Captology

Thiết kế hệ thống máy tính, hệ thống thông tin để thay đổi thái độ, hành vi của người sử dụng

(Ảnh: Captology, nguồn: Internet)

Từ những ngày đầu mới khai sinh, mục đích chủ yếu của những chiếc máy tính thời đó  là dùng để tính toán những phép tính phức tạp cũng như xử lý lượng thông tin khổng lồ. Tuy nhiên, theo thời gian, máy tính và những thiết bị điện tử tương tự ngày càng “lấn sân” vào cuộc sống con người, vào nhiều ngành công nghiệp khác nhau với nhiều cách tiếp cận khác nhau. Từ giáo sư, bác sỹ, giáo viên, huấn luyện viên, phi công, sinh viên, học sinh, tài xế taxi.v.v… tất cả đều đã và đang sử dụng những hệ thống máy tính điện tử hoặc những phần mềm, thiết bị liên quan trong cuộc sống, công việc hàng ngày của họ. Những hệ thống máy tính này có thể là điện thoại, laptop, tablet (iPad, notebook), máy ATM, những hệ thống điều khiển tự động… và chúng được gọi chung là interactive computing systems. Đặc điểm chung của những hệ thống interactive system này là đều được thiết kế để thay đổi thái độ, hành vi của người sử dụng (ví dụ như mua coke từ máy bán hàng tự động) và những thiết bị/ hệ thống này điều hướng người dùng từ thói quen cũ, tiến đến một thói quen mới trong công việc, hay cuộc sống hàng ngày. Đó là sự ra đời của khái niệm persuasive technology.

Đi cùng với sự phát triển của tâm lý học xã hội, tâm lý học hành vi, việc nghiên cứu ứng dụng hệ thống máy tính (computer) vào quá trình thay đổi nhận thức và hành vi của người sử dụng, (như một ứng dụng persuasive technology) đã tạo ra một sự kết hợp thú vị giữa các thiết bị, phần mềm máy tính với những khái niệm tâm lý học. Sự kết hợp này tạo nên vùng giao thoa giữa computer và persuasion, được gọi là Captology (xem ảnh trên) (1).

Nói một cách đơn giản, Captology là khái niệm sử dụng các học thuyết tâm lý, kết hợp với các thiết bị điện tử, máy tính để qua đó tạo ra các sản phẩm phần cứng (hardware devices) hoặc phần mềm (applications, softwares) nhằm thay đổi hành vi của người dùng, tạo ra thị trường mới cũng như phương thức làm việc mới.

Vậy  trong thiết kế website hoặc web application thì Captology được áp dụng ra sao?

Hãy cùng nhìn vào case study mà tôi hay lựa chọn: website Amazon.com với 01 trang thông tin sản phẩm điển hình. Việc xây dựng một website bán sách (hay đại loại bán hàng qua Internet) không còn quá xa lạ nữa, nhưng Amazon đã áp dụng phần persuasive trong thiết kế sản phẩm của họ ở một số điểm đáng lưu ý như sau:

