Design is how it works

Thiết kế làm nên thương hiệu (lời tựa bản tiếng Việt)

Đây là một cuốn sách mà thoạt nhìn người đọc dễ tưởng lầm là nội dung sẽ nặng về những lý thuyết thiên về design hoặc cách ứng dụng nó trong việc xây dựng thương hiệu, logo, hay sản phẩm… Tuyệt nhiên không phải vậy. Đây là một cuốn sách 100% bàn về UX, về việc các công ty từ nhỏ đến lớn thực hiện việc thiết kế trải nghiệm người dùng, thiết kế sản phẩm, dịch vụ nhằm mang lại cho khách hàng của họ những trải nghiệm tốt nhất, khiến cho khách hàng ngày càng gắn bó, thậm chí trung thành với thương hiệu.

Jay Greene là một cây bút của tạp chí Business Weeks chuyên về review công nghệ, các công ty áp dụng design service, cũng như trải nghiệm người dùng. Jay đã bỏ ra 1 năm để đi khảo sát cũng như thu thập số liệu, phỏng vấn các CEO để ghi lại những kinh nghiệm áp dụng design vào quá trình phát triển sản phẩm, dịch vụ trong công ty của họ. Sau cùng, ông chọn ra 8 công ty tiêu biểu như Nike, Virgin Airlines, Porsche, iClif, LEGO, REI, ACE Hotel, và OXO.

Với người dùng Việt Nam, thì có lẽ 4 nhãn hiệu quen thuộc đó là Nike (sản xuất giày và thời trang, dụng cụ hỗ trợ thể thao), LEGO (công ty sản xuất đồ chơi xếp hình), Porsche (sản xuất ô tô) và sau cùng là Virgin Airlines (hãng hàng không của CEO nổi tiếng Richard Branson).

Qua quá trình nghiên cứu và đúc kết, Jay Greene đã nêu ra những điểm chung của các công ty này, bất kể mô hình công ty lớn hay nhỏ, thành công hay hồi sinh sau vấp ngã, với tóm tắt như sau:

• Thiết kế không chỉ là kiểu dáng và hình thức dù cho nó quan trọng, mà cốt lõi của thiết kế là tư duy lại cách mà sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho khách hàng trong đời thực.
• Một thiết kế tốt không nhất thiết phải là một phát minh mới, ví như Apple, CEO Steve Jobs luôn nói rằng: “Thiết kế là cách sản phẩm vận hành”. Quả thực, Apple không làm ra những thứ mà chưa có ai làm được, từ máy nghe nhạc, máy tính… họ chỉ làm nó tốt hơn những gì đang có, tốt hơn rất nhiều. Họ tạo ra những sản phẩm với thiết kế mang lại trải nghiệm mà người dùng khao khát.
• Khi công nghệ phát triển, người tiêu dùng đòi hỏi được kiểm soát nhiều hơn. Thiết kế tuyệt vời là cho phép họ thao tác với sản phẩm dễ dàng mà không phải chạy đi tìm sách hướng dẫn hay tìm hiểu cách thực hiện.
• Các sản phẩm khi được thiết kế, nó không chỉ là 1 sản phẩm thuần túy mà ngày nay, nó là hiện thân của một văn hóa. Cái này dễ hiểu khi các công ty ngày càng áp dụng story telling cũng như tìm hiểu sâu sắc đời sống, quá trình sử dụng sản phẩm của khách hàng trước khi tung ra sản phẩm.

Nếu như Porsche chọn cách “không tham khảo ý kiến người dùng” khi thiết kế sản phẩm, đóng cửa và tập trung công việc thiết kế vào tay 6 người chủ chốt thì Nike lại chọn cách tìm hiểu câu truyện của khách hàng trước khi làm sản phẩm. Với dòng sản phẩm Nike Air Jordan, các nhân viên thiết kế của Nike đã quan sát cách Michael Jordan thi đấu bóng rổ, cách anh giữ và phân chia sức lực trong suốt trận đấu và rồi lao lên ghi điểm trong những pha bứt tốc… để rồi từ đó đưa ra mẫu giày có kiểu dáng như 1 con báo vờn mồi và nhảy vọt về phía trước. Thiết kế này đã khiến chính Jordan phải thốt lên “how do you know my secret?”. Thành công của Nike với mẫu giày Jordan Air đã kéo dài chuỗi sản phẩm này cũng như vòng đời của nó (từ Jordan Air 1 tới Jordan Air 13, 14…). Tương tự như vậy, khi thiết kế giày cho dân chơi X-game, Nike đã tung ra quảng cáo rất rầm rộ để rồi thất bại. Quảng cáo hay, mọi người thích nó, nhưng không ai mua giày của họ. Vì lẽ đó, Nike đã phải mời 1 nhà vô địch về skateboard tham gia tư vấn trong quá trình thiết kế mẫu giày, thử nghiệm làm đi làm lại nhiều lần với những cải tiến về miếng lót, mũi giày, v.v… cách làm này đã giúp Nike lấy lại thị phần với các đối thủ như Vans.

