và đối với phần mềm cũng vậy. UI là cách mà người dùng giao tiếp với hệ thống. Thông qua UI, người dùng biết họ phải làm gì. Ngược lại, với UX, đó là 1 quá trình nghiên cứu để giảm thiểu các thao tác “thừa” cho người dùng, giảm bớt những gánh nặng và những khó khăn mà người dùng gặp phải.

“User interface design addresses actions users must do, but user experience design also addresses actions users don’thave to do” – Everett McKay

Một hệ thống được thiết kế UI tốt thường là một hệ thống có các màn hình giao diện dễ sử dụng, hiển thị dashboard thông tin tốt, cho phép người dùng cấu hình (configuration) các thông số ngay sau khi cài đặt hoặc đăng ký sử dụng. Nhưng tiến xa hơn nữa, một hệ thống có UX tốt là hệ thống “không bắt” người dùng phải thiết lập các thông số cấu hình (configuration) trước khi sử dụng. Ví như Twitter chỉ cần đăng ký account là có thể tweet ngay lập tức.

Nói một cách ngắn gọn, UI chính là cách thức, phương tiện giao tiếp giữa người dùng và phần mềm, dù đó là web hay mobile app. Một UI tốt là UI mà người dùng có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng “giao tiếp” thậm chí không phải đọc tài liệu user guide hay phải có người đào tạo. Hãy nhìn nhận UI là communication, và UX là quá trình trải nghiệm, cải tiến và rồi mang lại feeling tốt hơn.

Web Design Seminar, Viettel Store 2012

Nhân việc nhận được lời mời đấu thầu cũng như chào giá về việc re-design trang web bán lẻ của Viettel Store (xin phép ko nêu địa chỉ ở đây…xem ở dưới nha), tôi lặng lẽ khảo sát cũng như thu thập thông tin, yêu cầu và tiến hành một buổi seminar với các chóp bu của khách hàng. Chuyện cũng hơi lâu rồi, nên không nhớ rõ thành phần tham dự gồm những ai, nôm na là có trường phòng marketing, trường bộ phận bán hàng, IT và anh phó TGĐ 😉

Image

(hình ảnh seminar về web design and execution tại Viettel Store)

Tình huống đặt ra là khách hàng đã có một website hoạt động lâu năm, graphical design thì ko tệ, và họ muốn “thay đổi”. Sau nhiều năm đi làm thì cái khái niệm “đổi mới” của khách hàng Việt Nam cũng khiến tôi đủ thấm thía bao dự án tan nát con tim ;D. Mặc dù biết tiếng Viettel là chuyên gia “chà đồ nhôm”, anh em kinh doanh IT bàn tán nhiều rồi, nhưng tôi vẫn lên đường. Cái tâm thế không hẳn là muốn có hợp đồng này (thực ra là không có cửa đâu), mà cái tôi muốn, có lẽ là bản năng, là sự chia sẻ, và trao đổi.

Tại thời điểm tiếp xúc với Viettel Store, đơn vị này đã có website chạy ổn định, nhưng doanh số bán hàng không hiệu quả và kênh social media hầu như không có. Tôi chọn 2 case study để tiếp cận:

  • Zappos.com
  • Tiki.vn

Cả 2 cty này đều có đặc điểm chung là well design branding cũng như website usability, dịch vụ khách hàng khá tốt. Thực ra cũng là vì tại lúc đó, tôi đang nghiên cứu nhiều về 2 case này.

Khi tiếp xúc 1 dự án dạng re-design, cách tiếp cận của tôi thời điểm đó như sau:

  • Kiểm tra các thông số hiện tại: CRO, Bounce rate, Exit rate, churn rate… rồi mới tới các thể loại như page view, unique visitors..
  • Phỏng vấn chủ đầu tư về doanh thu, season target, customer target cũng như market segment.
  • Bước sau cùng của quá trình tiếp xúc là thực hiện quick A/B testing (cái này quen thuộc với nhiều người rồi).