• Recent view items: Liệt kê những sản phẩm mà khách hàng vừa xem tại website, những cuốn sách mà lần truy cập gần nhất họ vào website và “ngó” lướt qua.
• Recommend & review: Tạo ra các chức năng cho phép người dùng đăng ký thành viên, viết review và comment về những cuốn sách mà họ đã đọc, việc này giúp cho những khách hàng khác “tự tin” và có thêm thông tin để đưa ra quyết định mua hàng. (Đây còn gọi là hành động follow đám đông ở một góc độ nhất định)
• Frequently Bought Together: Hiển thị danh sách các sản phẩm đi kèm dưới dạng “trọn bộ” để đánh vào tâm lý “collection motivation” của người mua. Collection cũng là 1 yếu tố trong Gamification được khai thác rất triệt để trong thời gian gần đây.
• Also bought: Là một thuộc tính mở rộng của yếu tố collection khiến người dùng muốn “sưu tầm” đủ bộ sách mà những người khác cũng có thể đang sở hữu. Điều này đặc biệt đúng với phân khúc tryện, tiểu thuyết như bộ Twight light saga, hay những cuốn sách ăn theo tác giả như Malcom Gladwell, Jeffrey Gitomer (tôi bị nghiện sách của 2 ông này).
• Book preview: Cá nhân tôi đánh giá đây là phần “hay nhất” của Amazon, và mặc dù nó không có gì mới mẻ (về mặt kỹ thuật) nhưng cho tới nay vẫn rất nhiều website chưa làm được. Chức năng này không khó làm, nhưng nó là yếu tố gỡ bỏ rào cản của những người đi mua sách, đó là xem qua mục lục, một vài chương sách, lời giới thiệu, v.v… Với tâm lý của người mua sách đi từ tìm hiểu xem tác giả là ai, bìa sách thiết kế có đẹp mắt, hấp dẫn hay không? những người đọc khác comment ra sao… thì việc xem thử (Validation & verification) gần như là yếu tố cuối cùng của quyết định mua sách. Tính đến thời điểm này, chỉ có Alezaa, Vinabook là có thể xem thử nội dung sách, còn những hệ thống như Thái Hà book, Nhã Nam, và thậm chí cả những website khá rầm rộ như Tiki.vn hoặc Alphabooks với Bizspace.vn cũng không có tính năng này… tôi chưa hiểu tại sao họ không làm?
• Wishlist: Được hiểu là danh sách sản phẩm mong muốn có nhưng…chưa có tiền mua hoặc chưa mua được :D. Khi một sản phẩm được cho vào wishlist thì người sử dụng có thể chia sẻ sang các trang mạng xã hội và ngược lại, khi tới dịp sinh nhật của mình, bạn bè, gia đình có thể tặng những thứ quà trong wishlist của bạn. Amazon cũng không quên gửi email cho bạn khi những sản phẩm trong wishlist được giảm giá vào những dịp lễ đặc biệt.

Còn rất nhiều điểm có thể “khảo sát” và khám phá ra trong một trang web trình bày sản phẩm chi tiết của website Amazon. Qua nhiều năm, họ (Amazon) đã nghiên cứu và áp dụng khá triệt để những lý thuyết của Captology nhằm thay đổi hành vi người dùng (behavior change: từ mua sách tại các tiệm bán sách chuyển sang mua sách online), thái độ của người dùng (attitude change: từ việc mua sách và đọc sách cho riêng mình chuyển sang review sách, viết comment, rating, chia sẻ qua mạng xã hội, đóng góp cho cộng đồng) và thúc giục người dùng thay đổi chính thói quen và cuộc sống của họ.

Nếu “chán ngấy” với ví dụ Amazon, bạn có thể mở rộng tầm nhìn sang các hệ thống / website khác như eBay tạo ra một sân chơi chuyên về auction,  LinkedIn tạo ra một mạng lưới CV online và professional network, iPod hay Walkman mang âm nhạc đi theo người dùng khắp mọi nơi và nếu bạn đã từng đi Metro, MRT thì việc dùng thẻ từ có lẽ rất quen thuộc với bạn rồi…

Captology ngày nay hiện hữu ở mọi nơi, mọi góc cạnh của cuộc sống và sản phẩm. Công nghệ suy cho cùng là để phục vụ con người, và để phục vụ tốt nhất thì nó cần đáp ứng đúng nhu cầu của con người, bao gồm cả nhu cầu tiết kiệm thời gian, tiện dụng và nhu cầu thay đổi. Đây là một  khái niệm không mới, nhưng là khái niệm cơ bản. Ngày nay có nhiều khái niệm mở rộng từ captology như affordance design, interactive design…tuy nhiên một sản phẩm tốt vẫn là sự giao thoa của công nghệ, thiết bị (phần cứng, phần mềm) với nhu cầu của con người, tâm lý hành vi, cũng như động cơ, động lực trong cuộc sống.

Ghi chú:

(1) “Captology describes the area where computing technology and persuasion overlap“. Trích dẫn định nghĩa cơ sở về Captology, Persuasive Technology, Using computer to think what we think and do. MK publishing 2003.