Ở một góc độ khác, LEGO (tiếng latin là lắp ráp) lại trao cho người dùng những công cụ (hay còn gọi là những viên gạch LEGO – lego bricks) để người dùng tự sáng tạo, tự thiết kế ra cái họ muốn. Không chỉ sản xuất ra sản phẩm cho trẻ em, LEGO tạo ra môi trường để những khách hàng lớn tuổi (theo năm tháng, những khách hàng nhỏ tuổi sẽ lớn lên và già đi) có sân chơi riêng thông qua mạng xã hội mindstorms, hay những mô hình trưng bày với tên gọi LEGO Architects.

Sau cùng, Virgin Airlines và OXO (công ty sản xuất dụng cụ nhà bếp, dụng cụ gia đình) là 02 công ty được nhắc tới trong cuốn sách này với khởi điểm là giải quyết khó khăn của chính người sáng lập ra nó. Rất nhiều công ty start-up ngày nay ra đời bởi người sáng lập không tìm thấy có công ty nào giải quyết nhu cầu của mình. OXO luôn bắt đầu bằng 01 câu hỏi: Cái gì khiến khách hàng thất vọng khi họ làm việc trong bếp? ngoài vườn, trong phòng tắm và ở văn phòng? Theo lời của lãnh đạo OXO thì “…phương pháp của chúng tôi là đi tìm sự bực mình…”. Lối tư duy này giúp cho OXO giải quyết được đúng nhu cầu của khách hàng, và cái phương pháp của họ (cũng như LEGO) chỉ làm được với 1 văn hóa công ty riêng biệt, nơi mọi người đều thấm nhuần tư tưởng đó. Virgin Airlines ngoài việc phòng ngừa rủi ro, tránh tăng giá vé bằng cách đặt mua xăng trước 2 năm, thì họ tập trung vào thay đổi những thiết kế chi tiết trên ghế ngồi máy bay cũng như ở phòng chờ riêng tại sân bay. Theo như thu thập của Jay thì Virgin Airlines thiết kế lại ghế ngồi cho phép ngả lưng thoải mái hơn, món ăn trên máy bay có thể order bằng màn hình cảm ứng và thanh toán bằng thẻ Visa. Vigin Airlines cũng thiết kế lại đoạn video hướng dẫn an toàn bay sao cho vui nhộn và gây chú ý hơn (kể cả với người đã đi máy bay nhiều lần). Quá trình re-design hệ thống của họ kéo dài gần 18 tháng và tiêu tốn hơn 100 triệu USD và mục đích của nó chỉ để giải quyết việc người dùng ghét lên máy bay, ghét nhìn thấy cái cảnh tiếp viên kéo lê xe đẩy thức ăn dọc theo lối đi trên máy bay. Họ đã giải quyết những điều mà khách hàng nghĩ tới nhiều nhất khi đi máy bay, dù nhỏ nhặt. 

Cuốn sách nhỏ gọn, khoảng 250 trang với lối viết kể chuyện dễ hiểu, gần gũi và có thể đọc trong 1 ngày cuối tuần. Các công ty mà Jay Greene đã dày công nghiên cứu, chọn lọc đều có những điểm chung như lấy khách hàng làm trung tâm của thiết kế sản phẩm (user-centered design), xác định thiết kế là hoạt động cốt lõi của sản phẩm, kinh doanh, của công ty. Các công ty tiêu biểu này cũng thấu hiểu thiết kế là tạo ra sự trải nghiệm thông qua những nghiên cứu về khách hàng chứ không chỉ là mẫu mã bao bì hay kiểu dáng. Hầu hết mọi nhân viên của các công ty này đều tự mình (hoặc cùng nhau) trải nghiệm sản phẩm của họ hàng ngày để hiểu khách hàng hơn, và đó chính là cách mà thiết kế làm nên thương hiệu.