Con người ta không thể làm multi-tasking, khoa học đã chứng minh rồi (đừng hỏi mình nguồn tài liệu nghiên cứu nhé), bộ não của chúng ta chỉ có khả năng ‘switching’ qua lại các task thật nhanh và vi diệu mà thôi. Đôi khi, khả năng switching tinh vi đến mức khiến chúng ta nghĩ rằng mình đang làm 02 việc cùng lúc, ví dụ như vừa lái xe vừa trả lời tin nhắn điện thoại. Thực chất, trong lúc bạn trả lời tin nhắn, ví dụ bằng tay phải, thì tay trái và chân đang hoạt động nhờ trí nhớ cơ bắp tại vị trí bạn đang ngồi và cầm vô lăng. Điều này giải thích cho hành vi nho nhỏ (micro action) của một người khi vừa nhìn màn hình trả lời tin nhắn và vừa thi thoảng liếc lên nhìn đường + điều chỉnh vô lăng lái xe.
Vậy thì sao? việc không multi-tasking liên quan gì tới bài viết này cũng như cái ảnh chụp phía trên?
Chúng ta không thể làm việc dạng multi-tasking nhưng mắt chúng ta thì có thể nhìn nhiều thứ cùng một lúc. Ngay cả khi chúng ta tập trung nhìn thẳng thì phạm vi của mắt vẫn nhìn được những thứ gần với trọng tâm nhìn thẳng. Khoa học phân biệt hai phạm vi này là central gaze và peripheral vision.
Tin vui là, designer biết điều này, và tin không vui là, designer có thể ‘lạm dụng’ kiến thức đó phục vụ mục đích kinh doanh và quảng cáo. Như với ví dụ là ảnh chụp màn hình VnExpress nêu trên, bạn có thể thấy phía bên phải là video ‘Người TQ tranh cãi về công nghệ lái tự động’, thuộc block content ‘xem nhiều’. Video này có thumbnail là một ảnh động, cắt từ video ra, và bật liên tục (replay). Bạn có thể kiểm chứng ở đây.
Như vậy, trong lúc đọc tin bài, dù có cố gắng tập trung đến mấy thì đoạn video, hỉnh ảnh động này (cùng với sự chuyển động của nó) cứ liên tục gây chú ý trong phạm vi peripheral vision của mình, và hệ quả là rất nhiều lần mình đã đánh mắt sang phía đó, tạm dừng quá trình đọc bài báo của mình. Cảm nhận là rất khó chịu.
Đối với trang chủ của nhiều tờ báo cũng vậy, họ chia phần tin tức 50-60% độ rộng màn hình và phía còn lại sẽ dành cho các banner quảng cáo với nhiều hình ảnh chuyển động gây chú ý. Designer phần lớn sẽ giải thích rằng:
- Ngày nay khách hàng không đọc, họ chỉ scan và skim thôi nên đọc sâu (deep reading) không quan trọng nữa.
- Tờ báo cần có doanh thu và cần có kết quả tốt cho các nhãn hàng quảng cáo.
Tuy nhiên, vẫn có những cách thức để làm cho mọi việc tốt hơn và cân bằng hơn, đi kèm với các ràng buộc cụ thể. Ví dụ như:
- Sử dụng hình ảnh quảng cáo có màu và nội dung dịu mắt hơn, phù hợp với nội dung và layout của bài báo.
- Cho phép người dùng tắt hoặc ẩn quảng cáo, hoặc tương tác với quảng cáo thông qua các CTA trên chính banner (ví dụ như: tôi không quan tâm, tôi không có nhu cầu…). Năm ngoái mình đã thấy một start-up bên Đức làm sản phẩm Ad-platform dạng này rồi.
- Thu phí người đọc. Đây là một cứu cánh sau cùng cho các tờ báo, học theo Medium, các tờ báo nổi tiếng như Nytimes, Bloomberg.v.v.. giờ đây cũng đã hiển thị banner thu phí thường niên sau khi cho guest visitor đọc free 2-3 bài báo.
Việc thu phí để giảm tỷ lệ quảng cáo hoặc dùng quảng cáo theo personas của người đọc chắc chắn sẽ động chạm đến sự phản ứng của những người làm marketing truyền thống, những người đọc quen dùng hàng miễn phí. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng hiện nay, có một lượng độc giả không nhỏ đã và đang trả tiền để đọc các trang nước ngoài như Medium, bởi sau cùng, họ vẫn tìm kiếm và sẵn sàng trả tiền cho những thứ có value với họ.
HN 10/2020
Abstraction Hub 