Với những khách hàng như Viettel Store, việc cắm đầu vào viết 1 bản proposal với vision 2-3 năm là hơi… vô ích. Vì sao? Theo tôi có 1 vài lý do:

  • Bạn chưa đủ hiểu khách hàng. Khái niệm “hiểu” ở đây bao gồm cả mong muốn của họ, khả năng đầu tư, mức độ đầu tư cũng như chiến lược trong dài hạn.
  • Cần phải có một khảo sát sâu rộng hơn về sản phẩm cũng như định hướng kinh doanh của khách hàng. Ở thị trường các nước phát triển, đây là khâu của các công ty tư vấn.
  • Sau cùng, quan trọng nhất, đây chưa phải là potential project. Mọi thứ dừng lại ở seminar.

Cũng như mô hình các cty lớn (lớn theo khái niệm Việt Nam), việc seminar tiến hành gồm 2 vòng: Vòng 1 là với các trưởng phòng IT, marketing, chăm sóc khách hàng. Vòng 2 là với ban TGĐ. Theo đánh giá 2 bên thì kết quả seminar khá tốt, Viettel Store “vui vẻ, cảm ơn” vì họ học được nhiều điều (đối với họ) mới mẻ. Tuy nhiên, cho đến ngày hôm nay, hơn nửa năm đã trôi qua, hệ thống Viettel Store vẫn không có gì đổi mới. Viettel Store cũng áp dụng được vài điều mà tôi đã nói với họ, tuy nhiên, một sản phẩm muốn có sự đầu tư chu đáo cần có kiến thức thực sự chứ ko chỉ áp dụng nửa vời. Có vài điểm thay đổi nhỏ đã xuất hiện trong sản phẩm của họ (http://viettelstore.vn) như sau:

  1. Áp dụng Golden ratio concept trong việc chia tách khối banner, block thông tin.
  2. Áp dụng lý thuyết The magical number 7 trong việc listing thông tin, menu, mega menu, footer, và hiển thị số lượng sản phẩm. Theo cá nhân tôi, đây là 1 quyết định đúng đắn, được áp dụng triệt để tạo ra điểm nhấn cho site của họ ngày nay.
  3. Sử dụng sticky top navigator để hỗ trợ khách hàng, hiện thông tin hotline, v.v… Cái này chắc học từ Zappos.com 😉

Bên cạnh đó, có 1 số nhược điểm cố hữu, thậm chí áp dụng một cách cẩu thả, ví dụ như:

  • Sử dụng quá nhiều banner, với màu sắc đậm gây sự mất tập trung cho user. Banner đặt vô tội vạ ở cả 2 bên phải, trái của website, và tệ hơn là trong trang xem chi tiết sản phẩm.
  • Áp dụng CTA (Call to Action) tại trang product detail, nhưng lại đặt các CTAs này ở ngoài tầm nhìn của người dùng. Nghĩa là đặt below the fold, phải cuộn chuột mới nhìn thấy các nút social media, checkout.
  • Chức năng tìm kiếm free text search không được test và vẫn có lỗi cơ bản. Ví dụ: tìm kiếm với từ khóa “iPhone” sẽ có kết quả nhưng với “dien thoai iPhone” thì không có dữ liệu trả về.

Vẫn biết là với những đơn vị có cơ cấu “cồng kềnh” thì việc thay đổi hay đưa ra 1 sản phẩm tốt sẽ cần nhiều thời gian. Nhưng 1 đơn vị bán lẻ và làm thương mại lại muốn làm cả web design thì sẽ sa đà vào lĩnh vực không phải là thế mạnh của mình. Bên cạnh đó, việc thiếu vắng 1 vị trí Product Manager / hay 1 Digital Media Manager thực sự là vấn đề đáng nói không chỉ ở Viettel Store mà còn ở rất nhiều doanh nghiệp khác.